第 2 章 相关理论概述
2.1 PEST 理论
PEST 分析法是对企业面对的宏观环境的分析的一种常用的方法。企业的宏观环境是企业内外存在的一切影响企业的宏观力量。每个企业面对的宏观环境都会随着企业的行业性质有着一些变化，不过一般都包含了政治、经济、技术和社会/文化这四大类，我们把对影响企业的这四大类的主要的外部环境因素进行分析来判断企业宏观环境的方法叫做称 PEST 分析法。
政治要素，就是会对组织的经营活动造成影响的相关法律法规和政治力量，这些力量对企业的经营活动有实际的或是潜在的影响。例如国家制定的一些企业必须遵守的商业经营方面的法律法规，当这些法律法规修改调整是，企业的经营活动也必须随之进行调整。
经济要素是指：是指一个国家的经济制度结构，包括了国家的产业布局、资源的现状（储量、消耗量等）、经济的发展水平以及未来的经济发展趋势等，是一个国家的大的经济环境，其中关键的构成因素有国家 GDP 变化发展趋势、通货膨胀程度及趋势、失业率等社会要素，包括了当地的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
技术要素。包括了与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料以及能够引起社会革命的一些发明创造。
2.2 市场细分和市场定位理论
1、市场细分理论
1956 年，美国市场营销学者温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）根据二战后美国许多产品市场由卖方转化为买方这一新的市场形势，提出了“市场细分”（Market Segmenting）的概念，这是企业营销观念的一大突破，受到了企业界的普遍重视。之前的市场以卖方为主导，企业很少考虑顾客的需求，随着生产与消费的矛盾日益尖锐，使得企业必须转变经营观念和经营方式，寻求适合企业发展的市场作为自己市场营销活动的主要对象。菲利普·科特勒指出市场是具有异质性的，没有任何一家企业能够为市场中所有消费者提供服务。市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者不同的需求特征、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个子市场或细分市场的过程。其中每一个市场或顾客群都是一个有类似需求的购买群体，称为子市场或细分市场。经过市场细分的不同的子市场消费者之间具有较明显的差异性，而在同一个子市场之内的消费者具有类似性。由此可见，市场细分是一个同中求异，异种求同的过程。同时，由于每家企业所拥有的资源不同而具有自身的优势和劣势，通过市场细分可以选择自己具有优势的细分市场作为自己的目标市场，以充分发挥自己的优势。
2、市场定位理论
市场定位是 70 年代由美国学者赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位是指企业将其产品或服务定位在目标市场中的某一位置上的过程。企业为了使自己生产的产品有稳定的销路，防止被其他产品替代，只有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象。市场定位的主要任务，就是集中企业的各种竞争优势，将自己与竞争对手区分开来。由此可见，市场定位就是一个选择相对竞争优势的过程。最早的市场定位起源于广告行业，使消费者明显感觉到企业的产品或服务与其他企业的差别，从而形成一种先入为主的认识。良好的市场定位可以使一家企业的产品或服务在消费者心中留下一个良好的印象，而使这家企业在市场竞争中形成较强的竞争优势。
2.3 营销组合理论
“市场营销组合”指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、企业自身能力、竞争状况等可控制因素，加以组合来达成企业的目标和任务。它是企业市场营销战略的一个重要组成部分。1964 年，哈佛大学教授尼尔.鲍顿采用了这个概念，他确定了营销组合的 12 个要素，此后，理查德.克莱维教授进一步将其归纳为产品、订价、渠道和促销。
1960 年，国际营销大师杰罗姆.麦卡锡在《基础营销》一书中将企业的营销因素归结为 4 个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），这四个词的英文字头都是 P，再加上策略（Strategy），就是着名的 4PS 理论。如今，4PS 理论已经成为企业在制定营销策略是的首选理论，被奉为营销理论中的经典。4PS 理论的优势主要在于直观、能操作、易控制、短期便可生效、具有可预见性。
（1）产品
产品是指企业为消费者提供产品或服务的组合，包括产品样式、质量水平、客户服务等。由于市场需求和市场竞争的变化，产品组合中的每个项目也随之变化，一部分产品获得较快的增长，另一部分则会趋于衰弱。
（2）价格
价格指企业考虑制定适当的价格提供给客户，包括价目表上所列价格、支付期限、折扣等。我国学者杨政指出，企业可采取的定价方式有感知定价、密封投标定价和目标利润定价等。在进行定价策略时，要考虑企业的内外部因素，包括营销组合、营销目标、市场需求等。
（3）促销
促销就是企业考虑如何将适当的产品按适当的价格来吸引顾客购买，达到短期销售增长的目的。促销活动包括广告、销售推广、宣传和人员推广等。促销的目的多为增加销售量，提升企业知名度。
（4）渠道
营销渠道策略是指企业通过适当的渠道安排运输等把产品送到目标市场。
近年来营销渠道越来越引起学者们的重视。
2.4 服务营销理论
服务营销模式是一种非常适用于现代化市场经济竞争的营销模式，其核心就是要充分认识并满足消费者的需求。这一理念在 20 世纪 80 年代开始受到了我国国内企业的重视，这段时期刚好是我国经济迅速发展腾飞的初期，科学技术进步飞快，社会的生产力有了很大的提高，各行各业都进入了高速发展的时期，开始走向专业化升级的发展道路，提高了产品的服务含量的同时，随着消费这人均收入水平和劳动生产率的提高，市场开始从卖方市场变为买方市场，消费者的消费需求也随之由单一低层次向着高层次多元化的方向拓展，为服务营销提供了市场基础。
服务营销完全不同于传统的营销方式，相比而言，服务营销是一种更高层次的销售服务理念。传统的营销方式注重的是销售的方法和手段，销售的是具体产品；新的营销方式注重的是服务，是销售态度。传统的营销方式基本上是一锤子买卖，企业的售后服务只能也只限于产品的维修，只是企业产品质量保证责任的承担，注重的是结果。服务营销注重的是客户在消费过程中的感受，比如一个电冰箱的售出，传统的营销方式注重的是把电冰箱卖出去，卖出去之后销售就结束了，而服务营销，销售在电冰箱卖出去之后才是真正的开始，注重的是消费者在使用电冰箱的过程中的感受，像使用方不方便、冰箱的性能是否使用等，企业通过这种营销模式来对企业的产品进行改进和完善，目的只有一个，就是为消费者提供最满意的消费服务。通过这种方式让客户感受到一种重视和尊重，反馈给企业的就是顾客的忠诚。所以随着社会的进步，服务营销必然会出现。
