第 3 章 DS 化工公司营销现状及存在的问题
3.1 DS 化工公司概况
DS 化工公司是一家集生产研发销售于一体的大型股份制化工企业，主要生产丙烯酸树脂，醇酸树脂，聚酯树脂等涂料用树脂，同时生产销售与之配套的固化剂、溶剂等相关产品。公司 2009 年成立，投资 1.2 亿，厂址位于上海市化学工业区苍工路 1728 号，占地 60 亩，一期产能 5 万吨。
DS 化工公司永远把质量放在第一位来抓，为了实施名牌战略，在丙烯酸树脂生产过程中建立健全了 IS0900l 质量体系，从所进原材料严格把关、严格制造工艺、严格成品检验，不合格的产品绝不允许出厂，将丙烯酸树脂的生产质量到一个新的水平。公司将替代进口的丙烯酸树脂产品和环境友好型产品作为攻关重点，开发出多款汽车涂料、木器涂料、防腐涂料、建筑涂料用的优质丙烯酸树脂新产品，创立自主知识产权的专利技术，创出一批性能好、质量优、价格低、适销对路的产品。
DS 化工公司人力资源工作紧紧围绕公司的发展目标和中心任务，以“科技兴司，人才强企”为方针，切实加强职工队伍建设，努力建设一支人才结构优化、职工素质优良的与公司发展相匹配的经营者管理队伍、专业技术人员队伍、营销人员队伍。公司遵循“结构简单、人员精练”的原则合理配置内部机构和人员，下设生产管理部、技术部、人力资源部、物资供应部、销售部、市场部、财务部、总经理办公室等管理科室，并详细制定了各职能部室和职能岗位的职责。
DS 化工公司拥有国际先进研发生产设备和实验仪器及国内一流的研发团队，同时结合国际先进生产工艺及技术，依托丰富的生产经验及强大的资金实力，立志发展成为国内乃至国际知名的涂料原料供应商。
3.2 DS 化工公司的营销现状分析
1、产品竞争力
首先从各产品装置规模来看，DS 化工公司的产品装置规模经过逐步地改扩建，基本都达到了经济规模的水平，在国内同行业中处于优势地位。其次从产品工艺路线看，新建的装置工艺路线和技术水平均处国内先进水平。再者从成本角度看，公司在节能降耗方面加大投资，又因为采用先进的技术路线，成本不断降低。第四从产品质量来看，DS 化工公司产品在国内市场享有优质声誉，属于质量信得过产品。第五从物流仓储方面看，公司加大了物流仓储方面的投资，可以有效地调控产品的出厂节奏，有利于公司把握最佳的销售时机。第六是在企业形象和品牌方面具有绝对优势。
2、销售活动能力
DS 化工公司根据自身的特点，打造了一支专业化的销售队伍，制定各项销售管理制度，建立了严密高效的销售组织销售部。公司实行专业化销售，即产品生产单位只负责生产环节，而产品销售则由专业销售人员完成。销售部为 DS化工公司直属机构，主要负责 DS 化工公司产品市场开拓和销售、产品技术服务和市场信息收集、货款回笼等业务。销售部运行模式灵活多变，每周两次召开价格会，努力做好产品的产销研的对口衔接，建立完善快速反应、有效沟通的运输协调机制，负责制定产品地区销售的指导价。
3、与经销商之间的关系
经销商是现代企业产品销售链条中一个不可或缺的重要组成环节，和经销商之间的战略合作关系直接影响企业的经济效益。DS 化工公司的产品多达 20多种，这么多的产品在很大程度上要依靠不同的经销商来销售。公司的营销宗旨是始终给经销商留出合理的利润空间，千方百计提高在保证公司利益的前提下，提高他们的销售积极性。公司把和经销商之间的关系定位在战略合作伙伴的关系，最终目的是要实现公司和经销商之间的双赢，为此公司制定有专门的经销商管理制度，对经销商予以考核，把经销商划分等级，从经销商对企业的忠诚度、合作业绩、合作态度、渠道分布及管理等各方面予以考核，对表现良好的经销商给予最优惠的政策，对表现不佳的经销商给予降等级或剔除的办法加以管理，这些举措都极大地促进了经销商的积极性。
4、市场决策能力
