第 1 章 导论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1978 年改革开放以来，工业化、城市化进程步伐的加快，彻底改变了农民传统的生活状态。他们走进城市谋求生存，成为中国社会工人阶层的重要组成部分。“农民工”这一群体的出现，是我国社会的又一伟大创造。他们每年为城市新创造的 GDP 大概在 20000 亿元以上，为城市的繁荣和城市化、工业化进程做出了重大贡献；对于农业收入增长缓慢的农民工家庭来说，他们带回家的款项，是增加收入的主要渠道，提高了农村居民家庭生活水平；同时，他们带回去的资金、先进的技术和市场经济观念，成为推动新农村建设、改变家乡落后面貌的重要力量。农民进程打工，不但城市创造财富，补充了乡下收入，为农村的成长增添了新的生机，改变了原有的形式，促进了市场竞争的形成，且鼓励农民自主创业，改变传统的二元结构，从另一方面解决农民问题。解决农民工在城市的生活问题，对于促进社会进步发展，推动工业化，促进现代化起到了关键性意义。
2008 年开始的全球金融危机，导致我国出口急剧下降，所以，中国要振兴经济的发展，最根本的出路是刺激内需，这同时也是拉动中国今后几十年经济发展的重要力量。因此，扩大内需以应对金融危机，是我国近期经济政策的重要环节之一。从长远角度看，对我国来说，要拉动经济的增长，最有效的依然是拉动国内需求，这是我国经济发展的坚实基础。采取什么措施拉动内需，值得深入研究，国内也有不同的观点。但是，我们认为，不论要实施哪些相关政策，很有必要关注占据全国人数 17.25%的农民工的消费问题。与城市居民相比，农民工的生活水平低，各种生活消费品的数量也非常少，因为他们的收入低，购买能力有限，如果收入能够提高，增强他们的购买能力，几千万的农民工市场具备很大的消费潜力，这股力量对相关产业链的拉动作用也是不言而喻的。
庞大的农民移民到城市，跨过城市和乡村，这么巨大的人群迁移到城市 生存工作，他们强大的消费后劲使得这一部分人成为城镇、农村居民之外的“第三元”消费(魏培全，2007)。他们的消费行为既和传统农民消费不同，也区别于城镇居民消费，进而对城乡两地的消费总量和消费结构带来冲击，这些问题逐渐成为社会关注的焦点。如今，各个级别政府都在积极主动探索拉动内部需求的战略，深入学习农民工的消费特点，并将这个特殊化群体放入到政策范畴内，对于拉动城乡两地的消费市场、改善消费结构、促进产业结构的调整和扩大内需、保持经济增长、战胜经济衰退无疑具有极大的政治、经济、社会价值和重大的现实意义；同时通过剖析农民工消费行为，为政府制定促进农民工生活水平全面提高的制度和政策、为我国全面建设小康社会提供决策依据有着更为深远的意义。
1.1.2 研究意义
首先，本文将从如何融入城市生活的角度来研究农民工的消费行为，万佳（2012），认为农民工进城以后对自我认同的改变主要体现在以下几个方面：一是对农民身份的摒弃，由于生活环境习惯和观念发生了很大变化，使他们不再认同自己的农民身份，相当一部分农民工期望在城市中发展；二是农民工融入城市存在很多障碍，比如社会保障对农民工的排外，城市群体的不认可以及城市生活的贫乏等；第三，双重身份的尴尬，即“边缘人”身份，无法确定他们到底是农民还是城镇人民。农村消费和城市消费存在一定程度的差异，虽说随着经济的发展和交通的便利，如今农村能够更多的享受到原来接触不到的一些商品或者服务，但是很多资源的享受程度还是与城市存在很大差距。因此，消费认同是农民工是否真正融入城市的一个表现。从这个角度来研究农民工的消费认同，也丰富了消费认同的研究范围。
其次，在农民工融入城市生活的过程中，大众传媒和参照群体是两个非常主要的影响因素。从大众媒体的角度来看，它是影响农民工行为和态度的变量，从参照群体的角度来看，主要是选取一些城市居民作为参照，这些城市人的消费行为，在很大程度上，也影响了农民工的消费行为。
