3 研究设计与方法
本章主要阐述本文的研宄设计与方法。在前面文献综述的基础上,本章建立了研宄模型并提出研宄假设,结合前人成熟量表设计了一份调查问卷对研宄假设进行检验。全章共分为四节,第一节建立本文的研宄模型;第二节提出研宄假设;第三节对本文的调查问卷进行了说明;第四节介绍了预测试及正式问卷发放过程。
3.1 研究模型
如上所述,本文己经从理论上对存在基于反向世代影响的网络购物意向的合理性进行了论证,并依据相关研宄结论对反向世代影响的网络购物意向的概貌及作用机制进行了说明。因此在实证部分本文将主要对反向世代影响的网络购物意向在现实中的可行性进行验证。
由前文理论部分,我们发现国内外关于前向和反向代际作用机制和影响因素的研宄都比较成熟,特别是国内学者何佳讯(2012)探索了在中国文化背景下下辈对上辈的消费影响是如何导致上辈形成品牌资产的。但是之前学者们的研究都是在传统购物消费背景下,而本文的研宄基于网络购物环境之下,因此其作用机制和影响因素便成为本文模型建立的落脚点。据此,本文的研究模型如图5所示:
3. 2 研究假设
承上所述,本文实证研宄的重点在于验证基于反向世代影响的年长一代网络购物意向的有效性,即验证年轻一代通过消费沟通、主动观察、共同消费体验这三个机制是否影响年长一代的网络购物意向。围绕这一目的及前文对反向世代影响和网络购物意向的讨论,本文将从以下几个方面提出研宄假设:
1、基于反向世代影响的网购意向作用机制前文理论回顾中,Moschis (1988)发现示范(Modeling)、强化(Reinforcement)和社会交互(Social Interaction)是前向代际影响的三大机制。后来学者们的陆续研宄证实消费沟通(包括消费推荐)、主动观察是代际影响的两大作用机制(Moschis, 1988; Karin,2007; Bravo,Fraj &Martinez,2007;何佳讯,2012)。此外何佳讯(2012)根据中国文化背景得出除通常的消费沟通、主动观察之外的重要影响途径,即共同消费体验。总结前文理论研宄发现消费沟通、主动观察、共同消费体验是反向世代影响的三大重要作用机制。但正如前文所述,这些观点来源于传统购物消费环境的研宄结论。而本研宄是在网络购物环境影响之下进行的,这些机制是否会对年长一代的网购意愿产生影响目前仍未知。因此本文提出如下假设:
HI;年轻一代通过与年长一代沟通将网络购物信息传递给年长一代,对年长一代的网购意向具有显着正向影响。
H2:年长一代的主动观察和对年轻一代提供的网购信息的主动捕捉,对其网购意向具有显着正向影响。
H3:由年轻一代发起的两世代人的共同消费体验,对年长一代的网购意向具有显着正向影响。
2、影响反向世代网购意向的调节因素(1)独立性在代际(世代)影响的作用机制和作用形式中,无论是前向世代还是反向世代,其传递的内容总是遵循着从高势能的一代传递到低势能的一代的定律。而传递的内容是否能够有效传达,则主要取决于内容接受方特有的各种特征。正如前文已经提到的,主观性强、强势、个性独立的母亲对女儿提议的接受度往往比较低,更不容易受到反向代际作用的影响(Webster &Wright,1999)。但上述研究是在传统购物环境下进行的,而在网络购物环境下能否得出相同结论尚未被证实。
基于此,就形成了关于个体独立性这一调节变量的假设:
H4:年长一代的独立个性越强,消费沟通产生的反向世代作用会削弱年长一代网购意向。
H5:年长一代的独立个性越强,主动观察产生的反向世代作用会削弱年长一代网购意向。
H6;年长一代的独立个性越强,共同消费体验产生的反向世代作用会削弱年长一代网购意向。
(2)计算机使用熟练程度和网络使用时间此外,前文关于网络购物意向影响因素文献回顾中提到,Kolter (1985)研宄发现消费者消费决策过程中会受到其社会因素、文化因素、个人因素和心理因素等等的影响。在所有消费者行为的研宄中首当其冲应当考虑消费者个体因素对消费者行为的影响,如个体的年龄、性别、收入水平、受教育程度等等。Thompson “(1994)在研宄消费者网络购物行为就已经发现,消费者使用计算机、网络的经验与网络购物行为之间有显着的相关关系。atrin,Steven & Sten,Jr. (2000)针对消费者的网络使用经验进行研究,结果发现网络使用相关经验越高、平常习惯使用互联网做各种事情(如教育、通讯和娱乐休闲)的消费者,他们对网络世界更加熟悉,因此其所感知的风险较低,会更愿意选择网络购物。Hawk,Fox & Zinkhan(2000)的研宄也同样发现,消费者互联网使用时间越长、经验越多时,越具备熟练的搜寻能力,越能迅速地找到信息。那么搜索所需信息愈加熟练,愈有可能接受网络购物这种新形态购物方式。总的来说,计算机使用操作能力比较娴熟、拥有网络相关经验的消费者更有机会接触,也更容易接受网络购物这种新形态购物方式。他们自己主动参与网络购物意愿和行动会比较强。相比较而言,由于计算机和网络相关经验少的人接触网络相关一系列新事物的机会比较少,他们更会感知到他人的资源,更容易受到其他人关于网络购物信息的影响。可以推测,计算机使用能力越不熟练、网络使用历史越短的年长一代受到年轻一代反向世代影响产生的网购意向越强。因此本文假设:
