人们对绿色产品诉求方式的偏好探讨

　　摘 要

　　生态环境的日益恶化使得政府纷纷出台环保政策规范和督促企业的生产经营活动；另一方面，随着消费者环保意识的增强，绿色消费市场给企业带来巨大的商机。在压力和动力的双重作用下，企业实施绿色营销成为其生存和发展的必然选择。如何缩小消费者对于绿色产品的“态度—行为”之间的差距，如何成功说服消费者进行绿色消费是绿色营销的关键。在各大绿色产品企业纷纷争夺绿色消费市场之际，研究企业采取何种绿色诉求方式更能获得消费者青睐，具有重要的理论和实践意义。

　　已有研究认为，正框架比负框架对消费者购买意愿有更加积极的影响，即正框架更有说服力。本文认为，人们对绿色产品诉求方式的偏好要根据时间距离(近期将来/远期将来)、企业承诺类型(环保承诺/慈善承诺)以及奖励(有/无)。本文以在校大学生为研究对象，设计三个实验，通过方差分析，得到以下结论：

　　(1)在近期将来情境下，企业损失诉求更容易促使消费者进行绿色消费；在远期将来情境下，企业获得诉求更容易促进消费者进行绿色消费。

　　(2)当企业做出环保承诺时，在近期将来情境中，损失诉求比获得诉求更容易促使消费者进行绿色消费；在远期将来情境中，企业获得诉求与损失诉求都能很好的说服消费者购买绿色产品。当企业做出慈善承诺时，在近期将来情境中，被试对损失诉求的绿色产品购买意愿高于获得诉求，在远期将来情境中，被试对获得诉求的绿色产品购买意愿高于损失诉求。

　　(3)当企业提供购物奖励时，在近期将来情境中，获得诉求比损失诉求更容易说服消费者进行绿色消费；在远期将来情境中，损失诉求的说服力胜于获得诉求。在企业未提供购物奖励时，与实验一结果一致。

　　本文研究结论对于绿色产品企业实施细分营销、绿色产品定位等战略，具有重要的战略借鉴价值。

　　关键词: 绿色消费；绿色诉求；时间距离；企业承诺；奖励

　　目 录
　　
　　1 绪论
　　
　　1.1 研究背景
　　1.2 研究目的
　　1.3 研究意义
　　1.4 研究方法
　　1.5 研究内容和结构
　　1.6 研究创新之处
　　
　　2 文献述评
　　
　　2.1 绿色消费
　　2.2 框架效应研究综述
　　2.2.1 框架效应的概念
　　2.2.2 框架效应的种类
　　2.2.3 框架效应的影响
　　2.3 企业诉求方式
　　2.4 时间距离
　　2.5 企业社会责任，公益营销，企业承诺
　　2.5.1 企业社会责任(CSR）
　　2.5.2 企业善因营销
　　2.5.3 企业承诺
　　2.6 奖励
　　
　　3 研究框架构建及研究假设
　　
　　3.1 研究框架的建立
　　3.2 研究假设
　　3.2.1 企业诉求形式及时间距离对绿色消费意向的影响
　　3.2.2 企业承诺对消费者购买意向的影响
　　3.2.3 奖励的调节作用
　　
　　4 研究设计与结果分析
　　
　　4.1 研究一：诉求方式、时间距离与购买意愿影响研究
　　4.1.1 实验设计与被试
　　4.1.2 实验过程
　　4.1.3 结果与分析
　　4.1.4 讨论
　　4.2 研究二：诉求方式、时间距离、企业承诺和购买意愿影响研究
　　4.2.1 实验设计与被试
　　4.2.2 实验过程
　　4.2.3 结果与分析
　　4.2.4 讨论
　　4.3 研究三：诉求方式、时间距离、奖励和购买意愿影响研究
　　4.3.1 实验设计与被试
　　4.3.2 实验过程
　　4.3.3 结果与分析
　　4.3.4 讨论
　　
　　5 研究结论、贡献与展望
　　
　　5.1 研究讨论
　　5.2 研究贡献
　　5.3 研究的管理启示
　　5.4 研究局限及展望
　　
　　参考文献