5 结论、启示与展望
本章将根据本文的研究结果为网购经营者提供营销建议,并对本研究的理论贡献、研究局限和后续研究的方向进行说明。
5.1 研究结论与管理启示
5.1.1 研贼论
本文通过对相关文献的整理与分析,从理论角度论证了基于反向世代影响的网络购物意向的合理性,同时以问卷分析的方式进行实证研究,从实践角度验证了网购环境下反向世代影响的可行性和有效性。本文的研究结果对广大网购经营者如何在中国市场中开展以中老年人为目标市场的营销具有重要意义。
1、识别了基于反向世代影响网络购物意向的三大作用机制
前文我们己经述及:在传统购物领域,家庭成员间的交流沟通是最直接和常见的代际影响方式。父母与子女对购买产品后的讨论越多,以及对消费行为的相关沟通交流越多,代际影响的效应越明显(Moore,Wilkie& Lute,2002)。而真正对代际间消费方式产生影响的是主动观察或模仿这种影响方式。比如父母会自觉不自觉地观察孩子的产品购买偏好、品牌选择、消费观念和习惯,这就使得父母会间接地受到孩子的反向代际影响(Karin,2007)。此外,何佳讯(2012)还证实了共同消费体验作为更直接的影响方式,在中国文化背景下是特殊的代际影响驱动力。
本研究通过问卷方式的实证研究发现:消费沟通、主动观察、共同消费体验对年长一代的网络购物意向都有显着的正向影响。
在网络购物环境背景下,主动观察是更为有效的反向世代影响方式。消费沟通在网购背景所起到的作用己经不大了。主动观察是指年长一代主动观察年轻一代网上购物的行为。在观察过程中,年长一代会对其传递的信息再加工,并不断形成对网购的感知。这就是反向世代影响与正向世代影响的差异所在。年长一代己经积累了一定的阅历和消费经验,己经对传统购物形成了相对成熟的观念,他们的再社会化过程会更复杂。而消费沟通也包括两方面:一种是两代人就网络购物消费心得进行互相交流,两者既是信息的接收方也是信息的提供方。另一种是年轻一代口头上常与年长一代就网络购物信息进行沟通,年轻一代处于信息强势地位,向年长一代灌输、推荐或者直接要求在网上购买。在这种情形下,年长一代属于完全被动的接受方。
最后一种影响方式是共同消费体验。针对网络购物这种需要一定的计算机和网络技能,共同消费体验是比较有效的反向世代作用机制。共同消费体验主要指年轻一代提供年长一代体验网上购得产品的机会,具体表现在两方面:年轻一代带领年长一代体验网上购物的整个流程;年轻一代在网上购买商品/礼物送给年长一代。这种互动式体验和赠与式体验“迫使”年长一代接触网购,加强了其被影响的可能性。
2、多种因素影响基于反向世代影响网购意向的形成
本文的另一重点是揭示影响反向世代网络购物意向形成的因素,药果如下:
(1)独立性
在传统购物领域中已经证实:主观性强、强势、个性独立的母亲对女儿的想法和提议接受度通常比较低;而乐于接受新思想或新事物、思想开放的上辈,比较容易受到反向代际作用的影响(Webster&Wright,1999)。和传统购物领域的研宄结论相同,在网络购物环境背景下,个性越独立的年长一代,越不蓉易接受来自年轻一代反向世代作用机制的影响,其网络购物意向会较低。
(2)计算机使用熟练程度
Thompson (1994)在研究消费者网络购物行为就己经发现,消费者使用计算机、网络的经验与网络购物行为之间有显着的相关关系。因此,相比较而言,计算机使用相关经验少的人更会感知他人的资源,更容易受到其他人关于网络购物信息的影响。但是通过本文的数据验证发现计算机使用熟练程度对反向作用机制、网购意向的调节效应是不显着的。我们认为这是由于现在的网络购物操作流程越来越便捷,对计算机使用熟练程度的要求不高。只要会基本的计算机使用操作就能够进行网上购物。另一个原因是计算机熟练操作程度更多会影响网络购物行为,而对网络购物意向不产生直接影响。
(3)网络使用时间
消费者网上购物意向的相关研究发现网络使用相关经验越高、平常习惯使用互联网做各种事情(如教育、通讯和娱乐休闲)的消费者,他们对网络世界更加熟悉,搜寻的熟练性越强,其本身越愿意接受网络购物这种新型的购物方式(Citrin,Steven& Sten,Jr.,2000; Hawk,Fox & Zinkhan,2000)。因此,相比较而言,网络相关经验少的人在网络新事物上更会感知他人的资源,更容易受到其他人关于网络购物信息的影响。
前文层次回归分析发现网络使用时间对反向作用机制、网购意向的调节效应验证中,网络使用时间对消费沟通、网购意向和共同消费体验、网购意向的调节效应得到了支持。也就是说年长一代网络使用历史越短,消费沟通、共同消费体验对网购意向的正向影响越强。相反地,通过我们的数据分析得到网络使用时间对主动观察、网购意向的调节效应不显着。即无论年长一代的网络使用时间多久,主动观察对网购意愿的正向影响是没有显着差别的。经过我们的访问以及结合理论,原因很可能是:内容或知识的传递通常是从高势能的一代传递到低势能的一代。网络使用历史较短的年长一代通过自身的主动观察,只是单方面对网络购物产生主观认知;而又其本身的网络相关经验较少,感知网络购物的风险也比较大,因此其受到的反向世代影响的作用会被削弱。而网络使用时间对消费沟通、网购意向和共同消费体验、网购意向的调节效应显着,是因为消费沟通和共同消费体验是双向沟通,上下两世代直接双向交流能够降低网络相关经验较少的年长一代的感知风险,解除其对于未知事项的疑虑。因此所产生的反向世代影响的作用比拥有网络经验的强。
