1 绪论
1.1 研究背景
伴随着科学技术的迅猛发展，带来生产力的飞跃，人类的生活水平发生了质的改变。在人类消费需求不断增加的同时，却给耐以生存的自然环境带来了灾难性的严重破坏。臭氧空洞、气候异常、水质污染等诸多环境问题日益严峻。在生态问题频发的背景下，人们把保护生态环境与社会和谐发展相统一作为新世纪的发展模式。研究显示家庭的日常消费活动是导致环境质量下降的重要因素(刘宇伟，2008)。人类要寻求社会与环境的协调发展急需重建科学的消费结构，改变以往浪费资源、忽视环境的消费观念。由此，绿色消费应运而生，逐渐发展成为一种响应环保、符合国际社会规范的新型消费方式。绿色消费注重保护生态，强调在满足人类消费需求的同时，节约资源，在产品的生产、消费以及回收过程中不造成环境污染或者是要将污染降低到最小。环境问题的出现与人类的肆意生产和非理性的消费模式密切相关。随着环境破坏的日益严重，消费者逐渐意识到自己的消费行为对环境有着直接的影响，在进行消费时，会格外关注产品是否对环境造成伤害。(如，选购外包装可降解的产品)。研究显示消费者在选购产品时会考虑到环境保护问题，而且很多消费者表示愿意购买对环境有益的环保型产品(Alauddin et al., 2014)。
早在上世纪的九十年代，中国的绿色消费观念已经初见端倪。但是在过去的一段时间里，由于一直以经济建设为中心，采取以牺牲环境换取经济发展的粗放型发展模式。绿色消费没有引起政府、企业以及消费者的足够重视。进入新世纪，伴随着国内环境问题的频发，比如 2013 年北方遭遇大面积的雾霾天气，PM2.5浓度值严重超标，空气严重污染；河流的大面积污染。中国政府将可持续发展作为 21 世纪国家发展的战略目标，一系列环保政策促使越来越多的企业实施绿色营销。随着环保健康意识的提升，消费者也自觉或不自觉的进行绿色消费，崇尚“绿色、天然、安全”的绿色消费得到了消费者的亲睐。在环保的趋势下，企业发现了绿色市场存在巨大的商机，为了迎合市场需求纷纷推出新的绿色环保品牌和产品。在食品行业，由于国内频繁的食品危机，人们对普通食品的恐慌使得企业纷纷进军绿色食品市场。绿色蔬菜、有机水果、畜禽类等绿色食品层出不穷。
在汽车行业，早在 2011 年德国宝马汽车公司就推出带有“i”标志的全新绿色环保子品牌；2012 年雪铁龙推出行驶零排放，零噪音和零油耗的 C-ZERO 环保电动车型；本田一直追求低碳、环保，将新能源车计划纳入企业战略。就连零售商们(如沃尔玛，Whole Foods)也釆取了可持续性的措施来应对这场全球绿色风波。
对消费者而言，绿色产品的日益丰富，为消费者带来更多选择的同时，也增添了消费者选择的难度。更为严峻的问题是消费者“态度—行为”差距在绿色消费中普遍存在(Webb and Sheeran, 2006; Bonini and Oppenheim, 2008)。尽管消费者认可对生态环境有利的绿色产品或者可持续行为，但是他们的绿色态度不一定转化为实际的绿色行动(Peattie, 2011)。为何消费者对绿色产品的持有积极正面的态度，但购买意向却呈现较低水平?无论是国内还是国外，绿色消费至今尚未成为人们生活中必不可少的组成部分，绿色消费未能顺利地成为人们消费的主要选择。
对企业而言，绿色营销行为将直接影响企业的生存与发展，实施绿色营销是企业参与市场竞争和获取长远发展动力的理性选择，但是如何成功的说服消费者参与绿色消费是一个巨大的挑战，企业如何激励消费者选购比普通产品价高的绿色产品，如何缩小消费者对环保产品的“态度—行为”差距是绿色营销成功的关键。
要解决以上问题，对企业的绿色营销策略提出了新的要求，企业是否需要探索与消费者之间新的沟通策略?研究显示消费者对不同的信息描述方式有不同的感知，消费者参与可持续行为的意愿取决于诉求信息的呈现方式(Lee and Oh,2014)。绿色产品信息呈现的最普遍的方式就是产品利益介绍，面对看似逻辑相似的产品信息，消费者往往做出截然不同的选择。本研究将探讨不同信息框架呈现形式下的绿色诉求对消费者购买意向的影响。
1.2 研究目的
