第 4 章 DS 化工公司营销环境分析
4.1 宏观环境分析
1、政治因素
世界化学工业全球化随着经济全球化进程的不断加快，其趋势越发显着。作为高速增长的地区，中国市场在这个高速增长情况不多的时代，被各国际大型化学公司所追逐。领先的跨国化学公司借一些优势，如资金、技术和品牌等，为实现全球生产布局从而在在我国新建大型装置，以此来占领国内市场。智慧城市、低碳经济、创新和环境作为上海市十二五发展关键的中心内容，而对于丙烯酸公司来说，其公司产品的本身就是在向石化工业产业鼓励发展与生活息息相关的绿色环保产品、以及使涂料、胶粘剂等产品随着高效、健康、环保的丙烯酸及脂类更新换代，这给我们有了很高的要求，这就需要我们将发展绿色化工作作为始终理念，不断创新，节能减排，提倡循环经济，加强企业核心竞争力，从而走出一条具有特色的可持续发展道路。
2、经济因素
在 2009 年全球性经济衰退的环境下，发达国家的表现不同于发展中国家。
在 2008 年的经济危机下，西欧、北美和日本等发达国家的化工产业继续衰退，与 2008 年相比，2009 年美国的化学品产量同比降低 12%，欧洲下降 9.4%。2010年，预计同比增长 5%和 3%，但想要达到衰退前的水平，还是很难的，可见，发达国家化学工业需要很长时间才能完全从以前的衰退中走出来。与其相比，以中国、印度等代表的发展中国家在化学工业的复苏速度远远快于发达国家，在全球化工产业的格局中的份额越来越大，而且在以来的几年内还将进一步扩大。
从整体来看，在世界范围内，化学工业发展已经相对成熟，行业将持续稳定地发展，不过其整体利益水平变化不大，且将逐渐稳定在一个水平。作为在很长时间段世界经济发展的重要支柱的石油和化学工业，其周期性的波动仍有着很大增长的机会。同时，由于各个国家为救市而采取的措施，则有可能引起流动性过剩、国际基础能源价格稳步回升、贸易摩擦和保护主义越来严重等因素，这将是未来几年内世界石油和化学工业的主要影响因素。
3、社会因素
目前，全球最关心的议题之一就是全球气候变暖，这是由于温室气体大量牌坊所引起的。在《京都议定书》中明确指出，对于发达国家而言，其到 2012年时，较 1990 年，温室气体的排放量应当减小 5%。在 2009 年举行的哥本哈根联合国气候大会中，即便当时大会没能签订统一的减排协议，但是，对大多数国家而言，减排已经逐渐被纳入其各项进程之中。虽然石油和化学工业为全球经济做出重要贡献，但是在工业气体及废物排放上也是重中之重，所以也将化学工业中的低碳经济提上了议事日程，未来化工企业必须面对 C02排放贸易、C02捕捉回收利用等现实问题。当前，全球化工产业正在向深入发展，主要动力包括环保法规的日益严格，以及消费者对环保、节能产品的需求越来越显着。
全球化工业界的共同目标将是如何顺应低碳经济的发展，搞好节能减排增效、抓住机遇来谋求更新、更好的发展。
4、技术因素
为加强在重点领域新产品和新技术的研发与商业化步伐，世界主要大型化学公司以此来利用本身优势，如资金、技术、装备、管理、市场等。第一，要加大飞机、能源、汽车、医药等高附加值行业的发展力度，如电子信息、生物技术、高分子相关的材料等。之后，欧美国家领先的化学公司快速抢占机会，促进新产品和新技术的研发，比如生物质化工、低毒性产品、节能型产品等。
于此同时，还大力开展个性化服务，准确把握市场的需求，将功能化、专用化和精细化的产品作为重点开发对象，推进定制型服务，以此来在特定高端产品领域的市场上抢占优势。
4.2 微观环境分析
1、产品需求特点分析
（1）需求弹性比较小
在市场竞争激烈的今天，企业要想长期发展下去，必须满足大众的心理给产品定价。同样的产品，人们必然选择物美价廉的商品，因此，企业在给产品定价时，应参照同类产品或竞争产品的价格来给自己的产品定价，只有自己的产品等价或低于同类产品的价格，才能使自己的产品占据较高的市场份额，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
