2 文献综述
如背景部分所述,尽管世代理论的思想早已出现,但其发展相对缓慢,并且专门论述世代影响的文献凤毛麟角,更多的只是对于世代的含义、划分、类别特点的阐述。因此,本文所参考的世代方面的文献是相对比较久远的。此外,国外关于代际影响的研究始于20世纪70年代。由此学者们积极关注以及集中地进行探索,所以其理论研究己相当成熟。因而本文参考的国外代际影响文献的年代也比较久远。但学者们关于代际影响的研究结论是比较分散的,因此我们将按照本文的研究思路对相关文献进行归纳总结。基于本文的研究主题,本章将从世代、代际影响、网络购物意向三大方面分别进行文献综述。
2.1 世代文献杂
世代(generation)是社会科学和人类学中一个极其重要的学术主题和研究范畴。世代的思想启蒙最早起源于古希腊罗马时的思想家那。随后许多哲学家、思想家、社会学家从某些特定的角度出发,不同程度地提及、探索和讨论世代这一现象。他们的论述和有关思想是世代理论最早的学术渊源(沈杰,2010)。随 。
着时间的推移,以及文化人类学、社会学、历史学和心理学等多个学科的发展和推进,世代理论逐渐以一种具体理论的姿态呈现出来。直到上世纪40年代末,作为一个独立的理论形态,世代理论正式诞生。随后,世代理论在人文社会学界发展迅速,出现了观点纷呈、学说林立的局面。
然而,我们发现世代理论的研究和发展一直停留在人文科学领域,直到20世纪中后期,众多营销学者对市场细分进行深入研究后,营销界才开始认识到消费者世代划分的必要性,并试图按照世代标准对消费者进行划分,对不同的消费者世代进行特性研究。“世代”简而言之就是具有一定共性的一类消费群体。各世代间差异性大,但同一世代内部同质性高。世代的这个特性使得它成为心理统计细分变量、人口统计细分变量之后十分有效的市场细分变量。
从文献的查阅,我们发现“世代”、“族群”的内涵在国外和港台地区都已通用,但在国内大陆这种说法也只是近几年才有的事情。直到20世纪80年代,中国改革幵放伊始,面对急剧的社会变迁,整个社会心理上还夹带着许多传统性的特质,而社会生活中出现的世代差异现象,使得人们对于这一现象极其关注,但同时又非常疑惑和敏感。再加上,这时人类学家Margaret Mead (1970)的着作《文化与承诺:一项有关代沟问题的研究》被翻译引进来,使得人们对于世代现象和世代问题的关注往往是站在“代沟”的视角看待。应该说,整个社会对于这一问题给予了高度的重视。从此,中国学术界对于世代现象和世代问题的关注和探讨,更多地还是集中在世代之间的文化传递这一方面。而在20世纪80年代以来国内外有关世代现象和世代问题的研究中,对代沟的论争成了最重要的主题,以至于进入21世纪之后,关于世代现象和世代问题的研究综述,实际上也主要是一种关于代沟现象或问题的研究综述。
2.1.1 世代的界定
上世纪50年代,美国学者最早研究消费者世代,其认为生活在相同的社会生活背景的人,通常比较容易具有相似的信仰和价值观。社会学家Karl Mannheim(1997)最先提到世代(generation)的相关内涵和概念。他认为,世代是指处在同一世代位置上的这样一群人,由于在社会发展与历史前进的过程具有“共同位置”(commonlocation),他们会受到特定的知识体系、思想潮流、独特的生活经历和行为模式等的影响。当时相关的学术研究也提到:世代的划分主要以年龄(年代)为标准,再结合重大的社会或历史事件来细分群体。
随着消费者世代领域逐渐被营销学界关注,学者们就世代提出了更为明确的定义。Solomon (1995)认为世代是出生在同一年代并且具有相似消费行为的一类人。由于他们处于相同的年龄层次,彼此有着相似的生活经历和经验,又因为同处在相同的国家政策、经济状况、流行文化、科技发展水平、天灾人祸等大环境下,因此他们的思维方式和消费行为都比较相似。世代的共同经历使他们拥有某些特定的感受,比如:什么是有趣的、什么叫有地位的、什么是时髦的、什么是可行的、什么是行不通的、什么是最基本的原则、什么是该追求的理想以及什么是该避免的状况等等(Sni^&Clurmaii,1997)。
世代的相关研究越来越多,世代的概念也越来越清晰和丰富,对于世代的概念也达到了共识。世代是指拥有相同生活经验或体验的年龄相仿的一类人,随着时间的前进,其会受到各种关键社会因素和重大历史事件的影响。所谓的关键社会因素与重大历史事件,既包括了经济、政治政策的改变,社会认知的转变,也包括了天灾人祸如自然灾害、战争、病乱等严重的事件。同一世代的人拥有共同的特质,会表现出其所在世代里固有、特有的特征。而不同世代的人群往往具有不同的特征,存在一定的差异性(Kupperschmidt,2000;邓勇,2012)。通过世代的划分,界定不同世代的消费者的特质,有利于推动市场营销策略由传统效率较低下的大量营销策略(massmarketing)向高效的差异性市场策略(differentiatedmarketing)转变。
以上学者主要界定了世代的概念,美国人口学家Willican Strauss &NeilHowe (1999)则进一步对世代进行了量化。他们认为世代的长度大概为一个生命阶段,界线的划分由同类个性(peerpersonality)来决定。这一概念点明世代的要点:长度和界限。一般情况下,18-24年会出现一新的世代。而其界线由同类的个性决定,也就是同一段时间出生的群体之间盛行的主流信仰、价值观和生活方式等。
2.1.2 美国的世代划分
到现在为止,关于美国消费者世代的划分标准的文献结论较为一致,划分的四个主流世代得到了广泛支持和赞同:“成熟世代”、“婴儿潮世代”、“X世代”和 “Y 世代”(Willican Strauss & Neil Howe, 1999; Dell Hawkins etal.,2000)。.-第一个世代为“成熟世代”,又称“老兵世代”,该群体在第二次世界大战前出世的人。该世代艰苦坎坷多抖,经历世界性战争、社会恐慌、经济萧条和家园重建等社会历史事件。第二个世代是“婴儿潮世代”,该世代在1946-1964年内出世。这是二次大战后出生婴儿的高潮期。在这一期间,美国有7500多万孩子出生,大概是美国人口的1/3,这部分人成长于经济快速发展时期,拥有大量获得成长和财富的机会,掌握了大部分社会资源,曾经是美国社会的中坚力量。第三世代为“X世代”(1965-1976年),是“婴儿潮世代”的下一世代。它已经渐渐取代“婴儿潮世代”,成为几乎所有产品的主要消费者。相比“婴儿潮世代”,“X世代”面对更为残酷的现实,竞争压力很大,因此也被称为“被排挤的世代”。
