一、绪论
（一）研究背景及意义
IC卡（Integrated Circuit Card）即集成电路卡。是将一个专用的集成电路镶嵌于塑料基片中，封装形成。1972年，法国人罗兰。莫雷诺提出了 IC卡的概念，并由法国的BULL公司研制了世界第一张IC卡，1987年国际标准化组织专门为IC卡制定了国际标准IS007816.由于IC卡芯片能够进行安全计算，具备数据存储功能，具有和外界通信的接口，被广泛运用于银行卡领域，有效提升了银行卡的安全性，并使银行卡实现非金融功能应用成为可能。所以，将银行卡从磁条卡向IC卡进行更替成为了一个发展趋势。我国人民银行对磁条卡向IC卡迁移有明确的要求。根据《中国人民银行关于推进金融IC卡应用工作的意见》（银发（2011） 64号）要求，在“十二五”期间，要加快银行卡芯片化进程，形成增量发行的银行卡以金融IC卡为主的应用局面。自2013年1月1日起，境内所有受理银行卡的联网通用终端都能够受理金融IC卡。2015年1月1日起，在经济发达地区和重点合作行业领域，商业银行发行的、以人民币为结算账户的银行卡均应为金融IC卡。
农业银行在甘肃地区借记卡业务市场中目前处于主导地位。截止2013年末，存量、增量市场份额分别为28. 98%和44.21%.目前甘肃省银行卡市场特别是城市地区的银行卡市场已经趋于饱和状态，借记卡作为银行卡产品序列的重要组成部分，同质化竞争现象较为严重，竞争趋于白热化。虽然目前农业银行暂时居于领先地位，但是金融IC卡的整体迁移，是银行卡产业的一次重新洗牌，对农业银行的市场领导地位提出了挑战。如何拓展金融IC借记卡业务，巩固并进一步扩大农业银行借记卡业务的优势地位，成为了农业银行借记卡业务发展的重要研究课题。
本文以银行卡产业从磁条卡向IC卡迁移为研究背景，拟通过对甘肃省金融IC借记卡业务市场的现状进行分析，甘肃农行金融IC借记卡营销的现状和工作策略进行分析，结合农业银行自身特点，为甘肃省农行金融IC借记卡业务营销工作制定营销策略，为实际工作提供指导。
（二）相关理论
1、组织环境分析方法-SWOT分析方法
所谓SWOT分析，就是将与企业密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，用系统分析的思想，把各种因素相互组合加以分析，对研究对象的经营环境进行综合评价，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
S （优势）、W （弱势）是内部因素，0 （机会）、T （威胁）是外部因素。SWOT方法自形成以来，由于其分析直观、使用简单，广泛应用于企业的战略研究与竞争分析，成为各类机构生存环境的重要分析工具。
S （优势）是指企业自身的能力和资源中和同业相比较有比较优势的方面。这方面往往是企业的核心竞争力，是企业立足于市场中的主要依靠。
W （弱势）是指企业自身的能力和资源中和同业相比较有较为弱势的方面。是企业自身的资源和能力禀赋所欠缺的地方，是需要通过制定营销策略、规划去提升的方面。
0（机会）是指对企业管理营销富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或者动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定估计湖中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相吻合。
T （威胁）是指环境中一种不利的发展趋势所形成的的挑战，如果不釆取果断的市场营销行动，将损害企业的市场地位。企业的经营过程中应该善于识别所面临的威胁，制定应变计划。
2、竞争环境分析方法-波特五力分析模型
波特五力模型，由迈克尔？波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为有五种力量决定整个市场或者其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商的议价能力。
（1）同业竞争者的竞争程度。如果一个市场中己经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么这个市场就会失去吸引力。如果该市场处于稳定或者衰退期，生产能力不断大幅度扩大，竞争者数量众多，产品需求增长缓慢，产品的同质现象较为严重，固定成本过高，撤出市场的壁全过高，竞争者投资很大，那么情况就会更早。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，尤其当推出新产品，企业要参与竞争就必须付出高昂的代价。
（2）新参加的竞争者的威胁。市场新进入者在给行业注入新的生产能力和资源的同时，也带来了竞争。会加剧现有行业的竞争，提高存量竞争者的竞争成本，最终导致行业的平均盈利水平降低。新的竞争者能否轻易的进入一个市场取决于一个市场的进入壁垒的大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。如果新的竞争者进入市场时，遇到森严的壁金，并且遭受到原有企业的强烈报复，那么他们会很难进入。壁金越低，原来细分市场内企业的报复心理越弱，这个市场的吸引力也就越弱。
（3）替代品威胁。如果一个市场中存在着替代产品或者有潜在的替代产品，那么该市场的吸引力就会很弱。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。企业应密切注意替代产品的价格趋势。如果这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，那么市场的平均利润和价格就会下降。
（4）购买者的议价能力。如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或者正在加强，那么该市场的吸引力就会很弱。购买者会设法降低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些也都会使得企业利润受到损失。企业为了保护自己，可以选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者实现销售。故较好的防卫手段就是为客户提供优质产品供应市场，使其无法拒绝。
