1 绪论
纵观互联网购物的发展过程,年轻群体无疑是网络购物的中坚力量。然而,2011年伊始,中老年群体开始抢夺这份光彩,逐渐成为网络购物领域关注的焦点。新闻媒体争相报道:“网上购物成为中老年新宠儿”、“中国超百万中老年人成为网购新力量”、“网上购物逐渐‘网’向中老年群体”、“55岁以上的中年人网上购物消费比年轻群体高出6成”、“爸爸妈妈变潮人,逐渐成为网购新力量”等。其中,我们发现很大一部分中老年群体是在年轻子女、年轻同事和朋友有意识或无意识的带动下进行网络购物的。甚至有的媒体报道指出:整个社会越来越倾向于关注中老年群体的精神文化生活,指出教会长辈上网是尽孝方式之一,并且将网络购物纳入到“新24孝”条款中。年轻人应该教长辈们学会网购,让他们成为网络购物达人,丰富他们的精神生活,正如长辈们教我们学说话、学走路、学骑车一样。
1.1研究背景
1.1.1现实背景及问题的提出
自从人类进入文明社会,不论社会有过什么翻天覆地的变化,文化传承和社会化所包含的内涵又有什么不一样,就单从文化传承的方向而言总是从上一代向下一代人传递,而施教者与受教育者的角色也是恒古不变的。所以学者们初期的研究焦点和重点都集中在“正向社会化”。即年长一代总是对年轻一代言传身教,传授各个方面的知识包括价值观念、社会规范和行为准则。而且我们发现在文化传承和社会化过程中,长辈对后辈社会化的影响远远大于其他人的影响。正如,在与我们生活息息相关的传统购物领域中,作为社会阅历丰富、有生活和消费经验的长辈们总是会在消费价值观、购物技巧、消费信息搜集、品牌态度等方面主动影响和带领我们年轻一代,灌输我们“正确”的消费方式和消费观念。例如我们第一次从长辈那学会购物谈判和讨价还价的技巧。
但随着各国革命的推动、全球现代化运动的发展,人们的社会认知、处世态度、价值观念、生活期许和行为方式都发生了前所未有的变化。这种变化的深度和广度伴随科学技术的迅猛发展变得更加明显(周晓虹,1988)。在这种急剧变迁的社会面前,上下两世代对新社会的适应能力不同,对新事物的理解、吸收快慢也有所差异,使得年长一代开始失去教化的绝对权力,而与此同时年轻一代却“反客为主”夺取了新的文化权威。“反向社会化”的现象,即晚辈(被教化者)反过来对长辈(教化者)施加影响,逐渐出现在社会化过程中。美国人类学家Margaret Mead (1970)将这种文化现象称之为“后喻文化”。而我国学者周晓虹(1988)用“文化反哺”这四个字来概括中国的具体情况,在理论界产生了积极影响。他认为文化反哺指的就是发生在快速变迁的时代,长辈反过来向晚辈进行广泛地学习、吸收的过程。这种“文化反哺”的表现领域非常广泛,大到“价值观、社会行为模式、生活态度和方式”,小到“新知识、新信息的传递,新器物的了解和使用”。
但我们发现年长一代独占“权威”的时间远大于年轻一代的“反哺”时长,因此前向影响的作用强度远比反向影响作用大。恰巧的是,网络时代的出现使得反向影响逐渐加强。
信息时代和知识经济的到来为反向社会化和文化反哺的产生及发展提供了广阔的时代背景。被打上“网络时代”烙印的反向社会化表现更多元、趋势更为明了(卢视,2008)。一方面,互联网的普及和大众媒介的广泛影响,使得年轻一代首次从年长一代以外获取新知识和大量的信息,并且在与同龄人的交流过程中获得全新的事物、信息和观念。另一方面,同样面对互联网带来的急速变化,年轻一代愈发显示其世代优势。他们具备较强的吸收能力、适应能力和敏感度,能够、也愿意迅速感知、分析、吸收和体验眼前所发生的变化。他们更愿意接受互联网,也更容易适应网络带来新世界。而相对而言,年长一代经常会受到传统观念和已有经历的束缚,拒绝改变。“网络购物”正是年轻一代反晡年长一代最为突出的形式之一。而这种反向世代影响作用在中国表现得愈发突出。这是由于受儒家文化的影响,中国人之间的代际(世代)关系比西方国家更紧密。上下两代人愿意以各种各样不同的方式在生活上(物质和精神)与其上辈或下辈保持着联系。