一方面，面对日益恶化的生态环境，各国政府纷纷出台环保政策；另一方面，随着消费者环保意识的增强，绿色消费市场给企业带来巨大的商机。在压力和动力的双重作用下，实施绿色营销成为企业参与竞争并实现持续发展的必然选择。但是企业如何缩小消费者对于绿色产品的“态度—行为”之间的差距，如何成功的说服消费者参与绿色消费是绿色营销成功的关键。
本文拟探讨不同的企业绿色诉求方式对消费者产品购买意愿的影响。不同的产品信息诉求方式是否影响信息的劝说效果?企业采取哪种绿色求能更好的提升消费者的绿色消费意向?企业的产品诉求是强调“获得”还是“损失”更有效呢?要回答这一问题，有必要弄清楚信息框架对消费者产生的具体影响。
时间解释水平理论(Temporal Construal Level Theory, TCLT)证实时间距离会影响人们对发生在不同时点的事件的解释方式(Trope and Liberman, 2010)。因此，对发生在不同未来的绿色消费结果，时间距离可能会调节诉求方式对消费者绿色产品购买意愿的影响作用。以往的研究中，并没有考虑时间距离和诉求方式共同对绿色消费意愿的影响是如何，但是如果能实现二者之间的有效匹配可能将产生意想不到的效果。
消费者行为领域的研究结果表明，企业的社会责任行为将影响消费者的购买意向，消费者对企业在不同领域的社会责任行为的响应存在差别(周延风等,2007)。那么，在诉求方式对绿色产品购买意向的影响过程中，面对企业不同的社会承诺， 绿色诉求方式对消费者的购买意愿又发挥着怎样的作用?
奖励是企业最常用的激励手段之一。在绿色消费领域，消费者出于对环境以及社会的可持续发展的关注进行绿色消费，该行为需要个体承担短期的成本从而使得公众可以长期受益。因此，绿色消费不同于普通的产品消费，它不仅仅是为了满足个人的某种利益，而且有利于社会大众。企业对这种亲社会行为实施奖励，绿色诉求方式将如何影响消费者的购买意愿?
由此，我们引入时间距离、企业承诺以及奖励这几个变量，探讨其是否会调节绿色诉求方式对购买意愿的影响作用。
本文主要从企业的视角研究绿色消费的影响因素，希望结合目前的社会背景以及绿色企业自身的特点，探寻出符合时代背景，匹配消费者心理的绿色诉求方式，一方面促进消费者进行绿色消费的意愿，另一方面有效改善绿色企业的营销绩效。具体来讲，本研究拟解决以下几个问题：
(1)企业的绿色诉求方式如何影响顾客的购买意愿，绿色诉求是强调“获得”还是“损失”更有说服力?
(2)时间距离如何调节绿色诉求方式对消费者购买意愿的影响?
(3)面对企业的不同承诺，绿色诉求方式如何影响消费者的购买意愿?
(4)企业提供的奖励如何调节绿色诉求方式对消费者的购买意愿?
1.3 研究意义
本研究拟通过实证研究的方式，通过三个实验研究，系统考察影响消费者进行绿色消费的相关因素，探讨由不同信息框架表述的绿色诉求方式将如何影响消费者的心理感知，进而影响消费者的购买意愿；此外，还将探讨面对不同的时间距离、企业承诺以及奖励，绿色诉求方式如何影响消费者的购买意愿。本论文具有一定的理论和实践意义，具体而言：
(1)理论意义：关于信息框架的研究，以往的研究主要探讨信息框架如何影响关系个人健康的意图和行为，都与消费者个人利益直接相关(例如，忽略注射疫苗可能对人体健康带来直接影响)，而非公众的利益(例如，忽视绿色消费对整个社会产生广泛的影响)。绿色消费不仅涉及个人利益，也关系整个社会集体利益。因此，绿色消费行为是包含一种独特的自我控制的交易：从短期来说，可以为消费者带来健康安全、节约使用成本；但在从长远来看，绿色消费的益处影响整个社会福祉。同时个体需承担短期的成本使得公众可以在长期中受益。因此，之前只强调个人后果的信息表述方式可能不适用于绿色消费的行为。本研究将在已有研究基础上，结合时下社会背景，充分借助消费者行为理论以及绿色消费行为的相关特征来研究不同信息框架表述的绿色诉求方式对消费者绿色购买意愿的影响。因此，本研究可以丰富消费者行为理论，并为后续的相关研究提供基础。
(2) 现实意义：生态环境的破坏现象日益严峻，加之政府可持续发展战略的实施以及消费者绿色消费意识的提高，企业面临的环境保护压力日益增加，同时，巨大的绿色消费市场带来无限的商机。企业的营销战略逐转向顺应国际潮流的绿色营销乃大势所趋。绿色营销需要解决的关键问题是相对传统的普通产品，绿色产品的价格普遍较高，且消费者对于绿色产品的“态度—行为”存在较大差距。
