国家形象营销中的内隐学习效应分析

　　4.3国家形象营销中的内隐学习效应分析

　　4.3.1内隐学习的启动效应

　　启动效应（priming effect）是指先前呈现的刺激对后来执行相同或类似刺激加工的促进和易化现象。即先前经验对当前行为的促进作用，是内隐学习研究的重要组成部分，包括两个阶段：一是先一步呈现的启动刺激，二是紧随出现的目标刺激，启动刺激与目标刺激之间或正或负的关系最终产生启动效应。

　　根据扎根理论分析，本文归纳出美国共主体国家形象话语的特点，即融合共享价值观和个性价值观的话语，美国共主体国家形象话语营销中充分发挥了内隐学习的启动效应机制，在国家形象营销上取得事半功倍的效果，值得我们在塑造我国国家形象和进行国家形象营销中参考与借鉴。

　　本文认为，由于共主体国家形象话语是跨文化共享价值观，是共享价值观和个性价值观的统一，所以在营销过程过程中应当充分发挥内隐学习的启动效应，将共享价值观作为启动刺激，代表本国特点的个性价值观作为目标刺激，通过启动剌激的学习促进和易化目标刺激的学习过程，最终，推动共主体国家形象话语的营销（见图4-4）。具体来说，共主体国家形象话语营销实质上是各国价值观的相互理解、认知和认同，国家形象营销建立在价值观态度多样的基础上，持有不同价值观的主体能够逐步实现融合，接受异质价值主体，共享价值观在融合和认知过程中起到润滑的作用，所以在共主体国家形象营销这一内隐学习与价值观内化过程中，启动效应发挥巨大的作用。

　　4.3.2,内隐与外显学习协伺效应

　　内隐学习强调个体在与环境接触的过程中无意识的获得知识或者经验，这些知识或经验会影响个体以后的认知或行为方式。相反，外显学习则更突出意识的作用，强调有意识的、有目的的解决问题。二者虽然存在明显的差异，但个体认知和学习过程中很难找到一者单独发挥做用。在实际的f习中，两者的交互学习才是更合乎现实的客观存在，相互之间影响和促进整个学习过程。国内学者杨治良等（1998）曾用钢筋水泥模型形象比喻内隐与外显学习之间的关系，根据扎根理论的分析，美国利用动画电影这一娱乐媒介塑造与构建国家形象，在赋予该主体共享价值观和特有个性价值观的基础上，通过主体的塑造传递国家形象的相关信息，二者协同发挥作用实现国家形象营销的目的。

　　国家形象是一个多维度、富含多种关系的复杂概念，其认知过程中内隐学习占据优势，但并不代表是内隐学习单独发挥作用，外显学习对营销过程和营销效果产生举足轻重的影响。各国多是通过各种主体塑造构建国家形象，通过特定的途径传播国家形象信息，受众在接收到这些信息刺激后，进行有目的的、有意识的认知加工，形成对各国的国家形象认知，该过程具有明显的外显学习特性，是外显学习。在受众对共主体国家形象话语营销的刺激进行编码时，多主体构建的国家形象营销这一外显学习会产生影响，从而影响或引导受众的认知过程，营销共主体国家形象营销效果；相反，受众形成的共主体国家形象话语认知会干扰国家形象的多主体构建与营销，二者相互作用影响，推动受众形成认知，实现国家形象营销。（见图4-5）