最后，本文研究消费认同的中介作用。“认同”源于社会心理学，是个体对自身所属的社会群体的认识。国内关于社会认同的研究，尚处于起步阶段，研究者从社会认同理论发展以及不同群体的社会认同现状等方面对社会认同问题予以探索。在消费主义市场环境中，认同决定消费，消费构建认同，消费认同对于农民工融入城市有很重要的意义。
我们认为，在农民工力图融入城市生活的进程中，同时也是力求向城市社会群体进步、趋同、以及向下层社会群体“示差”的消费行为，这其中必然涉及到个体在群体间的社会认同问题。因此，探讨农民工群体的消费认同问题，必将更加丰富农民工的消费行为研究范围。
1.2 研究目的
农民工群体，作为经济转型期的一个特殊的群体，在中国改革开放的经济进程中，扮演着越来越重要的角色，引起了众多学者以及政府部门的关注，国内外学者对农民工的研究大都停留在身份认同、生活方式、住房问题、社会保障、农民工子女教育等问题上，对于农民工消费认同的研究，虽然近几年逐渐增多，但总体上处于起步阶段，尤其是研究诱导性认同因素（例如大众媒体和参照群体等）对农民工消费行为的研究，也较为鲜见。
大众传媒的发展进步也带动了社会的进步，大众传媒有哪些功能？大众传媒对社会有什么影响？大众传媒怎样影响农民工的消费行为？作用机理是什么？因此本文就在此基础上，以江西省赣州市、南康市、兴国市等地区的 370 农民工为研究对象，对其进行调查问卷分析，从融入城市生活、大众媒体影响出发，以身份认同为切入点，分析大众媒体对农民工消费认同的影响，从中考察大众媒体对农民工的消费行为的影响。
1.3 论文的框架及主要内容
1.3.1 论文框架
本研究以“提出问题——分析问题——解决问题”为科学合理解决问题的指导框架，针对该研究的问题，通过对相关文献的研究和梳理，明确该研究相关领域前沿问题，从农民工对大众传媒的接触状况出发，以消费为研究视角，以消费认同为切入点，建立本研究的模型，提出相关假设。
通过调查问卷获得本研究所需要的数据，利用统计分析方法实证研究检验所提出的假设，深入剖析消费认同的作用机制，最终归纳本研究的结论、建议和未来研究的展望。详细的技术路线图如下图：
1.3.2 主要内容
本论文整体上分为六个章节，第一章是导论，第二章为相关理论和文献综述，第三章是研究设计，第四章是数据收集与分析，第五章是实证分析与检验，第六章是结论探讨与研究展望。具体内容如下：
第一章：导论。本章主要从本文的研究背景和研究意义出发，阐述了在大众传媒信息时代背景下，农民工进城获得城市认同的问题值得深入研究，进而提出确定研究对象，然后提出本文的研究目的和几个问题，并简要介绍论文的研究框架和研究的主要、本研究方法、研究的创新点以及可行性分析。
第二章：相关理论和文献综述。本章首先对核心概念进行界定，其次，主要对大众传媒、农民工、农民工消费行为、消费认同以及大众传媒对农民工消费认同的影响几个方面理论进行回顾、归纳和评述，为后续实证研究提供理论基础。
第三章：研究设计。本章主要是根据第二章的理论文献回顾构建本研究的模型。界定相关变量。并根据相关研究提出初步假设。
第四章：数据收集与分析。本章首先针对问卷设计、发放和回收情况进行简要说明，然后对问卷的信效度进行检验。
第五章：实证分析与检验。本文主要利用 SPSS 统计软件对所收集的调研数据进行处理和分析，包括描述性统计分析、相关分析和线性回归分析等，完成对各个变量的假设检验，根据实证分析结果进行分析讨论，同时对消费认同的中介作用进行检验，进一步明确其作用机理。
第六章：结论探讨与研究展望。本章主要是对本研究的重要结论进行汇总，论述研究的理论贡献和实践价值，同时提出本研究的不足之处和需要改进的地方，最后提出本研究的未来研究方向。
1.4 研究的方法
本文将实证研究与理论研究相结合，定性分析与定量分析相结合，遵循“提出问题→文献回顾和分析→研究设计→数据收集与分析→实证分析与检验→结果讨论与研究展望”的基本研究思路和分析路线对本研究问题进行系统有序的分析和深入细致的探索。本文主要采用的实证分析方法有：描述性统计分析，信度分析，效度分析以及线性回归分析等。在调查方法方面，主要采用问卷调查的方式，以使本文的研究能够得到详尽而有益的研究结论。具体分类有三种研究方法：文献法、调查问卷法和统计分析法。
