5 研究结论、贡献与展望
5.1 研究讨论
信息框架已被证明是一个具有说服力且方便实施的沟通策略（Rothman et al.,2006）。关于消费者决策选择的研究中，信息框架会影响消费者对网络卖家的选择(Wu and Cheng, 2011)；关于疾病的研究发现，相比正面的信息框架，负面的信息框架更能提高个体参与疾病检查（如乳腺癌，艾滋病、皮肤癌等）的意愿(Schneider etal., 2001; Apanovitch etal., 2003; Gallagher etal., 2011); 关于健康行为的研究发现，积极（获得）信息框架对个体参与戒酒、戒烟以及接种疫苗等行为的影响更差异(Gerend and Cullen, 2008; Schneider etal., 2008; Abhyankar etal.,2008)。
本文从企业的角度出发，研究企业在宣传或者销售绿色产品时，不同的绿色诉求方式(获得诉求与损失诉求)对消费者绿色消费意愿的影响。结果发现，企业采用不同框架的诉求方式确实会影响消费者的购买意愿。同时考察了时间距离对绿色诉求方式与购买意向的调节效应。最后还探讨了企业做出不同承诺以及是否提供奖励等不同情境下，绿色诉求如何影响消费者的购买意愿。
研究一表明，在近期将来情境下，企业损失诉求更容易促使消费者进行绿色消费；在远期将来情境下，企业获得诉求更容易促进消费者进行绿色消费。
由于消费者对于发生在近期和远期未来的事件会分别启用低水平和高水平的解释（Forster, Friedman and Liberman, 2004; Wakslak et al., 2008）。时间距离与诉求类型的匹配有助于提高消费者的绿色产品购买意愿。诉求类型(或信息框架)与个人处理信息模式的匹配,会实现个体对信息加工的流畅性,有利于产生正面、积极感知,最终影响信息的说服力。这表明,个体的心理表征模式与信息类型之间的匹配性将直接影响其对目标对象的评价（何云等，2013）。
同样地，将这个逻辑应用于绿色消费领域，则表现为：当消费者面对时间距离较近的绿色消费结果时,消费者倾向于用低水平解释的心理表征模式对绿色消费的结果进行解释,因此,如果消费者接触到的损失诉求信息，由于损失框架强调不从事某项行为将带来消极后果，负面事件和状态往往作为一个信号告知人们存在威胁或者问题需要解决(Baumeister et al.2001;Schwartz and Bless 1991)，从而促使人们采取行动(Taylor, 1991)。因此，损失框架信息将激活个体启用低水平解释，这与近期时间距离激活个体启用低解释水平实现匹配。消费者会感觉到在评价的过程中更加流畅,进而对发生在较近的未来的绿色消费给予较高评价，从而显着的提高其购买积极性。
当消费者面对时间距离较远的绿色消费结果时,消费者倾向于用高水平解释的心理表征模式对绿色消费的结果进行解释,因此,如果消费者接触到的获得诉求信息，由于获得框架将产生更宽泛的反应，它能激活更多的抽象，远端，以及更高层次的思考。获得框架与高水平解释配对能激活一个类似的思考模式，带来更积极的绿色消费意愿。对较远时间距离才发生的绿色消费结果以获得诉求的方式展示给消费者，消费者对该信息的感知过程会更加流畅,进而对发生在较远的未来的绿色消费结果给予较高评价，从而显着的提高其绿色消费的积极性。
研究二发现，企业承诺会调节诉求方式对消费者绿色购买意愿的影响。
当企业做出环保承诺时，在近期将来情境中，损失诉求比获得诉求更容易促使消费者进行绿色消费；在远期将来情境中，企业获得诉求与损失诉求都能很好的说服消费者购买绿色产品。当企业做出慈善承诺时，在近期将来情境中，被试对损失诉求的绿色产品购买意愿比对获得诉求的购买意向更高，在远期将来情境中，被试对获得诉求的绿色产品购买意愿比损失诉求的购买意愿高。
研究显示，企业应该赞助与企业自身高匹配度的事业，因为公益事业与企业之间的高匹配度有利于形成更积极的品牌联想（Hoemer and Keller, 2002）。当企业做出环保承诺时，消费者关感知到企业承诺与其作为绿色产品提供商的角色高度匹配，企业与环保事业的关联度越高，消费者越会因此对企业和环保事业形成积极的评价。在近期将来情境中，消费者倾向于用低水平解释表征事物，此时损失诉求的说服效果好于获得诉求；在远期将来情境中，面对企业的环保承诺，消费者形成对企业和环保事业的积极评价，损失和获得诉求都将激起消费者较强的购买意愿。当企业做出慈善承诺时，消费者感知到企业承诺与其核心能力以及身份的匹配度相对较低，与远期将来相比，损失诉求在近期将来情境中对绿色消费的说服力效果更佳；反之，获得诉求在远期将来情境对绿色产品购买意愿的说服力更好。
研究三发现，奖励的出现会调节绿色诉求方式对消费者绿色购买意愿的影响。