（2）市场具有区域性
我国工业化发展随着地域的不同存在很大的差异，丙烯酸酯化工产品的市场分布和其他工业产品的市场的分布大体相同，丙烯酸酯化工产品的需求量主要集中在珠三角、长三角和环渤海等工业发达的地区，而西南和西北地区的需求量相对较少。
（3）属于专家型购买
丙烯酸酯化工产品由于技术含量高，一次性购买量大，产品价值高，买家一般不单单是采购部门，而是经过专业训练的人员进行采购，采购者对产品的质量、性能、技术特性等等都十分了解。
2、影响客户购买行为的因素
（1）产品因素
产品因素包括产品的品牌价格、质量、和服务等。
1）产品质量是企业的生命。企业要长期发展，必须以优质的产品和稳定的货源来赢得广大的客户的青睐。只有稳住客源，企业才能持续稳定的经营下去。
2）产品价格因素。企业必须通过调整价格来应对市场的变化。在调整价格时，应注意客户对产品价格的接受程度。因为在产品采购过程中，价格是客户采购决策的重要因素，低价格的产品能使客户的节省很多成本。
3）品牌因素。在产品价格等同的情况下，购买者对品牌的信任度会相对高一些。好的品牌都是企业花心血去打造的，购买者会认为，品牌产品的质量和服务都相对会好一些。
4）产品售后服务因素。好的产品如果得不到合理有效的利用，必然会造成资源的浪费。在涂料化工产品生产过程中，对原料的要求很高，产品技术含量也很高。很多企业没有专业的技术人员，需要原材料厂家提供技术服务或进行现场指导。这时，企业的售后服务变得十分重要。如果售后服务不到位，将会影响客户对产品评价和选择。
（2）组织因素
作为销售人员，必须了解客户采购的政策、目标、程序、组织机构和系统，影响因素主要包括：
1）客户采购部门权限。客户采购部门的权限影响到参与采购人员的多少和采购决策的速度。采购部门的权限小，参与采购决策的人员会相对较多，销售人员不仅需要和采购人员沟通，还要了解采购最终决策权在那个部门和那个人员，尽量做到有的放矢。当采购部门的权限较大时，参与采购决策的人少，销售人员则需要多花一些精力与采购人员的沟通。
2）客户采购类型。不同的企业采购方式也不同。企业如果选择分散采购，销售人员将和不同的采购者打交道，面临的决策人比较多，不同的采购者采购产品的程序不一样，需要处理的环节比较多，但是相对来说竞争压力没那么大，集中采购则反之。
3）长期合作关系。对营销人员来讲，维持与客户的长期稳定关系十分重要，因为原料供应商和化工产品生产企业长期合作后，生产厂家很难改变采购习惯，营销人员开发新市场和推广新产品的难度会大很多。
（3）人际因素
在我国，受传统文化的影响，人脉关系十分重要。依靠正常程序不能完成的事情也许动用一下人脉关系就能轻而易举的解决。在产品日益同质化的今天，人际因素对产品订单的签订也有着重要的影响。采购者在购买产品时，很大程度上会选择和自己比较熟悉的人购买。例如在一些大型国有企业，人际关系比价格更能影响采购者的决策行为。因此，营销人员应了解购买厂家参与购买的所有人员的职务、地位和相互关系等等，了解他们在采购决策过程中的地位和影响力，要善于利用他们的影响力来达成产品订单签订。
（4）个人因素
个人因素是指客户的综合素质。客户的年龄、爱好、个性、受教育程度、风险意识、人性因素等都会影响他的购买行为。个性要强的人通常都比较自我，对营销人员挑三拣四。豪爽的人更看重感情因素，营销人员只要他们看到营销人员投入真诚的感情就很容易达成购买决策，而且这些客户重复购买的几率很高。而受过高等教育的人需要营销人员和他们产生共鸣才比较容易达成购买协议。因此，营销人员只有对客户的性格等有足够的了解，针对不同的人采用不同的营销策略，才能提高销售业绩。
3、竞争者分析
（1）国内生产企业简介
目前国内共有丙烯酸及酯生产企业十三家，按投资主体及所有制形式分为国有及国有控股企业、民营企业以及外商独资/合资企业三类：