第四世代为“Y世代”,被界定为1974-1980年间。但其实对于“Y世代”在时间的划分上学者们的看法是不大一致的。Willican Strauss & Neil Howe (1999)将其界定为1982-2000年间;Tapscott (1998)则认为是1977-1997年出生的人。“Y世代”出生的群体正好赶上数字信息技术革命,注重品质生活,敢于尝试新奇事物(Reisenwitz & Iyer,2009 )。
虽然在不同世代的时间划分上不完全相同,但学者们对四个主流世代的划分看法是趋同的。表1是目前美国消费者世代划分标准中广泛被接受的一种。【1】
此外,消费者学家Dell Hawkins等人在2000年根据美国社会文化历史的变革,对消费者世代进行更为细致精确地划分:“大萧条前一代”、“大萧条一代”、“婴儿潮一代”、“迷惘的一代”和“今日青少年”。这种细分也让我们发现对消费者世代的进一步细分是与消费者所在的特定社会文化历史条件高度相关的。
2.1.3 中国的世代划分
中国消费者所处的社会文化环境与美国差别是甚远的。中国消费者世代的特点尤其明显,这是由于中国一下子经历民主革命、抗战、文化大革命、改革开放、体制改革等一系列重大社会历史事件,用一个世纪的时光完成了西方国家几个世纪历程(邓勇等,2012)。所以国外消费者世代的划分明显不适合中国情境。
基于此,国外学者也开始纷纷关注我国消费者世代的划分和特征。
首位系统探索我国消费者行为的国外学者,Hellmut Schette (1998)首次探究我国消费者世代划分问题。Schette (1998)认为中国近代史跌岩起伏,国家从分裂走向统一,经历许多重大社会动荡和历史变革。社会主义信仰在经历战争摧残的人们心中生根发芽;“文化大革命”造成阶级斗争盛行,青年上山下乡,教育和发展停滞;而改革开放重新带来了希望,人们生活质量提升,加强与外面世界的接触。这一串的社会历史事件对国人各个方面产生极大作用。因此,Schette把中国消费者按世代细分为三代:“社会主义信仰者”世代(1945年以前);“失落”世代(1945-1960年);“关注生活方式”世代(1960年以后)。Schette对中国消费者世代划分开启学术界对中国消费者世代划分的先河,具有一定的科学性和实践指导意义。但作为一名西方学者,他对近代中国社会的政治经济文化发生的巨大变化认识还不够深刻。所以他对中国消费者世代划分不是很妥当,对世代划分刻画得不够精准。特别地,1960年后群体划为一类完全不合适的。1960年后群体囊括十几岁的少年到五十多岁的中老年。这几类有着不同社会生活经历和体验的消费者有着不同的消费行为。如果不把他们进一步的划分就不能进一步探讨出他们的消费行为的差异,也不能为企业的营销提供较为明确的实践指导。
随着20世纪80年代之后世代划分理论引入至国内学术领域,国内学者也纷 一纷参与到世代划分的探讨中。杨东平(1997)认为代际划分在淡化,世代划分在加强。后来,国内学者们在前人的基础上不断对中国消费者世代划分进行更为深入地探索和细分。刘世雄、周志明(2002)也认为Schette的划分不适用,应该对1960年以后出生的人进行细分,具体应分为“幸运的一代”(1960-1970年);“转型的一代”(1970-1980年);“e—代”(1980年以后)。并且根据Hofetede f文化价值观维度理论构建了每一个世代的消费者轮廓,具体如表2所示:【2】
刘世雄(2002)等人对于中国消费者世代的进一步划分,使得中国消费者世代轮廓己经较为清晰。王海忠(2005)则在此基础上进一步研究,他参考前人划分标准,第一次以实证分析的角度划分我国消费者世代,用社会事件、人口出生率关键词来定义世代,分析出我国三个主流世代:“文革世代”(1946-1960年);“婴儿潮世代”(1961-1973年);“X世代”(1974-1984年)。
纵观中国消费者世代的划分,刘世雄、周志明(2002)在Schette三世代划分的基础上完善出的五世代划分,得到大多数学者的认同。但随着中国经济地快速增长、社会文化和科学技术不断发展、社会变革愈加频繁,世代划分的间距越来越小,学者们对于1980年以后出生的新生代的划分更为关注。
阳翼、关星(2010)认为1980年以后归属于一个世代的划分不合适,因为这个群体内部跨越三十个年头,他们的价值观、生活和活动方式出现极大的分化,应该进一步细分为“80后”与“90后”。“80后”和“90后”的显着差异表现在数字产品、网上购物、新媒介和消费心理等方面。“80后”世代已经开始慢慢变成各行各业的佼佼者,他们的文化水平和收入水平较高,但也要承受物价和房价齐上涨的强大压力;“90后”世代开始走出大学生活,面对残酷的就业形势,迎接社会的考验,并且要时刻应对受全球经济不佳带来经济形势的变动。刘世雄、张宁、梁秋平(2010)在认同阳翼、关星关于“80后”与“90后”划分的基础上,以实证研究方式验证各世代的集体主义取向没有明显不同,但个人主义取向存在明显差异。
2.1.4 本文世代划分的界定
纵观国内外学者的研究,我们发现:(1)国内外世代的划分以年龄为主要基准,结合重大的社会文化历史事件进一步细分。人文学科的学者们也是以年龄段作为一个核心划分标准。(2)世代的概念和划分都起源于人文领域,世代的划分更多的是关注社会文化历史大事件,对于科学技术领域的重大事件如互联网的发展对于世代影响的关注比较缺乏。(3)我国有着特殊历史发展和文化背景:一方面,中国在过去一个世纪走过了西方国家几个世纪走过的历程,经历了许多重大的社会动荡和历史变革,中国消费者的世代特征十分明显;另一方面,中国人具有极其强烈的集体主义和家族认同感,这促使中国人在意愿和行为上表现出更多的互相影响和趋同,显现出更多的人文关怀。
经过以上分析,我们不难发现国内外世代的划分并没有强制地规定,它是随着时间的推移,在具体国家的具体重大社会事件、文化背景下不断完善和延伸的。
对消费者世代进行划分目的在于更精确游戏地区分消费者,便于营销策略的执行。
