第 3 章 研究设计
3.1 研究思路.
本研究采用的理论要素主要有王宁的认同框架理论，即诱导性认同框架，并在此基础上进行研究。
王宁提出的认同框架理论认为，认同的形成是遵循了一定的规范、原则和标准的。这些由认同秩序所决定的角色规范、行为准则和形象要求等等，构成了个体认同的创造和维护活动所依赖的认同框架。人们接受了某种身份，也就是接受了某种相对应的认同框架。人们的消费行为，实质上也是在某个特定的认同框架内进行的。他提出了消费者的三种认同框架，即资源性认同框架、诱导性认同框架和示范性认同框架。认同框架使消费者获得了某种消费边界。换而言之，人们遵守了认同规律，并在这个范围内从事消费活动，那么，他们的消费也就固定在了这个范围内。本文在此基础上，主要从诱导性认同角度来研究，主要分析大众传媒对农民工消费认同的影响，同时也考察资源型认同和示范性认同在这个过程中可能产生的影响。
农民工的消费具有什么特征？他们在消费的过程中体现出怎样的社会认同？大众传媒对农民工消费认同有什么影响？以及阻碍农民工消费认同的因素主要有哪些？本论文主要从这些角度和思路进行研究。
3.2 模型构建
3.2.1 理论依据
大众传媒怎样对农民工的消费行为产生影响？根据中山大学的王宁教授提出的诱导性认同框架，我们知道不同的消费者适合于不同的消费产品，从而形成自有的认同框架，那么对于农民工这个比较特殊的社会群体，其消费和其身份认同之间是否也具备这样的关系呢？
姚建平（2007）指出，大众媒体带给我们的消费是一种“虚拟消费”，即消费的不是实物，而是一种符号，一种身份、一种面子的消费，对消费者的身份认同会产生改变。为了融入到一个群体一个圈子当中，人们会形成不自觉的消费。农民工来到城市生活，为了融入城市这个大圈子，他们也会像城市人一样消费，则其消费势必会受到城市环境的影响，这同时也会对其认同产生影响。
因此，本文在此基础上，引入消费认同这个变量，并假设消费认同在这个过程中起到了中介调节变量的作用,并通过一系列研究分析该假设的正确性。
通过以上研究我们可以大致了解到，大众传媒对消费认同、消费行为都存在影响，大众传媒所传播的信息对人们消费认同的构建以及对人们的社会行为，尤其是消费行为都有影响。大众传媒对消费行为会产生直接的影响，同时消费认同也会影响消费行为。
着名学者温忠麟，研究了中介变量的作用原理，他指出，自变量 X对因变量 Y 的影响,如果 X 通过影响变量 M 来影响 Y,则称 M 为中介变量。[47]
假设变量已经中心化或标准化,可用图 1 所示的路径图和相应的方程来说明变量之间的关系。其中,c 是 X 对 Y 的总效应,ab 是经过中介变量 M的中介效应(mediating effect),cc 是直接效应。当只有一个中介变量时,效应之间有如下关系
3.2.2 模型构建
根据温忠麟提出的中介变量路径图，本文的理论模型，如图 2 所示，该模型由三部分组成：从农民工对大众传媒的接触状况分析，以某品牌手机和服装为例进行调查，考察农民工的消费行为，并同时研究消费认同的中介作用。
3.3 研究假设
本文的研究假设主要基于研究的主题和大众传媒的影响而提出的。根据以上研究模型，本文提出三个基本假设：
假设 1：大众传媒与农民工的消费行为显着相关；
假设 2：大众传媒与农民工的消费认同显着相关；
假设 3：农民工的消费认同与消费行为显着相关；
假设 4：在大众传媒对农民工消费行为的影响过程中，消费认同起到了中介作用。