国有或者国有控股的企业大致有以下八家：山东正和集团丙烯酸及酯公司、中国石油吉林石化分公司、山东齐鲁开泰实业股份有限公司、北京东方石油化工有限公司、中海油能源发展股份有限公司石化分公司、中国石油兰州石化分公司、上海华谊丙烯酸有限公司、沈阳石蜡化工有限公司。
民营企业三家，分别为江苏裕廊化工有限公司、浙江卫星石化股份有限公司、江苏三木化工股份有限公司。
外商独资/合资企业两家，分别为台塑丙烯酸酯(宁波)有限公司和扬子石化-巴斯夫有限责任公司。
由于国内丙烯酸及酯生产企业的投资主体呈多元化层次，综合实力强大，经营目标和经营文化都有所不同，在未来目的、战略、想法和能力上都有这不同的观念，由于存在这种差异，所以导致在清楚地辨识竞争对手的意图和行业内的竞争规则上显得十分困难。
（2）2012 年国内产能、产量概况
从全国丙烯酸及酯生产企业联合会各企业通报上可以得到，十三家企业在2012 年主要生产商粗酸装置年产能 170 万吨/年，从 2 月和 9 月、10 月开车，卫星、三木、中海油惠州新增产能，折算全年有效产能为 140 万吨，120-125 万吨为全年粗酸产量，同比增长约 9%。全年丙烯酸粗酸实际开工率超过 85%，同比2011 年的 97%，开工率有所下降。
全国十三家在 2012 年时，主要生产商丙烯酸酯装置年产能 176.5 万吨/年，全年丙烯酸酯类产量将增至约 125 万吨，同比去年增长约 13%。这中间，占主要比重的丁酯全年的产量约为 86 万吨，以全年有效产能 100 万吨计算，全年平均开工率在 86%左右，与 2011 年基本持平。
（3）生产企业综合竞争力分析
现阶段，在丙烯酸及酯的生产工艺和所使用的设备上，各大生产厂家的做法基本相同，所有厂家除浙江卫星外，均用丙烯氧化生产工艺,拥有新装置的浙江卫星采用的是丙烯腈水解法，年生产力 4 万吨。由于在生产工艺和设备的差别不大，产品品质相近，因此，丙烯供应充足者能较快的占领市场。吉林石化、北京东方、扬子巴斯夫等可以完全自给自足丙烯，上海华谊、沈阳蜡化等只能部分自给，宁波台塑、浙江卫星、江苏裕廊等完全无法自给。醇类是丙烯酸酯生产过程中举足轻重的原料，由于国内这几年来部分醇类稀缺，特别是丁醇,只有通过进口才能缓解。在醇类供应商，吉林石化、扬子巴斯夫可自足，沈阳蜡化可就近解决，宁波台塑、浙江卫星、江苏裕廊、上海华谊离港口近，采购方便。其中，宁波台塑值得关注，海洋输送能力强，运输船队自由调遣，全球物流运输。
综上所述，从现在的情况来看，北京东方、吉林石化、扬子巴斯夫在竞争者中优势明显，沈阳蜡化占据次位，可自给自足部分丙烯，自有裂解装置，地处醇类丰富的东北地区，浙江卫星、江苏裕廊、上海华谊就面临着丙烯不足的问题，导致竞争优势不明显。DS 化工公司虽然丙烯充足，但是醇类却稀缺，导致成本提高，酯类生产受影响，成本抬高的主要问题是他们从山东和东北地区购买醇类，再将生产的酯类运到华南和华东地区销售，运费加倍，成本提高，竞争力差。
（4）国内各生产厂商经营方式分析
现阶段，丙烯酸及酯相关的产品生产过剩，市场供过于求，盈利额剧降。在 2012 年，各厂家在二分之一的时间里是亏本或者刚好持平。因此，为了改善这个局面，各个厂家想出不同的营销方法，他们所用到的营销方法如下：
产销平衡型：以中化、中石油和中石化旗下的国企为主，如中化的沈阳蜡化、中石油的兰州石化、吉林石化和中石化的齐鲁开泰、北京东方等，重视生产过程中的附加产品，产出和供应平衡，根据生产指标进行生产，生产的产品全部用于销售，价格由市场来决定。
客户服务型：即将产品品质放在首位，产品在市场上的稳定性好、计划性强，与客户签订定价销售合同，虽在价格上，个别月份与市场的平均价有所出入，但是市场稳定，市场份额和利润空间还是可观的，扬子巴斯夫为典型代表。