缘于上述理解和分析,我们对世代的划分要从时间层面和共性的行为模式来进行。也就是说只有出生于同一历史时期、具有相似或相同的态度或行为的群体,我们才称之为一个世代。因此,结合本文研究的主题“中国文化背景下基于反向世代影响的网购意向研究”,我们发现前人的世代划分结果并不是很适用于本文。
本文中世代的划分重点应该集中关注于计算机和互联网等科学技术领域的重大事件变化上。我们遵循前人世代划分的依据,结合与本文研究有关的重大科技事件,对本文世代划分进行界定。首先,我们基于原有学者的划分准则进行界定…以年龄作为首要划分标准。再者,融合计算机及网络技术的普及,网络购物的兴起这两件极大影响购物方式转变的事件。【3】
图1可以看出:在“上网用户数”这条曲线上,2006年这个时点是一个很明显的拐点。这个时候,中国的网民规模有了爆发式增长,上网普及率达到10%以上。据CNNIC统计,这个时点上网群体的年龄绝大部分在16-55岁年龄段内,即1951年-1980年出生的人群对于计算机和互联网的认知相对比较完全、具有一定的计算机和网络相关经验。【4】
从图2和图3可以发现:近年来,我国的网购增长势头强劲。2011年迎来网购盛会,网络购物出现井喷式增长,不管是网络购物的交易规模还是用户数都呈现出爆发式增长。这时网络购物的主要群体是16-40岁的人群,即出生在1971年-1995年的群体。
结合以上分析,重点关注计算机、互联网和网络购物的普及这两件重大科技事件对中国各消费群体购物方式的影响,我们可以划分出三个世代:1951-1971年;1971年-1980年;1980年-1995年。这三个世代的具体特点如表3所示。以上基于本文的研究主题,重新界定世代划分,有利于本文研究的开展。本文的世代划分遵循前人的划分标准,并且划分结果与以前学者的划分是有共同之处。前文已经提到学者根据互联网快速普及、电子商务高速发展等划分出1980年以后的“e” 一代(刘世雄、周志明,2002;郭朝阳,2006;阳翼、关星,2010),这一世代划分与本文“年轻一代”的划分几近一致。这里需要特别指明:本文的反向世代影响主要针对的是“年轻一代”对“年长一代”的反向影响,其他如有涉及到反向世代影响的部分不在本文讨论之内。
从前文描述我们可以知道营销领域的学者们对于世代的研究只停留在定义、划分的方面,对于世代之间的影响因素、形成机理、表现形式的研究几乎没有。
这可能是由于世代更像是人文科学的范畴,并且它所涉及的领域和研究范围都比较广泛,所以研究的难度较大。但幸运的是在查收文献的时候,我们发现在世代这个大概念下一个被营销学者们所大量研究的课题一一代际影响。代际影响领域的研究已经比较成熟,从表现形式、影响因素和形成机理都已经有大量学者研究,并且其研究的结果也适用于本文要研究的世代领域。
2.2 世代(代际)与购物方式
根据本文研究所涉及的两大关键词:购物方式和世代影响。在接下来的文献综述中,我们将围绕着以下四个模块展开,如图4。传统购物中前向代际影响是最早被关注的领域,相关研究已经很成熟,包括表现形式、形成机理、影响因素、测量方法等。而传统购物环境下的反向代际影响作用比较弱,因而相关文献少,大多是在前向代际影响现有文献的基础上进行讨论和补充扩展。关于网络购物环境下世代(代际)影响交叉领域的研究,国内外涉略极其少,但它们较少被研究的缘由是完全不同的。网络购物环境下的前向代际与传统领域下的前向代际在内容、作用机制等方面是极其相似的,因此无法受到学术界的青睐。而根据前文理论推导和现实询问,我们发现在中国文化背景下基于反向世代影响年长一代的网络购物意向愈发明显。因此,将网络购物这一新型购物方式和反向世代(代际)影响这两个主题结合起来研究,就成为本文的创新和新颖之处。
2. 3 传统购物中的代际(世代)影响
2.3.1 代际影响的定义
代际影响(intergenerational influence)学术主题从上世纪60年代末就开始得到社会学界的关注。直到70年代初期,代际影响才被引进消费者社会化研究范畴,并被定义为家庭内部的一代人将与消费有关的技能、价值观、偏好、态度和行为传递给一代人的过程(Heckler,Childers &Arunachalam,1989; Childers &Rao,1992)。代际影响可以分为前向IGI (父母、祖父母甚至更年长的人对晚辈的影响)与反向IGI (晚辈对长辈的影响)。由于在传统购物领域,前向代际影响的作用比较显着,学术界大多集中在上辈对下辈影响的研究上。但是随着时代的变迁,下一代对上一代(反向)的影响也越来越被提及和关注,即反向代际影响(intergenerational influence-reverse,简称IGI-R)是存在的,或者同时发生的效应(Moschis,1988; Ekstrom,2007; Thomson,Laing & McKee,2007 )。
2.3.2 传统购物中的前向代际(世代)
社会化使个人通过学习形成一定的价值观和行为模式。1974年Ward就指出消费者社会化指消费者获取各种和消费有关的技能、态度和行为的过程。在众多消费社会化影响因素中,我们发现最早被研究的家庭是其中最初和最重要的影响因素。而在家庭成员间发生的所有相互作用中,代际影响尤其明显和重要。
查阅国内外的文献,我们发现对前向代际影响的文献大多围绕着代际影响的表现形式、影响因素及形成机理进行研究,本文也围绕以上三方面进行文献回顾。
1、前向代际的内容(表现形式)研究
上辈对下辈的消费行为影响通常表现在信息的搜索,产品和商店的选择,对产品或者品牌的评估标准、市场营销组合的接受度等等。Hill (1970)发现是否能够达到特定的理财目标的这种能力是由一代人传递给另一代人,这是最早关于消费代际内容研究的发现之一。随后代际影响的内容研究便开始延伸到商店的选择、品牌忠诚、产品品类和品牌偏好上。有关的消费者行为研究也己经证实了子女在市场信念、价值观与行为方面都会受到来自父母的影响(Heckler,Childers &Arunachalam,1989; Moore & Berchmans, 1996 ; Moore,Wilkie & Lutz,2002)。