（5）供应商的议价能力。若企业的上游，即产品供应商议价能力较强，能够很容易地提高价格或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，则现有企业的盈利能力与产品竞争力会受到很大的影响。如果供应商集中或者有组织，或者替代产品较少，或者供应商的产品是重要的投入要素，或者转换成本高，或者供应商可以向前事项联合，那么共因伤的议价能力就会很强。因此，与供应商简历良好的关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。
3、目标市场营销战略分析方法-STP分析方法
STP分别是市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）的英文字母简称。
所谓市场细分就是按照消费者的欲望与需求把一个总体市场（总体市场往往太大以至于企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。对于分属同一个细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似。不同的细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在明显的差别。细分市场有利于企业发现市场机会，掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策略，提高企业的竞争能力。
企业可以根据地理区域、人口变量、消费者心理和行为对目标市场进行细分。
选择目标市场，对每一个细分市场的市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细的评估，综合比较分析，选出最优化的目标市场。根据市场细分结果，选择无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略。利用有限的资源和能力，扬长避短，实现利润最大化。
市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位是通过自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。
4、营销策略分析理论-4P's营销理论
杰罗姆·麦卡锡（E Jerome McCarthy）于1960年第一次将企业的营销策略归结四个基本策略的组合，即著名的“4P's”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略（Strategy），所以简称为“4P's”.
产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括事物、服务、场所、组织、思想、主意等。
价格：价格是市场营销组合中的一个重要组成部分，企业根据成本、需求和竞争等因素确定基础价格。企业要更好地实现经营目标，就要根据不同的产品和市场情况，采用灵活多变的定价策略和技巧。
渠道：一个市场内的中间商是有限的，中间商的能力也是有限的，如何在有限的市场中选择高效的中间商，从而实现产品销售称为渠道策略的关键问题。有力的市场加上有力的渠道才能使得企业获取利润。一般来说，设计一个分销渠道的要求包括：分析影响分销渠道设计的因素，建立渠道的目标、识别主要的渠道选择方案和对渠道进行评价。
促销：促销是指企业通过人员推销或者非人员推销的方式，向目标客户传递商品或者劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或者劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
5、营销策略分析理论-4C营销理论
随着市场竞争日趋激烈，信息传播渠道的变革，4P' S理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特？劳朋特提出了与传统营销的4P' S相对应的4Cs营销理论。4C （Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
（1）Customer （顾客）主要指客户需求。企业必须首先了解自己所服务的客户，根据客户的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
（2）Cost（成本）不仅包括企业的生产成本，它还包括客户实现购买的成本，此外，这中间的客户购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
（3）Convenience（便利），即所谓为客户提供产品和服务使用的最大便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要以客户为中心，更多的考虑客户的方便，而不是企业自己方便。
（4）Communication（沟通）被用以取代4P' 3中的？1“011101;1011（促销）。4Cs 营销理论认为，企业应与客户积极沟通，通过沟通了解客户的需求，根据客户需求，设计产品功能，提供服务。从而建立一种依靠共同利益联系的新型企业/顾客关系。在这种关系的持续中，达到完善产品，实现利润最大化的目标。
（三）研究思路及方法
1、技术路线图
2、研究方法
（1）文献法
搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，蹄选金融IC借记卡研究的最新成果，了解金融IC借记卡业务技术的最新研究成果及发展趋势，对金融IC借记卡的推广策略提供借鉴和指导。
（2）问卷调查法
通过调查问卷的形式向金融IC借记卡营销工作的从业人员、行业客户和个体客户发出简明拖要的征询单（表），来间接获得银行业及社会公众对金融IC借记卡功能的期待，并尽可能的发现社会所认同的有效的金融IC借记卡营销策略。
（3）访谈法
通过对银行的管理层和员工、中国银联、客户（包括团体客户、个人客户）进行面对面的访谈，深入了解各类机构、客户对金融IC借记卡的功能需求、发展模式和营销策略进行分析。