当企业提供购物奖励时，在近期将来情境中，获得诉求比损失诉求的更容易促使消费者进行绿色消费；在远期将来情境中，损失诉求与获得诉求对消费者购买意向的影响更显着。在企业未提供购物奖励时，在近期将来情境中，仍然是损失诉求比获得诉求的说服力好，消费者的绿色产品购买意向更高，在远期将来情境中，获得诉求比损失诉求对消费者购买意向的影响更显着，与研究一的结果一致。这主要是因为，当企业为消费者的购买行为提供奖励时，奖励行为向消费者提供了一个获益的背景,将问题置于获益区。在近期将来情境中，消费对奖励的感知是一种收益，与获得诉求社相得益彰，使得获得诉求的说服力胜于损失诉求；在远期将来情境中，奖励的价值被打折扣，使得获得诉求的说服力减弱，且人们对获得的折扣水平高于损失，所以出现损失诉求的说服力好于获得诉求。而当企业未提供购物奖励时，出现了与研究一相同的结果。
5.2 研究贡献
本文探讨了企业采用损失和获得诉求对消费者购买意向的不同影响。以往研究关注的是企业整体营销策略对消费者进行绿色消费的影响，而本研究以企业诉求的角度作为突破口，为企业实施绿色营销创新提供了新的视角。本文从信息框架(强调获益或损失)的视角出发，研究企业在绿色产品宣传或者销售时，不同的绿色诉求(获得诉求或损失诉求)会对消费者的绿色消费意向产生何种影响。
本文分析了时间距离、企业承诺以及奖励三个变量对消费者绿色消费意向的调节作用。从时间距离方面，将时间距离划分为近期将来和远期将来；把企业承诺划分为环保承诺和慈善承诺；以及企业是否提供奖励对消费者购买意向的影响，丰富了绿色消费行为的相关研究。
5.3 研究的管理启示
第一，绿色产品诉求方式的选择。对于中国的绿色产品营销商而言，进行品牌或产品宣传时，应该强调绿色产品对消费者个人的益处还是该产品对环境的益处是最为常见却又是最困难的决策之一。当人们直觉上认为人们消费都是为了满足个人的某种需求，理所当然的认为企业采用“获得诉求”更有利于提升消费者的绿色消费意愿。本文就绿色产品诉求方式这个最常见却又困难的问题与购买者心理特质、购买动机结合起来，从而为绿色产品营销商提供非常有价值的营销战略启示。
第二，时间距离与不同绿色诉求方式的匹配。本文引入时间距离这个变量，绿色产品营销商能从本文研究结果获得丰富的战略借鉴。时间距离通过改变消费者对目标品牌、产品的解释水平, 进而影响消费者的偏好、判断、选择、预期和决策等心理过程和行为反应。绿色产品具有保护环境，健康无污染等优越的属性，企业在进行产品宣传时，需注意时间距离与不同诉求形式的匹配，从而制定出合适的宣传推广方案。如果行为结果发生在近期将来时，绿色诉求强调“损失”说服力好于强调“获得”，因为近期时间距离使得个体倾向于启用低水平解释，这种低水平解释与损失框架完美配对。而在远期将来情境下，个体倾向于启用高水平解释，此时采用获得诉求的说服作用更显着。
第三，针对企业社会责任细分企业承诺，实现企业诉求方式与企业承诺类型的匹配。这要求企业在开展绿色产品宣传时要结合自身的企业角色，开展与自身角色、核心能力接近的企业公益行为，从而增强消费者的心理认同，最终促进消费者选购绿色产品。消费者感知到企业承诺与其作为绿色产品供应商的角色高度匹配，企业与环保事业的关联度越高，消费者越会因此形成对绿色产品、服务企业和环保事业的积极评价。
第四，理性选择奖励手段，实现企业诉求方式与奖励的匹配。当企业为绿色消费行为提供奖励时，在近期将来情境中，获得诉求的说服力比损失诉求好，在远期将来情境中，损失诉求比获得诉求更能提升消费者的购买意向。这主要是因为，在近期将来情境中，消费对奖励的感知是一种收益，与获得诉求相得益彰，使得获得诉求的说服力胜于损失诉求，在远期将来情境中，奖励的价值被打折扣，使得获得诉求的说服力减弱。在企业未提供购物奖励时，在近期将来情境中，仍然是损失诉求比获得诉求的说服力好，消费者的绿色产品购买意向更高；在远期将来情境中，获得诉求比损失诉求更能提升消费者的购买意向，与研究一的结果一样。
5.4 研究局限及展望
本文从绿色诉求出发，研究企业在宣传或者销售绿色产品时，不同的绿色诉求方式(获得诉求与损失诉求)对消费者绿色消费意愿的影响。从企业的视角，提取时间距离、企业承诺以及奖励三个调节变量。研究存在着一定的局限和不足：
(1)本研究的实验参与者是一定的情景假设条件下进行的实验的，只是测试了消费者的绿色消费意向，至于在实际消费时，消费者是否会进行绿色购买，还会受到其他因素的影响，有待进一步探究。
(2)本研究主要从企业绿色诉求的角度出发研究消费者的绿色消费倾向，但是这些因素对消费者心理活动的变化在本文并没有测量，在以后的相关研究中，需要增加消费者角度的相关变量进行考察，再者，除了企业方面的影响因素消费者、绿色产品类别等因素也会影响到消费者的绿色消费行为，后续研究可以对这些因素的影响机制进行深入的探讨研究。
(3)在本文的研究过程中，阅读参考了大量的国内外文献，最后选择了在校大学生作为研究对象。目前大学生大多尚未步入社会工作,大部分仍需家庭的经济支助，但是学生是具备不同的独立思考以及创新等特质，并且日后将成为绿色消费的重要群体。因此，本文的研究结果可作为未来相关研究的基础。由于本研究设计了三个实验，对样本量的要求比较高，只能尽量保证每个实验组的参与者在20 人以上，样本的参与数量相对较少,为了更好的验证变量之间的关系，未来应该增大样本量。以后的后续研究还可以选择绿色产品实际购买者为对象进行更广泛的调研,形成的研究结论必将能够提高论文研究结论的外部效度。
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