市场投机型：以市场为导向，加大市场运作，采购销售溶于一体，上海华谊、江苏裕廊、浙江卫星都采用的这种营销模式。原料供过于求时，原料价格低，加大采购原料，原料求大于供时，原料价格过高，减少采购，加大力度促进市场价格往上。
生产间歇型：这必须要求厂家的库存容量很大，如宁波台塑,当成本高于销售价格时，库存原料，不再生产；市场稳定后再进行生产、销售。经过库满停工缓解，这种厂家基本上还是盈利的。
4.3 市场机遇及挑战
1、市场机遇
（1）国内石油化工行业的发展仍然看好
从产品的功能出发，石油化工行业一方面是原材料行业，另一方面也是能源行业，在国民经济的发展过程中，起到奠基石的作用。石化工业很大程度上的带动了经济的发展，为产业的发展也起到了贡献作用。石化工业发展带动了附加产业的发展，刺激了新兴行业的产生和发展，辐射和支撑着我国经济的发展。这个行业在我国的发展前景不可估量，因为我国石化市场的市场需求潜力大，从建立到成熟的转型过程中，其止支柱地位仍在一段时间内不可动摇。经济的发展，改革的深入，该行业也发生着剧变，不论是市场状况，还是行业自身，亦或是国内外行业大环境。面向市场、开放市场，加大市场竞争力度，加强政府对该市场的监管，促进改革重组，中国石油行业将会越来越辉煌。
（2）丙烯酸及酯附加产品的市场开拓和多元化发展
十多年的爬摸滚打，丙烯酸及酯相关行业已经有了一定的实力。有些公司的发展规模大，经济基础强的趋势，相关的催化剂、主要设备、工艺技术等已可以成为市场的鳌头，我国俨然成为该行业的生产大国，跻身于世界领先的地位，这也带动了附加产品的市场。丙烯酸和它的衍生物是精细化工的重要产品，不仅在日常生活中用到，各个领域都有出现，发展空间大，市场行情好。
2、市场挑战
（1）丙烯酸及酯行业总产能仍将提高，供过于求的现象显着
未来及其未来很长的时间里，丙烯酸及酯相关的行业发展势头大，主要是因为下游需求的刺激和原材料的供过于求的状态。在最近几年，丙烯酸及酯相关的产品的使用量逐渐增大，但是它不单单是一个新产品，它也是一个新兴的行业，它的附加产品也伴随着它的发展而发展着，总之，随着附加产品的需求量增大，技术门槛的要求降低，外加政策的驱动，投资该行业仍然利润可观。
但是由于附加产品的特殊性质，丙烯酸及酯相关产业的发展肯定快于附加产品的发展速度，在接下去的几年里，若没有过低刺激，丙烯酸及酯相关的产品仍会维持供应大于构面的情况，或还有变大的情况发生。到那个时候，内部竞争将会更加激烈。
（2）能源、原材料及劳动力成本大幅上升
可以预见，在未来几年，能源、原材料及劳动力成本将大幅上升。由于原油价格率创新高，而且随着国际政治局势和能源危机的深层次恶化，原油价格不会再回归到低价时代，未来将是一个高油价的时代，所有国家都将会出现由原油价抬高所带来的一系列问题，将导致劳动力成本提高，原材料价格飙升，水、电、气的价格升高，原油成本的压力加剧。成本提高，盈利将会降低，在压力的刺激下，石油化工行业的成本又将进一步的提高，利润的空间将会越来越小，这将打破化工行业的高利润高增长的局面。化工行业格局变化的这些因素，也刺激着丙烯酸及酯相关行业的发展。
4.4 内部环境分析
1、企业优势分析
(1)能大批量生产丙烯酸酯与丙烯酸，丙烯酸氧化催化剂制备工艺先进。
(2)具有多种常用的丙烯酸酯产品与丙烯酸，能为客户进行全面的服务。
(3)技术不是由外部引入，而是企业自己创新，在成本方面优势明显。
(4)地处华南、华东等产品使用量较大的地区，占据地理位置的优势。
(5)员工结构合理，后备力量足，具有技术水平高的产品研发人才，公司在人才方面具有很大的优势。
2、企业劣势分析
(1)对原料的控制力度弱。
(2)目前与浙江卫星、江苏裕廊等同类企业相比产能扩张速度较慢，由于竞争对手产能扩张速度较快，企业市场份额日益减少，效益下滑，生存困难。
(3)市场上同类产品较多。
(4)不具备调节市场能力，无法适应市场的形势变化，在与国内的同类企业竞争中，后劲不足。