在品牌资产还未受到学界关注时,关于前向代际影响的表现形式的研究相当分散,大多就是针对某一消费决策进行探索。而当品牌资产成为营销界研究的热点时,大多学者就将代际影响与品牌资产、品牌偏好相结合研究,少量学者对代际影响在消费决策方面等其他方面有所研究。我们根据前向代际影响表现形式的重要程度,依次从品牌资产和消费决策及其他方面进行回顾。(1)前向代际是品牌资产的来源之一研究代际影响的初期,Miller (1975)发现家庭内部代际存在相似的品牌忠诚度,且这种忠诚度因产品种类不同而有所区别。Woodson,Childer & Winn( 1976)第一次将代际影响与品牌研究相结合,证实代际影响效应在品牌喜好、品牌感知质量、品牌态度等方面的作用。品牌资产在上世纪90年代末逐渐成为营销学界的研究焦点,营销学界幵始将品牌资产与代际影响联结研究。Aaker (1991)认为品牌资产是品牌符号或品牌名称在消费者心中的态度、印象或地位,从而影响消费者对该品牌的行为,最终给该品牌带来消费者价值。基于此,Moore,Wilkie&Lutz (2002)研究发现代际影响是品牌资产的重要来源之一。紧接着,Bravo,Fraj& Martinez (2007)在Aaker—般品牌资产五维度模型上,发现前向代际影响产生的品牌资产四要素,即品牌意识、品牌联想、感知品牌质量和品牌忠诚。学者们也纷纷针对代际影响在品牌资产各要素上的作用进行了研究(如表4):
(2)前向代际在消费决策方面及其他方面的影响Moore-shay &Lutz (1958)发现母亲和女儿会在购物方式、理财技能及品牌选择等方面进行讨论并且互相影响。Moore,Wilkie & Lutz (2002)研究表明代际影响能够帮助子女们在购物上做决策和选择,引导他们在某些产品上该买或者不该买,也会引导子女重复购买。当子女遇到新的购买问题时,他们会向父母征求信息和意见。基于前人的研究,Jagdish-& Banwari (2004)认为父母在对子女关于消费决策方面的影响作用可以归纳为以下几点:父母影响子女对于产品质量同价格之间关系的看法;父母影响子女鉴别产品质量的方法;父母影响孩子的品牌选择、产品偏好、广告态度;父母影响子女从广告中提炼信息的方式。另外,在商品价格质量感知、市场信息资讯、促销等营销手段的看法等方面,母女也存在着很大的一致性(Moore & Lutz, 1985)。
2、前向代际影响的影响因素
代际影响的内容和影响因素研究都是IGI前期主要的研究重点。关于前向代际影响的影响因素已经有了很多研究,有关研究集中在家庭背景、个人特征、产品品类特征、购买的感知风险和文化背景等与代际影响的关系上。将这些研究所得的因素归纳如下:
(1)家庭背景
家庭背景,主要包括家庭内部环境、沟通情况和关系感知强度等。家庭环境, -包括父母的婚姻状况、家庭成员的亲密度、父母和子女的沟通情况、子女对父母的顺从和尊重情况(父母的权威性)等,是代际影响重要影响因素之一。显而易见,以上要素提高子女对父母的信任,前向代际效应就会加强。父母婚姻状况越好,父母的权威越高(Moore,Wilkie & Lutz,2002),家庭成员亲密程度越高,代际效应就越明显(Viswanathan,Childers & Moore,2000)。
作为与家庭环境或家庭关系直接相关的因素,“家庭沟通”常常被独立作为代际影响的先行变量。家庭成员间的沟通不仅直接影响子女在消费资讯、消费取向的感知,也会间接影响子女的态度、消费心理和学习方式(Moschis,1985)。
家庭内部高效的沟通,会使家庭成员间品牌喜好达到更高的一致性(Viswanathan,Childers & Moore,2000)。父母与子女对购买产品后的讨论越多,代际影响的效应越明显。比如母亲和女儿的沟通交流越多,女儿就越可能受母亲消费习惯、产品选择、品牌偏好和购买方式的影响(Moore,Wilkie&Lutz,2002)。
家庭关系感知强度是指父母和子女在所有生活领域而不只是消费场景下关系和沟通的和谐性。换句话说也就是父母和子女想与对方相处和保持关系的意愿。
和谐、互相尊重的家庭成员关系是代际影响的先决条件。父母和子女越愿意与对方和谐相处,代际影响就越显着(Ekstrom,2007)。
(2)个人特质
两代人个人特征也会影响代际影响的效果。随着子女购物经验的增加,前向代际影响的能量会减弱。Shah&Mittal (1997)发现认知相似性、资源控制、拥有专业技能是影响代际效果三要素。两代人间生活方式越相近,代际影响越显着。
一代人感知到另一代人在产品品类、某一品牌或者其他消费现象拥有专业技能,那么这代人将受到另一代人的影响。子女感受到父母在家庭购买的专业能力,会寻求父母的建议。另一方面父母感知到子女对于新科技产品如电脑的专业技能,会争取孩子的建议。资源控制是指对购买费用的控制。当父母支付购买费用时,他们就操控代际影响。当成年子女出资购物,即使是一部分,只要达到某种程度,代际影响作用就减弱。例如成年子女与父母住在一起,只要他们支付租金,他们就更不可能轻易接受来自父母的影响。如果退休的父母在金钱上开始依赖长大的子女,反向代际影响就更显着。Webster & Wright (1999)也证实:个性特质是影响代际效应的重要因素。主观性强、强势、个性独立的亲代更主动指导子代消费习惯,对提议接受度很低,而拥有共同特质的家庭成员间的代际作用效果不显着。
(3)其他因素
除了家庭背景和个人特征外,另一个主要的影响因素是产品品类。母亲和女儿比较偏好知名度高的品牌,对可见性高的产品信任度十分相似(Moore-Shay &Lutz,1988)。便利品在父母和子女感知相似性和代际影响作用效果都强于选购品(Heckler,Childers & Arunachalam,1989)。Moore,Wilkie & Lutz (2002)也发现代际影响对孩子在便利品的消费行为非常重要的。子女购买便利品,搜索品牌信息时,所需要的直接评价及信息来源于家庭,在购买耐用品的时候也不需要花更多的时间去询问其他有经验的人。私人用品的品牌选择比公共产品更会受家庭内成员影响(Childers&Rao, 1992;郭朝阳和陈畅,2007)。
购买感知风险也是代际效应强度的影响因素。与低感知风险情况相比,代际影响在高感知风险购买时表现更强(Shah &MittaU997)。
不同的文化背景,代际影响的强度也会不同。Vis\vanathan,Childers & Moore(2000)指出如果一个国家的文化更提倡顺从和尊重权威,那么家庭成员间的品牌偏好和消费态度会有更高的趋同性。如与美国相比,泰国家庭成员在产品选择、品牌偏好、消费技能等方面的一致性更高。