5.1.2 管理启示
根据上述研究结论本文认为,鉴于我国的网络购物市场近年来呈现出迅猛增长的发展趋势,并且伴随着中老年正逐渐加入到网购大军中,中老年市场已经成为未来网购市场新的竞争领域,广大网购经营者,特别是大型电商应该重点关注和抢夺这个目标市场。因此,本文为网购经验者提出了以下几点建议:
1、正确看待年长一代网购现象。虽然年轻群体是网购的主力军,但中老年群体己经是网购市场不可忽视的消费力量。面对中老年网购市场,要将他们的网购诉求点和感知风险作为重要的考虑因素,开展有针对性的市场营销策略。
2、尽管从世代差异的角度看,年长一代属于传统的一代,消费价值观和消费方式比较保守,但是处于这个生命周期阶段的消费者,他们的子女已经工作或成家,生活负担减少,而且相对于年轻群体,他们有更多的时间用于购物、消费和娱乐。因此,这是一个极具潜力的消费市场。对于营销者来说,需要找到影响这个目标市场的观念、态度和行为的特定策略。相比于传统的营销手段,反向世代影响可能是一种潜在的有效途径,它通过年轻一代对年长一代的消费推荐、年长一代的主动观察和共同消费体验而影响年长一代接受网购这种新型的购物方式,从而更新了年长一代的购买方式、提升了年长一代的消费水平。
3、在网络购物环境背景下,两世代间的共同消费体验更能够促进年长一代的网购意向。因此,网购经营者应该从网购大军的年轻群体出发,开展“两世代”共同消费的营销策略。比如每到感恩节,推出“为长辈网购一份礼物表达心意”的活动,让中老年人离网购越来越近;大力开展“教会长辈上网是尽孝方式之一”的宣传活动等。
5.2 理论贡献、研究局限与未来展望
5.2.1理论贡献
本文对基于反向世代影响的网购意向进行探索性研究的理论贡献表现在以下两点:
1、完善了世代的划分,梳理了传统购物代际影响的相关理论研究,并且论证了在中国文化背景下基于反向世代影响年长一代网络购物意向的理论合理性和现实可行性。在现有研究的基础上,从网络购物环境背景的视角丰富代际(世代)影响的理论,如作用机制、影响因素等等。
2、丰富了反向世代作用机制和调节因素的研究前文理论回顾中,我们发现在传统购物领域,消费沟通和观察是形成代际影响的两大机制。家庭成员间的交流沟通是最直接和常见的代际影响方式(Moore,Wilkie & Lutz,2002)o而真正对代际间消费方式产生影响的是主动观察或模仿这种影响方式。比如父母会自觉不自觉地观察孩子的产品购买偏好、品牌选择、消费观念和习惯,这就使得父母会间接地受到孩子的反向代际影响(Karin,2007)。
从探索到的基于反向世代影响的网络购物意向的作用机制与调节因素研究,与现有传统代际(世代)影响理论相比较,我们发现了其中的差异。在传统购物环境下,家庭成员间的交流沟通是最直接和常见的代际影响方式(Moore,WiUde& Lutz,2002)o而在网络购物环境背景下,主动观察是更为有效的反向世代影响方式。这一点与Cunningham的观点一致。他认为两代人之间的沟通往往并不是通过直接的方式进行的,而是通过观察等方式(Cunningliam,2001)。在验证了网络购物环境下的反向世代作用机制后,我们也对这种反向机制的影响因素如个体独立性、计算机和网络相关经验等进行了验证。
5.2.2 研究局限与未来展望
因能力所限,本研究存在很多局限,这些局限有待后续研究的改进:
1、对世代的划分缺乏足够的理论和实证基础。前文述及,本文对世代的划分仅仅只是根据研究主题特定需要,遵循前人世代划分的主要关注点,经过理论推导和经验总结的产物,缺乏足够的理论和实证基础。这种理论推导和经验总结往往没有强有力的文献理论支撑,很容易被质疑和推翻。因此在后续研究中,本文认为该种世代划分很必要再进入更深入讨论。
2、没有开发适用于网络购物环境下反向世代机制量表。由于能力所限,本文没有开发网络购物环境下反向世代机制量表,而是对现有量表进行修改。网络环境下的反向世代机制与传统环境下的反向代际机制不尽一致,这可能造成本研究中的一些偏差。因此后续研究有必要开发专门针对网络环境的反向世代机制量表。这对于后续反向世代的研究具有重要意义。
3、本文是对反向世代影响的网购意向及调节因素的探索性研究。由于能力所限,本文研究的内容是借鉴传统购物环境下反向代际影响的作用机制和调节因素。因此研究的范围有一定的局限性,这也一定程度上导致本文研究的作用机制和调节因素被局限在传统购物背景上。因此在后续研究中,本文认为有必要采取深度访谈等定性研究方法来进一步探索网购环境下新的作用机制和调节因素。
4、数据收集方法有待改进。本研究过程主要以问卷调查形式为主,对受访者釆用自评量表的方式进行,这样比较容易产生自我报告、同源偏差等问题;同时由于为了收回更多质量高的问卷,本文也通过社会关系网釆用网络问卷方法问卷,对受访者缺乏面对面的指导,这样得到的问卷的信效度值得商榷。本文认为在后续的研究方法上加以改进。