与科技革命爆发式发展催生了美国反向社会化的情况类似,上世纪九十年代信息、网络的蓬勃发展揭开了中国“后喻文化”的序幕。随着中国网购的疯狂式发展,基于反向世代影响下年长一代进行网络购物意愿正逐渐加强。
由此我们想到,与传统购物情况下不同,年轻一代在网络购物方式掌握着完全的“话语权”。在有着“网络时代”烙印的反向社会化趋势更加明显的情况下,年长一代对年轻一代“言传身教”的传统权威在网络购物这种新型购物方式下,是不是己经受到了前所未有的挑战?这种反向世代影响是怎么样发挥作用使得年长一代形成网络购物意向?哪一些的内在因素或者外在因素会使得这种作用机制有强弱之分?这些问题的探讨也就构成了本文的研究主题。因此,本文的研宄目标可以归结为:第一,验证在网络购物环境下反向世代影响的有效性,并识别其作用形式;第二,对会通过反向世代作用机制影响年长一代的网络购物意向效果的因素进行验证。
1.1.2理论背景
在前文现实背景部分,我们发现年长一代网络购物意向的影响不仅仅来自于年轻的子女,还来自于年轻的同事或朋友。这种现象在学术领域被称之为反向世代影响。
事实上,世代理论作为一个独立的理论形态早在上世纪40年代就己经诞生了。但世代理论的研究和发展一直停留在人文科学领域,直到20世纪中后期, f众多营销学者对市场细分进行深入研宄后,营销界才开始按世代标准对消费者进行细分。然而营销领域的学者们对于世代的研宄也只停留在定义、划分等方面,对于世代之间的影响因素、形成机理、表现形式的研究;非常少。这可能是由于世代更像是人文科学的范畴,并且它所涉及的领域和研究范围都比较广泛,所以研究的难度较大。但幸运的是在查阅文献的时候,我们发现了一个与世代影响类似,但研究对象更为直接和单一,被营销学者们广泛研宄的课题一一代际影响。代际影响的传递机制、影响因素等研究结果也是适用于本文的研究主题。
代际影响相关研究始于上世纪60年代末。直到70年代初,代际影响才被引进消费者社会化研究领域,并被定义为家庭中的一代人向另一代人传递与市场有关的技巧、态度、偏好、价值观和行为(Heckler,Childers & Arunachalam, 1989;Childers & Rao,1992)。以往学者对代际影响的探究领域主要集中在传统购物消费环境下,父母对子女消费行为的前向影响。其内容比较全面和完整,主要包括前向代际影响的表现形式(消费决策、品牌偏好、品牌资产)、影响因素及形成机理。子女也会反过来向父母传递与市场有关的技能、信息、态度、价值观和行为,这就是反向代际。相比较而言,在传统购物环境下反向代际影响作用比较弱。因而研宄反向代际影响的文献并不多,大多也是在前向代际影响现有文献的基础上进行讨论。
迄今为止,已有的关于消费行为代际影响的研宄大部分以西方为主,国内营销学界对代际影响的研究仍然为数不多。如郭朝阳(2007)以城市母女为研宄对象,探索家庭内部代际影响的效用,并对家庭特征对代际影响的影响作用做出了验证。国内学者何佳讯(2011,2012)结合定性和定量的研究方法,以上下两代配对样本为调査对象,在中国文化背景中探讨并证实反向代际品牌资产的形成过程,填补了国内反向代际影响研宄的空白。
随着信息网络的广泛运用,互联网在不知不觉中改变着人们的生活习惯、观念和方式。网络购物作为一种薪新的、与传统购物方式迥异的购物方式,正广泛被人们熟知和接受,并且呈现出一派蓬勃之势。网络经济的兴起使学术界开始关注网络购物者的行为特征。大多数研宄都是从原有消费者行为研究理论着手,然后再不断延伸。其研究内容主要集中在以下几个方面:网络消费者个体特征、行为特征、行为影响因素、决策过程、消费者态度与行为在网上与现实中的差异等。