3、前向代际影响的形成机理
Moschis (1988)发现示范(Modeling)、强化(Reinforcement)和社会交互(SocialInteraction)是前向代际影响的三大机制。在父母的影响下,孩子逐渐学会讨价和做预算,且对使用和未使用的产品形成特定偏好。有关前向代际影响形成机理的探讨和深入也是围绕以上三大方式进行补充。
(1)示范
消费沟通或者父母的示范直接影响子女关于消费信息资讯的感知,从而形成对产品或者品牌的偏好。父母会自觉或不自觉地传达某些规范和期望。这种家庭沟通影响的是子女的认知层面。而真正对子女的消费方式产生影响的是子女主动观察或模仿父母的消费行为(Moshis,1988)。Moschis (1985)发现在家庭生活,子女学习或模仿父母对品牌的偏好和产品的忠诚度,从而促使子女对某个产品形成品牌忠诚。Bravo,Fraj & Martinez在研究基于正向代际影响的品牌资产时也证实了子代对家庭中存在的品牌的主动观察,潜移默化地影响着子代的品牌意识及其独立后的消费行为。Moore,WiMe&Lutz (2002)的研究发现在消费之前,父母给予子女关于产品购买示范和交流讨论越多,子女就越可能受父母品影响。
(2)强化
Moshis (1988)指出父母自觉或者不自觉地通过积极或消极的方式加强其对子女行为的影响。例如,家长奖励或是惩罚一些与别人不一致的某些行为。同时家庭内部沟通持续性比较长,且多与家庭成员相关性非常高,因此对子女的消费行为影响就越强烈。强化方式有称赞、对使用的产品投诉、表达期许的感情(正强化)和惩罚的心理(负强化)。
(3)社会交互
当家庭成员一起讨论购物经历时,对于各个产品、品牌的评价和意见都会构成相互之间的影响,从而间接影响家庭成员的品牌联想。Viswanathan,Childers&Moore (2000)研究发现家庭内部高效的沟通会增强子女和父母在品牌偏好的一致性。
综上前向代际影响作用机理的文献回顾,我们发现消费沟通和观察是代际影响的两大重要机制。
2.3.3 传统购物中的反向代际(世代)
子女有时拥有父母缺乏的关于购买和消费的知识,使得父母被子女影响或者学习不同的消费角色。反向IGI就是家庭中的年轻一代向年长一代传递与消费有关的态度、技巧、价值观、偏好和行为。它是消费者反向社会化(ReverseSocialization)的重要方式。
反向IGI在人类学和社会学被称为青少年的“反向社会化”现象,即晚辈(受教育者)反过来对长辈(传统的施教者)施加影响的现象。无论是何种表述,反向代际影响的产生都是由于科学技术的飞速发展,人类社会的巨大变迁造成的。
当身处急速变迁的社会环境时,亲子两代对新生事物的理解能力、吸收能力和对新社会的适应能力差异,使年长一代失去了教化下一代的绝对权利,却使年轻一代反客为主成为新的文化权威,甚至出现促使长者“再社会化”的情况(MargaretMead,1970;周晓虹,1988)。
目前,消费行为反向代际影响的相关研究包括:表现形式研究、影响因素研宄、作用机制、测量方法等。但大多研究集中在下面两大方面:一是对反向代际影响内容的研究,特别是关于子女影响消费决策过程的问题;二是对各种调节变量的研究,其中既包括了产品本身的属性,又包括家庭特征,如家庭构成、富裕程度、教育程度等。但对反向代际影响的内容和作用机制的研究,并没有学者进行系统的研究或全面总结。
1、反向代际影响内容(表现形式)
关于反向代际影响内容的研究,学者们大多都是在前向代际影响内容研究文献的基础上进行的。
在反向代际影响内容研究的初期阶段,Sorce,Patricia&Tyler (1989)开展了一项中年子女对其年老父母消费决策影响的探索性研究,发现在访谈的五十位成人子女中,有2/3的人表示在父母最近的一次购物中以及父母的住房决策中提供过信息和建议。
Ekstrom (2007)对有13-30岁孩子的家庭进行深度访谈得出:年轻子女会向父母提供新的产品信息,向父母演示或帮助他(她)们使用新产品,使父母能够跟上消费的潮流。对于父母而言,子女在新产品、新技术、新品牌的信息介绍、使用演示方面发挥了相当大的作用。另外,还有一部分研究特别关注在家庭消费决策不同的阶段,子女的影响作用以及影响策略。Thomson,Laing & Mckee(2007)的研究发现子女在家庭消费决策初始阶段的影响作用显着,但在最终的决定阶段作用减弱。
2、反向代际的影响因素(调节因素)
反向代际影响最终能否形成受到多种因素的影响:家庭特征、个人特质、产品类别、家庭生命周期和子女年龄等。
(1)家庭特征
家庭环境是反向代际影响的重要影响因素。Webster & Wright (1999)认为:家庭成员间的信任和尊重程度是IGI (双向)的重要影响因素之一。家庭成员间关系质量越好,关系亲密度越高,反向代际效果越显着(Moore-Shay & Berchmans,1996 ; MittaljBanwari & Roytie,2010)。
家庭经济状况也是反向代际的重要决定因素。Moschis,George & Mitchell、(1986)在反向代际影响的研究中发现:一般情况下经济水平较高的中产阶级家庭更能鼓励和接受子女在消费上的提议。Karin (2007)也证实了这点:富裕家庭更能够承受财务风险,因此经济富裕的父母往往更能够容忍孩子消费建议。
此外,早在1998年Ahuja等就发现单亲母亲家庭与双亲家庭相比,子女在生活日用品的釆购上要承担更多的责任,他们与母亲共同购物的频率也更高。Karin(2007)也发现:单亲家庭中的成员关系更趋近于平等,当父母两者中的一个无法或者不愿意参与消费讨论决策中时,孩子就有机会以平等的姿态参与决策,这就为反向IGI提供有利条件。
(2)上下两代的个人特征
前文前向 IGI 研究结论中,Heckler,Childers & Arunachalam (1989)发现随着子女年龄增加、教育程度的提升、收入和购物经验的增加,前向IGI会减弱,反向IGI不断增强(Foxman,Taiisuhaj & Karin,1989)。此外,个性特质也是IGI强弱的决定因素之一。Webster & Wright (1999)研究发现主观性强、强势、个性独立的母亲对女儿的想法和提议接受度通常比较低;而乐于接受新思想或新事物、思想开放的上辈,比较容易受到反向代际作用的影响.