DS 化工公司具有较强的市场决策能力。首先在信息化建设方面投入资金，购买专用设备、和专业化网站建立日常工作联系，成立专业化的信息队伍进行信息的搜集、整理和分析，投入使用销售管理系统，这些举措为公司的市场决策提供了有力保障。第二有专业化的销售队伍，这些人销售经验丰富，客户关系良好，对市场既有理性的分析，也有感性的把握，因此公司具有较强的市场决策能力。第三，由于 DS 化工公司的装置种类多，为了保证生产安全平稳，公司的销售原则是低库存下的产销平衡，在这样原则的指引下，公司还尝试产品的长效定价机制。对某些产品摸索它的市场规律，根据其品质特点，制定产品的长效定价机制，这种方法更能保证销售的平稳。
3.3 DS 化工公司营销管理存在的问题
1、销售模式单一，营销渠道待完善
受制于付款条件，产品销售大多是通过中间商运作的，丙烯酸占 90%以上，酯类占 80%以上，对中间商形成严重的市场依赖，在一定程度上丧失了驾驭市场的主动权。现有的合同客户采购占总销量的 80%以上，其中大部分客户资金能力、市场运作能力和手段都比较强，但也有个别中间商在资金、仓储、市场判断、维护下游等方面比较薄弱。华东、华南地区的部分区域，由于下游行业云集，企业多，细分市场多，有些客户要求实行赊销，不符合公司资金要求。
营销渠道过于传统，缺乏先进的销售渠道。DS 化工公司周边地区的知名度很高，但在华东和广东的部分地区和行业尚未涉足，品牌知名度也不高。这两个地区的很多用户都选用如阿里巴巴等 B2B 商务平台搜索供应厂商，DS 化工公司营销模式主要是传统的业务员拜访和经销商，在利用互联网等信息技术方面做得不够。
2、定价机制有待完善
虽然 DS 化工公司实施以价格为杠杆、以市场为导向、量价配合、定价与市场价格按周联动的周计划营销机制。即每周根据市场和生产库存变化制定销售计划和产品销售价格，遵循价扬量涨，价跌量减、预涨预跌的销售策略，但由于存在 5-10 天的运输周期，既产品从签订订单到装车出厂(定价时点)到运抵目的地，实现销售，一般有为 7-12 天的供货周期。在市场剧烈变动的时候，在形成购货意向到当产品到达目标市场时市场价格已经发生了变化，销售价格受定价机制的制约与市场价格存在一定的差异，对产销平衡与市场机会利润把握都带来较大的影响，供需双方都要承担由此带来的价格波动风险。导致价格敏感度与业内同行相比差距较大，而且对大小客户实行统一价格、未对大客户尤其是核心客户实行一定的价格保护政策。
3、缺乏懂专业、懂技术的顾问式营销队伍
随着买方市场的全面形成，企业之间的竞争从产品竞争到技术竞争、品牌竞争，其手段日益高级化和综合化。化工行业的特性导致其采购部门在采购初期，客户会提出很多专业性问题要求供应商解决，如果在初期能解决这些专业问题，使自己的产品适应其生产工艺、操作条件，就有可能成为合作伙伴，变成供应链的一部分，甚至发展成为战略合作伙伴。DS 化工公司有能力的销售人才并不少，但真正既懂技术，又能为客户提供顾问式咨询服务的业务员却不多。
对于拥有众多牌号的生产企业，任用掌握应用知识的人作为营销人员，往往更能获得客户的信赖，并在推广的过程中获得事半功倍的效果。
4、市场细分做得不够，市场定位不明确
随着市场竞争的加剧，企业营销战略目标正在从创造销售量向创造忠诚的顾客转变，同时，差异化营销也进入了更高的发展阶段——目标客户终身化战略。无论是差异化营销战略还是目标顾客终身化战略，其实施前提都是对市场消费需求进行有效的细分。DS 化工公司还没有有意识地、有针对性地对市场进行细分，也没有一个合理的市场定位，分配营销资源也是凭经验来进行。
5、开工率不足，固定成本高
受公司生产物料平衡、原料进厂影响，装置生产不稳定，开工率不足，自 2011年 1 月至 2012 年 12 月期间丙烯酸及酯装置开工率分别为 79.91%，83.12%，平均有效开工率为 81.52%，均未达到设计指标，固定成本高于业内同行。由于运距较远，原材料到厂价格相对较高，加之企业冗员较多，加工费用较业内同行要高 300-500 元/吨。