H7:年长一代计算机使用能力越不熟练,消费沟通产生的反向世代作用越增强年长一代网购意向。H8:年长一代计算机使用能力越不熟练,主动观察产生的反向世代作用越增强年长一代网购意向。
H9:年长一代计算机使用能力越不熟练,共同消费体验产生的反向世代作用越增强年长一代网购意向。
H10:年长一代网络使用历史越短,消费沟通产生的反向世代作用越增强年长一代网购意向。
H11:年长一代网络使用历史越短,主动观察产生的反向世代作用越增强年长一代网购意向。
H12:年长一代网络使用历史越长短,共同消费体验产生的反向世代作用越增强年长一代网购意向。【1】
3.3 研究变量与测量
1、自变量和应变量
由研究模型,可以清楚得知道本文的自变量分别是反向世代影响的三个不同作用形式:消费沟通、主动观察、共同消费体验。在前向IGI和反向IGI的研究中,消费沟通和主动观察都被视为形成代际影响的两大有效机制(Moschis,Moore& Smith,1954; Moore,Wiikie & Lutz,2002),而国内何佳讯(2012)发现在中国文化背景下两代人的消费沟通、消费推荐和共同消费体验是代际影响得以反向传递的重要途径。基于此,本文结合Moore & Stephens (1975)以及Bravo,Fraj &Martinez (2007a)测量代际间消费沟通的量表,做了相应的调整后测量世代间的消费沟通情况。对于测量世代间主动观察的量表,采用的也是来自于Bravo,Fraj &Martinez (2007a)的观察三语句量表,但调查对象从年轻一代转变成年长一代。
共同消费体验量表引自国内何佳讯(2012)发表的《中国文化背景下消费行为的反向代际影响》中对共同消费体验(消费创新)的测量。以上自变量的测量还结合了国内学者何佳讯的相关研宄以及在网络购物环境下语境特点进行语句的修改。其中”消费沟通“共7个题项、”主动观察“共3个题项、”共同消费体验“共5个题项。所有量表均采用5点李克特评分制。
网络购物意向是反向世代影响的结果变量,亦是本文的应变量。消费者接受:
网络购物意向这部分4个题项主要选自Pavlou(2003 )和Leida Chen & Justin Tan(2004),包括消费者最近和将来打算网络购物、在合适的情况下会不会选择网络购物等等来测量网络购物意向。
2、调节变量
本文涉及到的调节性变量分别是独立性、计算机使用熟练程度、网络使用时7间。个体独立性的量表采用的是Triandis & Gelfand (1998)的个人主义和集体主义的量表进行测量。计算机使用熟练程度及网络使用时间的测量题项各只有一项,并且己经被国内外学者所用,因此直接在问卷中询问。
3.4 预测试
在正式进行问卷调查之前,本研究先进行了问卷前测,将初步设计的问卷在30名具有网络购物意向、出生年龄在1971年以前的群体中进行了小规模发放,以检查调查问卷的问项是否恰当、有效、合理,语句是否准确被理解等问题。问卷前测之后,对于发现的问题,删除了其中有重复意义的问项,修改了某些提问方式不明确的问项。根据问卷前测收集到的数据,对问项信度进行分析(见表7 )。【2】
Robinson, Shaver & wrightsman 提出 Cronbach's a 值为 0.7 是可以被接受的下限。由表6中的数据我们可以发现本研宄各变量Cronbach's a值介于0.73-0.89之间,皆高于0.7,表示具有较好的内部一致性。本研究的正式问卷见附录。
3.5 调査对象与方法
本研宄的调查对象是具有网络购物意向、出生年龄在1951年-1971年之间的群体。本文采用的调查形式为当面纸质问卷调查和网上问卷调查相结合的两种随机调查方式,纸面问卷主要是亲自发放和回收,且回收效果较好,而网上问卷调查主要是利用笔者的社会关系网络,为了方便远程受访者填写,采用问卷星网站的简易问卷发放到受访者手中。总共发放了 374份问卷,剔除填写不完整以及填写明显不认真的无效问卷34份,并且去除没有网络购物意向的问卷133份,收回207份有效问卷。其中网络问卷共回收到有效问卷148份,回收率为53.2%;纸面调查共收集到59份有效样本数据,回收率为61.5%。在实际的调查过程中,我们首先询问被访者是否有网络购物意向或者己经有网络购物经验,如果回答为否,我们会终止访问。在纸面问卷收集过程中确保所有被访者都能理解本问卷中所有问项的含义。其次为了避免被访者对访问者的提示或是回答产生心理暗示而不自由表达自己的真实想法,所以访问者应尽量避免同被访者关于问项相关信息的沟通,向被访者发出倾向性信号。