(3)品类差异
Beatty,Sharon & Talpad (1994)的研究得出:相对家庭公共使用的产品,子女对自己私人使用产品的决策权更大。Labrecque&Ricard (2001)则发现从不同的产品类别上来看,子女对休闲娱乐活动(就餐地或度假地)有较大决定权。
但是,Verma&Kapoor (2003)的研究表明,子女不仅在私人用品和生活日用品上会影响家庭决策,对于电视、电脑、音响等相对贵重的耐用品,子女的认知需求对后期购买决策也有显着的驱动作用。
(4)家庭生命周期和子女年龄
反向IGI强弱程度还与家庭生命周期有关。Ekstrom(2007)的研究显示,17-19岁的子女正处于青春期,与同辈群体的互动较多,因而他们对父母的主动影响行为较少;而20-30岁子女尽管经济独立,但仍在成立新家庭前与原生家庭保持了紧密联系。因此,20-30岁年龄段的子女反向影响父母的程度最为强烈。
3、反向代际影响作用机制
目前在消费行为领域,针对反向代际影响的作用机制的研究较少,并且未得到比较系统和全面的总结概括。本文结合前向代际影响的作用机制和前人关于反向代际作用机制的研究,总结如下:
(1)消费沟通
①惯常的消费沟通家庭成员间的交流沟通是最直接和常见的代际影响方式(Moschis,1988;Karin,2007; Bravo,Fraj & Martinez;何佳讯)。家庭内部沟通可以涉及到日常生活中的各个方面,成员之间的沟通越频繁,代际间的相互影响(不管是前向影响还是后向影响)作用也就越大。针对反向代际影响,消费沟通的内容不仅包括在父母消费决策前和购买过程中的建议和意见表达,也包括子女对父母购买结果的直截了当地评价。此外,消费沟通还包括父母主动向孩子征求产品意见或消费评价及提议,比如当一个家庭要购买高科技类产品时,子女通常扮演信息搜索强手的角色,为购买决策提供有效的参考意见或专业信息。何佳讯(2012)关于反向代际影响的研究证实了:上下辈之间的消费沟通会显着影响上代的品牌意识和感知质量。
②消费推荐除了惯常的消费沟通,Karin (2007)还研究发现,子女们经常会直截了当地向他们的父母口头推荐新产品或者通过商品使用演示的方式传递新消费理念、新潮流等相关资讯。此外,在与父母购物整个过程中,子女都有机会对父母的消费决策过程发表评论。何佳讯(2012)也发现下一代会在自己对某品牌使用经验的基础上,直接向上辈提出购买或使用该品牌,并非仅是提出意见性的看法或评价。这种消费推荐往往是不加讨论的,上辈在接受推荐品牌的时候并未对该品牌有多少了解或好感,因此这种接受是不带条件的。下辈的这种消费推荐主要对上辈的品牌意识产生作用。何佳讯(2012)还发现没有经过代际间的有效沟通和交流,上辈愿意接受这种消费推荐的原因是:第一,下辈长大成人后其专门知识、资源控制能力明显提高,导致家庭权力和权威角色发生转移,上辈对辈的影响力削弱,而下辈对上辈的影响力增强;第二,从中国文化因素的角度解释,中国人是“权威取向”和“他人取向”,一旦子女成为消费方面的“权威”,父母就会对他们产生权威依赖和逆向顺从。
(2)上代主动观察
实际上,消费行为中的反向代际影响有时候通过主动观察的学习H可以起作用(Ekstrom,2007)。比如父母会自觉不自觉地观察孩子的产品购买偏好、品牌选择、消费观念和习惯,这就使得父母会间接地受到孩子的反向代际影响(Karin,2007)。因此,除了子女的直接影响,主动观察也是反向代际影响有效的机制。
此外,父母在主动观察之后会对从子女所收集到的信息进行加工,在无形之中会影响父母的看法和行为。由上我们推定:上辈的主动观察是反向IGI的重要表现形式之一。
(3)共同消费体验
除上面两种作用机制,何佳讯(2012)还发现了另一种反向代际的作用机制:
共同消费体验。何佳讯(2012)认为共同消费体验作为更直接的影响方式,在中国文化背景下是特殊的驱动力,具有重要的含义。
共同消费体验是指经由下一代发动的各种行动而推动、促使上一代第一次接触、使用或购买新产品或品牌(何佳讯,2012)。下一代的行动包括主动赠予用过的产品和品牌、为新品牌付费,或者共同购物体验。而消费沟通尽管也可能让上一代购买新产品或品牌,但影响的方式是口头上的,不在共同体验或消费的范畴内。下辈引发上辈的共同消费体验会显着反向影响上代对品牌的情感,而这种情感联想又会导致上辈产生品牌的忠诚。更详细地来讲,孩子可以通过为父母直接带领父母尝试新鲜、创新型的消费或者购买礼物,这样就为父母提供获得品牌知识和产品信息的机会。而通过家庭成员间的共同购物或共同消费体验,父母可以最大程度地体验到子女推荐的产品和服务的独特之处,这时父母的消费记忆会是最深刻。此外,还需特别指出,通过让父母独立使用、享受和体验子女赠送或鼓励购买的产品、品牌,也是一个使得父母获取特属的新产品、品牌使用体验的重要途径,父母也会不断积累对相关品牌或产品的感知价值。相较于前向IGI父母决对权威的存在,在反向IGI中,父母转换角色成为被影响的一方,其本身己经拥有一定程度的社会实践、相当的消费经验和比较成熟的判断能力,因此,其再社会化的过程往往更为复杂。所以通过、也需要经过消费体验式的作用或学习才有可能真正受到反向IGI。
纵观前向影响和反向影响的作用机制,我们发现消费沟通、消费推荐、主动主动观察、共同消费体验是代际影响重要的作用机制,为本文研究模型的建立和研究假设的提出提供了良好的理论支撑。