此外,学者们把网购研究的主体集中在年轻群体上,对于中老年群体的网购行为只是稍有提及。国内外关于网络购物环境下的世代(代际)影响的研宄就更少了,但它们较少被研究的原因是完全不同的。网络购物环境下的前向代际与传统领域下的前向代际在内容、作用机制等方面是极其相似的,因此学术界并没有太多进行研究。而根据前文理论推导和现实询问,我们发现在中国文化背景下基于反向世代影响年长一代的网络购物意向愈发明显。因此,将网络购物这一新型购物方式和反向世代(代际)影响这两个主题结合起来研究,就成为本文的创新和新颖之处。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
如前所述,本文旨在验证在网络购物环境下反向世代影响的有效性,识别其作用形式,并且对其作用的影响因素进行验证,试图分析网购世代影响与现有传统代际(世代)影响理论的差异,为洞察中老年消费群体的网购意向提供重要依据。在此基础上从企业的角度应对网络购物市场变化提供营销对策和建议。
具体而言,通过本文的研究希望达到如下几个目标:
1、在现有研究的基础上,从新的视角丰富代际(世代)影响的理论,如作用机制、影响因素等等。
2、从探索得到的基于反向世代影响的网络购物意向与调节因素研究,与现有传统代际(世代)影响理论相比较,试图寻找其中的差异。
3、为企业应对网络购物市场变化提供对策建议。
1.2.2研究意义
1、理论意义
本文回顾和整理国内外营销学界对世代、消费行为代际影响和网_物意向相关研宄,介绍其当前的研宄现状及进展,着重梳理了消费行为代际影响的研宄脉络。从现有的文献来看,关于代际(世代)影响的研宄都是从传统购物的视角来进行研究的。而本文选择了网络购物这一薪新的视角来对年轻一代对年长一代的反向消费行为影响进行探索和验证,这也是本文研宄的理论意义所在。
2、现实意义
随着互联网购物渗透率逐年递增以及网购用户规模大幅度增长,网络购物用户年龄分布逐步向中高龄倾斜。中老年人已经成为网购新生代,用户占比也不断上升。从世代差异的角度看,中老年群体属于传统的一代,消费价值观和消费方式比较保守,但是处于这个生命周期阶段的消费者,他们的子女己经相对独立,自我消费较强,而且相对于年轻群体,他们有更多的时间用于购物、消费和娱乐。
对于营销者来说,需要找到影响这个目标市场的观念、态度和行为的特定策略。
相比于传统的营销手段,反向世代影响可能是一种潜在的有效途径。了解年长一代在网络购物意向是如何受年轻一代影响的,并讨论了企业如何通过世代营销途径增进中老年群体网络购物意向,这对于老龄化逐渐加速的我国消费市场具有重要的现实指导意义。
1.3研究方法
本文结合文献研宄、问卷调查、数理统计分析等研宄方法探讨年轻一代对年长一代的反向世代影响问题。
1、文献研宄。本文将对与世代、代际影响、网购意向等主题相关的文献进行搜集和整理,为本文的研宄提供理论支撑。
2、问卷调查法。本文根据文献阅读的理论收集和现有量表,设计了针对年长一代网购意向的调查问卷,主要验证在网络购物环境下反向世代影响的有效性,并识别其作用形式,并且对其中的调节变量进行验证。
3、数理统计分析。本文将对问卷数据进行数理统计分析以验证本文所提出的假设。所采用的数理统计方法包括信度分析、效度分析、描述性分析、相关分析、层次回归分析等等。本文将利用SPSS 18.0和AMOS 4.0完成上述数理统计分析。
1.4研究框架
本文的主要部分将由以下几章构成:
第一章:绪论。绪论部分主要介绍本文的选题背景(包括现实背景和理论背景)、研究目的、研宄意义和研宄框架等。
第二章:文献综述。本章主要对代际、世代、网络购物意向的内涵,以及世代划分进行阐释;对传统购物环境下的代际(世代)影响、网络购物环境下的代际(世代)影响等相关文献进行搜集、整理和评述。
第三章:研宄设计与方法。本章将在文献综述的基础上,提出本文的研究模型和相关假设,并对本文的研究变量测量、问卷来源等进行说明。同时简单介绍预测试的情况及正式测试过程。
第四章:数据结果与讨论。本章主要对所收集的数据进行数理统计分析,并就假设检验的结果进行讨论。
第五章:结论、启示与展望。在这一部分,本文将对整个研究所得的结论进行阐述,提出政策建议,并对本研究的局限进行说明。