企业如何说服消费者购买绿色产品是绿色营销战略获得成功的巨大挑战。因此，需要探索影响消费者绿色购买行为的因素，深入分析这些影响因素是否有规律可循。对绿色诉求方式的研究可以为企业实施绿色营销战略奠定一定的理论基础，通过了解和预测绿色消费者的购买行为，深入洞察绿色消费者的心理活动，根据目标发生的不同时刻，匹配相应的产品诉求信息，甚至将诉求方式作为一种策略要素为其绿色营销目标服务。
1.4 研究方法
本文采用实证性的研究，研究路径如下：第一，通过阅读相关的文献资料并结合现实消费中的现象获得本论文的研究思路；第二，通过阅读大量相关的文献，深入分析总结提出本论文的研究模型和具体的研究假设；第三，运用实验研究的方法对所提假设实施检验；第四，用 SPSS 17.0 数据分析工具对实验数据进行统计分析；最后，结合所得数据得出研究结论，进而对企业提出相应的管理建议。
本文主要采用两种研究方法：一是文献研究法。通过阅读大量的国内外与绿色消费相关的文献，以及社会学、心理学中的优秀文献，对以往的相关研究进行总结与梳理，了解之前的研究在绿色消费、诉求方式以及奖励方式等方面的情况，找寻研究的空白，并借助以往的研究，提出本文的研究模型。
二是实验研究法。本论文采用实验研究的方法来控制干扰因素以及其他与研究相关的因素。通过设计绿色诉求的刺激材料，让实验参与者置身于相对真实的购物情境中，并通过填写问项的方式来反应他们实验刺激材料对其行为决策的影响。
1.5 研究内容和结构
本文共分为五章：
第一章是绪论。介绍本研究的研究背景及研究目的，阐述了本论文的研究意义，具体采用的研究方法，最后总结该研究的创新点。
第二章是文献的回顾。主要是界定绿色消费的概念，介绍绿色诉求方式的内涵，对涉及时间距离、企业承诺、奖励等重要变量的相关研究进行归纳总结。
第三章是模型构建和研究假设。提出研究思路和研究假设，通过整理以往的文献，推导绿色诉求方式对消费者购买意愿的影响作用，并探讨时间距离、企业承诺以及奖励的调节效应，由此得出本论文的研究模型和研究假设。
第四章是研究设计与数据分析。通过三个实验对研究假设进行检验，该章介绍了三个研究的具体研究目的、研究设计以及实验详细流程，最后 SPSS 数据分析工具对研究的结果进行分析。
第五章是研究结论与贡献。该章对本研究所得的结论进行总结，阐述本研究的具体贡献和管理意义，并提出研究不足与展望。
1.6 研究创新之处
本研究从企业的角度出发，研究企业在宣传或销售绿色产品时，不同的绿色诉求方式(获得诉求与损失诉求)对消费者绿色消费意愿的影响。
本研究从企业的视角，提取时间距离、企业承诺以及奖励三个调节变量。构建企业绿色诉求方式对绿色消费意愿影响的研究模型。本文创新点如下：
(1)本文将框架效应应用到企业的产品诉求中，研究企业绿色诉求(获得和损失诉求)对消费者绿色消费意愿的影响机制。以往的关于框架效应的研究主要集中在普通消费品、治疗方案选择、审计判断等领域。本研究以企业与消费者之间的信息沟通为突破点，将信息框架运用在企业的绿色诉求中，研究不同的绿色诉求方式对消费者购买意愿的影响，为企业提升绿色营销绩效提供了新的视角。
(2)本文分析了时间距离在购买情境中的调节作用，比较“近期将来”与“远期将来”在影响绿色诉求与购买意愿关系中存在的差异。以往的研究证实时间距离会影响人们信息的说服力（Chandran and Menon, 2004）。然而前人的研究并没有单独对比近期将来与远期将来如何影响消费者的购买意愿。本研究试图考察，在不同时间距离下，绿色诉求方式对绿色消费意向的影响如何。
(3)本文研究了企业承诺在绿色诉求方式与购买意愿关系中的调节效应。消费者对不同层次的企业社会责任行为的响应存在差别(周延风等，2007)。但是这些研究并非绿色消费决策，绿色消费属于亲社会行为，企业的社会责任承诺产生的影响将与普通的消费决策有所区别。
(4)最后，本文分析了奖励对消费者绿色消费行为的影响。以往的研究认为，对消费者实施价格折扣、赠品等手段可以提升购买意愿，但是本文得出，在绿色购买情境下，企业对消费者的购买行为实施奖励计划并不能提升消费者的绿色购买意愿，从而丰富了绿色消费的相关研究。