2.4 网络购物中的代际(世代)影响
正如我们前文已经提及:网络消费者行为研究的内容主要集中在网络消费者个体特征、行为特征、影响因素、决策过程等这几方面。并且学者们把网络购物研究的主体集中在年轻群体上,对于中老年群体的网购行为只是稍有提及。关于网络购物环境下的世代(代际)影响文献,国内外相关研究涉略就更少了。本文在这部分就针对与本文研究有关的网络购物定义、特性和网络购物意向概念进行阐述。
2.4.1 网络购物的定义
学术界和实业界对于网络购物的定义都有进行界定。基于网络购物的实用性,我们更多地借鉴实业界的概念。中国互联网络信息中心在其发布的报告是这样界定的:网络购物是通过网络通信手段缔结的商品和服务交易,包括发生在互联网中企业和消费者之间(Business to Consumer,简称B2C)、企业之间(Business toBusiness,简称 B2B)、个人之间(Consumer to Consumer,简称 C2C)、甚至政府和企业之间(Government to Business,简称G2B)。但从狭义上讲,网络购物仅指B2C和C2C。而日常生活中我们所提的网络购物的对象也只是指消费者。
因此本文采用CNNIC狭义定义,认为,网络购物是个人之间、企业和消费者之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。
2.4.2 网络购物特性
前文已经提到“网络购物”是年轻一代反哺年长一代最为突出的形式之一。
面对传统购物和网络购物这两种迥异的购物方式,不同世代所表现出来的态度和行为是不同的,进而使得反向世代影响的作用更为明显。而这种现象应该归结于网络购物不同于传统购物的特性。接下来,本文将围绕网络购物特性进行理论回顾和分析。
1、网络购物优势
早在网络购物被学术界研究之初,Hofifman,Novak & Chatteijee (1995)就指出网络购物作为一种新的无店铺零售形态,它具备有传统购物方式无法比拟的优势。网络购物创造了一种不同与传统购物模式的购物体验,突破了传统购物方式的时间、地域限制。消费者可以24小时,在需要的时间内登入购物网站,买到世界各地的各种各样的商品。
Bakos (1997)在他的研究中也指出消费者可以通过网络,足不出户地购买到物美价廉的产品。网络购物提供给消费者一个更为便捷的购物方式。此外,Bakos (1997)还指出了网络购物的优势所在。他认为网络经营者们为消费者提供丰富多样的产品以及相关的信息并且很快地进行更新,消费者可以及时快速有效地了解所有产品的信息,买到自己最满意的产品。Cameron (1997)进一步提到在传统购物领域,消费者需要花费更多的精力和时间去寻找自己需要的事物,而在网络上进行购物,消费者能够通过搜索及检索功能、商品的分类等更为简便地找到所需的产品。
另外,比起传统购物,网络购物的另一个重要的优势就是价格。它可以提供消费者更为便宜的同类产品。这是由于网络可以节省传统商场所需要付出的相关费用。当然,网络购物还具有能够帮助消费者避免导购干扰的优点。
2、网络购物劣势
虽然如前文所述网络购物具备有传统购物无法超越的众多优点,但它也有很多明显的不足。特别是在我国网络购物环境尚未完善情况下,消费者利用互联网进行网上购物的时候会面对很多的不确定性和风险。针对于网络购物的缺点,学者们也提出了自己的看法:
Hoffinan,Novak & Chatteijee (1995)提出网络购物的优势的同时也指出相对于传统购物,网络购物需要涉及一系列计算机和网络相关操作,这就要求消费者需要具备一定的计算机和网络相关的经验。如果在网上购物的流程超出消费者的忍受范围,消费者会产生不良情绪。此外,相比较于传统购物,网络购物中商家的信誉更被消费者所考虑。网络经营者所提供的商品质量是否合格、商品信息是否真实可靠、是否能够如期拿到自己所购买的商品等等,这些都会在很大程度上影响消费者是否选择网络购物。
国内外其他学者也分别从各个方面对消费者拒绝采用网络购物的原因进行探宄,本文归纳总结一下几点:(1)网络安全问题,这也是比较重要的原因。网络购物存在着用户个人信息、交易转账过程中资金账户、银行账户密码等资金安全问题。(2)由于消费者无法接触到产品,一方面会造成购买的物品与自己所想要的物品的严重差别,另一方面使得消费者缺少在实体体验的乐趣。因此,网络购物在满足消费者方便快捷的同时,也减少了从购物所带来的乐趣。(3)配送问题。在传统购物中一般是可以直接付费带走产品,但是在网络购物中,消费者需要等待一段时间才能收到所购物的产品。(4)商家信誉、产品品质问题。网络上的经营者进入门滥较低,素质层次不齐,消费者是不容易辨别网络经营者的资质的。综上网络购物优缺点,并结合现实情境,对其优劣势归纳如下(表5):
经过对传统购物和网络购物的优劣势分析后,我们发现面对传统购物和网络购物这两种迥异的购物方式,年轻一代更多地看到网络购物的好处,也更愿意接受这种新型购物方式;而年长一代受传统购物经历和经验的影响,已经依赖传统购物,更多地看到网络购物带来的不利,从而两世代间的网络购物能力产生了差异,为反向世代影响提供了条件。【5】
2.4.3 网络购物意向