1.4.1 文献法
文献法：是通过整理、收集和分析各种文献资料，从中选取对该研究有用的资料，以达到研究目的的方法。它主要解决选题的问题，通过大量文献的阅读，选择适用于课题的资料，并对这些资料进行分析运用。本文主要在 CNKI 学术期刊，google 学术、赣南师范图书馆、百度文库等各种网络搜索工具检索关于大众传媒、农民工、消费认同、中介作用等文献资料，并对其进行评价和分析。
1.4.2 调查问卷法
问卷调查法：是通过向被调查者发出问卷，填写有关问题，以间接获得信息和资料的一种方法。本文主要选取江西省赣州市、兴国市、南康市的家具厂、发廊、食堂以及工地的农民工作为调查样本，编制问卷，调查问卷主要考察农民工对大众传媒的接触情况、消费意愿、收入、消费认同等情况，进而调查分析大众传媒对农民工消费认同的影响。一共散发问卷430 份，收回 400 份，问卷的回收率为 93%，此中有效问卷 370 份，有效回收率 86%。因为是现场发放回收，所以回收率比较高。
1.4.3 统计分析法
该方法主要是利用一些统计分析软件，对所搜集的样本数据进行分析，从而得出结论。根据论文要求，本研究通过问卷调查获得了足够的样本数据，研究主要采用 SPSS19 统计软件对所获得的样本数据进行统计分析，具体包括描述性统计、相关性分析、因子分析、多元回归分析等统计方法。通过多元回归分析对研究模型中的各变量之间的关系假设进行假设验证,最终得出本研究结论。
1.5 本研究的创新点
1.5.1 研究对象的创新
本论文研究对象与以往研究对象的不同包括两个方面：一方面本研究主要是以新生代的农民工为研究样本，目前针对新生代农民工的研究虽然日渐增多，但是总体上还是比较少，而新生代农民工在农民工大军中的比例达到了 60%以上，就业生活等各方面体现出了跟老一代农民工很多不一样的特性，值得深入研究；另一方面，我们研究的农民工群体严格按照户籍制度确定，即对具有农村户口切户籍没有发生活改变的这一部分群体，对于曾经发生过户籍变动的个体进行剔除。
1.5.2 研究内容的创新
查阅以往的文献发现，现有的学者对农民工的研究是比较成熟的，大多从社会学、心理学等角度研究农民工的身份认同、社会交往以及子女教育问题等，但是从消费者行为学角度研究其消费行为尤其是与消费认同相结合的研究很少，也没有形成一定的理论体系。大众传媒带来了农民工与以往不一样的信息和了解社会的途径，影响着他们的生活、工作和生活，不同的个体接触大众传媒必将导致不同的个体活动。因此，研究大众传媒对农民工的消费行为的影响，有很大的现实意义。
1.5.3 研究视角的创新
尽管以往的研究证明了大众传媒与消费行为和消费认同之间存在非常显着的关系，但是三者之间的相互作用关系并不明确，而且以往对农民工认同的研究，大都停留在自我认同的范围，即自己认为自己是什么身份，处于什么群体，而大众媒体对农民工消费认同的影响，更多的是一种外部因素，因此本文把消费认同作为一个重要因素，即作为中介过度，深入分析大众传媒和消费行为之间的作用机理以及消费认同的中介作用，是在研究切入点上的一个创新之处。
1.6 可行性分析
首先，大众传播工具的发展，带来了巨大的信息革命，农民工大众传媒的接触日渐频繁，大众传媒是诱导性认同的主要因素，对农民工的消费认同具有显着的影响。
其次，文献资料的搜集，在中国知网以及学校的图书馆可以找到大量的资料供我学习参考，特别是关于农民工的研究，已经比较成熟，这也为我的研究奠定了一定的基础。
第三，近些年来，国家政策对农民工的关注也是也越来越多，农民工子女教育问题，农民工的户籍制度问题等等，这里研究农民工的消费认同，也在一定程度上为解决农民工问题提供了一点借鉴，因此在这个层次也具备可行性。
第四，本文选择调查问卷的形式进行研究，对征集到的数据运用 SPSS统计分析软件进行分析，SPSS 统计软件的应用也是可实行的。