意向或意图研究是消费者行为学术领域中一个较为重要的范畴和领域。行为意向指的是个体消费打算采取或者执行某一项行为的意向、想法或意图。网络购,物意向是指消费者进行网络购物的准备状态,表达消费者进行或者不进行网络购物的意愿(Pavl(na003)。考虑到本文的研究范围除了包括自己亲自进行网络购物意愿,还包括有意愿网购或想要参与网购,但没有操作网购全过程的能力,而让他人帮忙网购的意愿。因此本文涉及的网络(网上)购物意向是指个体消费者亲自或者让他人帮忙在互联网进行购物的意愿。
网络购物行为的相关理论多且比较成熟,但针对于网络购物意向的研究却比较少。根据本文研究的主题,接下来主要针对网络购物意向的影响因素进行理论回顾。
2.4.4 消费者网络购物意向的影响因素
Kolter (1985)研究发现消费者消费决策过程中会受到其社会因素、文化因素、个人因素和心理因素等等的影响。在所有消费者行为的研究中首当其冲应当考虑消费者个体因素对消费者行为的影响,如个体的年龄、性别、收入水平、受教育程度等等。本文的研究主题主要涉及到年长一代个体的网购意向行为,因此本研究主要也是围绕影响消费者网络购物意向的个体因素来做阐述。
相关理论和实证研究表明:影响消费者网络购物意向或者行为的个体因素包括:消费者人口统计变量和消费者计算机、网络相关经验及网络购物相关经验。
1、消费者个人统计变量
消费者人口统计变量如年龄、性别、收入水平和受教育程度等,它是企业制定市场营销策略时,划分消费者市场细分的依据。在网络购物的研究中,消费者人口统计变量也是网络消费者行为的重要影响因素。
官振华(1996)的研究发现消费者的受教育程度会影响其网络购物行为,无论是国外还是国内的网上购物消费者主要集中在教育层次较高的人群。知识或教育层次较高的消费者更注重购物或消费便利性,同时也相对比较熟悉网上购物流程和网络交易程序及注意事项,对于掌握和操作网上购物更有自信,承受风险能力也比较强(Peterson et al.,1989 )。2002年Doulas Hui根据香港样本进行研究,也发现月收入、年龄、每周上网时间、教育程度、工作条件和网络使用历史等因素都和网络购物意向存在一定程度的相关性。
2、计算机和网络相关经验
网络购物需要涉及到一系列的计算机操作、网络知识,拥有计算机、网络相关经验的消费者比较容易接受网络购物,也比较容易接受他人提供网购的信息和推荐。
1994年,Thompson在研究消费者网络购物行为就已经发现,消费者使用计算机、网络的经验与网络购物行为之间有显着的相关关系。之后学者也陆续进行研究,并对其现象进行解释。Citrin,Steven & Sten,Jr. (2000)针对消费者的网络使用经验进行研究,结果发现网络使用相关经验越高、平常习惯使用互联网做各种事情(如教育、通讯和娱乐休闲)的消费者,他们对网络世界更加熟悉,因此其所感知的风险较低,会更愿意选择网络购物。Hawk,Fox & Zinkhan (2000)的研究也同样发现,消费者互联网使用时间越长、经验越多时,越具备熟练的搜寻能力,越能迅速地找到信息。那么搜索所需信息愈加熟练,愈有可能接受网络购物这种新形态购物方式。
由此分析,我们可以推测网络密切度高的年长一代,由于计算机使用能力的娴熟和对互联网了解更深,其本身进行网络购物的可能性或者意愿会比较强。因此在年轻一代推送关于网络购物相关信息时,其受到的反世代影响作用会比网络密切度低的年长一代弱,进而网络密切度低的年长一代接受网购意愿变化更大。
2.5 代际(世代)影响国内研究
迄今为止,已有的关于消费行为代际影响的文献大部分以西方国家为主,国内营销学界对代际影响的研究仍然很缺乏。国内少数涉及消费行为代际影响在前文中也有提及。如郭朝阳(2007)以城市母女为研究对象,探索家庭内部代际影响的效用,并对家庭特征对代际影响的影响作用做出了验证。证实母女之间品牌 *偏好的一致性在日用品、选购品和特殊品三个品类上存在差异。国内学者何佳讯(2012)结合定性研究和定量研究的方法,以上下两代配对样本为调查对象,在中国文化背景中探讨并发现反向代际品牌资产形成的整个过程,并且提出消费推荐、消费沟通和共同消费体验是反向IGI的三种主要作用机制,填补了国内有关反向代际影响与消费行为的研究空白,也为本文的研究奠定基础。
2.6 文献综述小结
本文通过对代际(世代)影响和购物方式交叉领域文献的回顾,从理论角度论证了基于反向世代影响的网络购物意向的合理性,并且我们发现相比较于中国特殊的文化背景,西方文化环境下网络购物的反向代际作用效果会更弱。这是由于受儒家文化的影响,中国人之间的代际(世代)关系比西方国家更紧密。中国上下两代人愿意以各种各样不同的方式在生活上(物质和精神),与其上辈或下辈保持着联系。因此西方学者暂时还没有太多关注网络购物与反向世代(代际)影响的交叉领域。
此外,前文我们也多次谈到在中国特殊文化背景下,基于反向世代影响下年长一代进行网购的意愿会更强烈。国内学者的相关研究给予了我们一些思路。郭朝阳(2007)就提到:随着消费品日益数字化,父母对子女“言传身教”的绝对权威在消费领域正在接受到前所未有的挑战。年轻一代对许多产品(如数码产品)掌握了比父辈更多的专门技术,这使反向IGI发生作用的可能性与程度都大大增加。何佳讯(2012)也提到:中国的代际影响具有文化上的特殊性。一方面,中国家庭有着传承孝道的优良传统,代际关系比西方国家更紧密;另一方面,中国人具有强烈的家族认同感,这使得中国人在意愿和行动上表现出更多的和谐、依存和趋同。这两位学者对于中国背景下反向代际影响的研究为本文的研究奠定了良好的基础。
