第 5 章 构建旅游企业能力系统的建议与路径选择
5.1 旅游企业能力系统综合分析结论
必须指出的是，在旅游企业能力系统提升和构建的问题上，存在着两下不容忽视的问题：第一，脱离旅游企业的实际，机械化的运用企业能力理论。与制造业企业能力相比，旅游企业能力更加强调旅游企业特有的特点，如产品的特殊性、顾客价值性、企业特质性与特定主体的共生性等[42].而一般用于指导我国旅游企业发展的的战略，都生搬硬套企业能力理论，没有结合旅游企业的具体特点，这种现象就导致了企业能力理论不能为指导旅游企业可持续发展、获得竞争优势贡献力量，甚至不合理的运用企业能力理论，还会导致旅游企业的逆向发展。第二，所提出的提升核心能力的方法和途径很难于把握与驾御，无法在从根本上解决旅游企业面对的问题。如前文所阐述，每个旅游企业一但发现企业存在问题，就很清楚要从创新上下功夫，到处喊着“提升创新能力”的口号，可是如何创新，怎么才能标新立异，创新是否真的那么容易实现，这都成为了各大企业发展最大的瓶颈。
旅游市场竞争日趋白炽化，旅游企业的竞争表现为抢夺顾客资源的竞争，旅游企业赢得竞争的重要途径必须在围绕实现旅游消费者的价值来实现，应该从为旅游者创造能够满足其审美和愉悦本质的角度出发，把提供优质的旅游产品，高质量的服务进而获得顾客忠诚度作为旅游企业的聚集点，这也是旅游企业能力本质内涵的体现。旅游企业能力作为参与市场竞争的基石，从战略的角度出发，主动获取顾客迅息，用个性化的旅游产品作为驱动力，用创新、策划形成的差别化服务作为载体，通过长时间的积累和学习赢得市场占有率和顾客拥有量，以实现提升旅游企业效率，获得长期竞争优势的终极目标。
5.2 构建旅游企能力系统的一般性建议
5.2.1 培育战略预见能力，形成核心能力
在全球经济高度发展的今天，旅游企业应该主动培养战略远见。在研究旅游企业内外部竞争环境和旅游市场未来成长趋势的前提下，旅游企业需要把握自己的地位和能力以及旅游业未来整体的发展动向，选择符合市场、顾客需求且是本企业具备战略优势的业务领域作为发展方向。在此基础上准确选择并且不断发展改善企业的战略，并设立专门的战略制定和管理机构，主动把这种战略能力转化为企业的文化理念巩固下去。全企业应该坚定不移的制定科学的规划，集中人、财、物各种资源确保目标的实现，把培育核心能力作为企业的关键战略。
5.2.2 完善运行机制，培育整合优势
实践证明，旅游企业要保持持续的竞争优势，必须依靠完善的运营机制，旅游企业运行机制是企业健康发展最基本的条件，也是企业参与市场竞争的重要平台，完善的运行机制能引导企业经久不衰。旅游企业运行机制必须由旅游企业管理人员和员工共同设计、完善和具体执行，这种机制需体现企业文化，也需在企业文化指导下全体员工进行协调行为。在具体执行的过程中还需要有一个完善的、可操作强的人事管理体系，这个体系必须拥有可以量化的考评指标，对领导和员工的工作业绩，都能进行严格、公开、科学、公正的绩效考评，得出相对公平、客观的评价。这是建立旅游企业能力系统的关键。
5.2.3 强化管理创新，增强企业活力
管理创新是一个实践问题也是个战略问题，在知识经济时代，管理是企业最根本的竞争能力，管理创新已成为企业发展的重要条件。旅游企业只有通过采用现代化管理手段，建立信息化、全球化、网络化、一体化的运行机制，构建高效、便捷的企业信息平台和网络，以达到优化利用资源要素的目的[43].强化管理创新要树立追求卓越的经营理念，集中体现在决策、用人和激励上，旅游企业需要做到科学决策，科学用人，人尽其才，形成以人为本的管理理念，激励到位，培育员工和顾客的忠诚，创造旅游产品的优势品牌，达到事半功倍的效果。
5.2.4 强化旅游产品创新，注重顾客价值
旅游企业的核心能力最终着眼点是在产品和服务上，只有通过产品创新才能主导未来市场需求。旅游产品的创新不只表现在核心产品概念的开放方面，还要围绕旅游产品外延产品的整合设计能力，且满足旅游消费者的核心需求，即必须围绕顾客价值进行。
旅游企业在选择产品创新时，贪大贪全都是不可取的，而应该根据顾客的价值导向、市场需求变化和企业实际情况，在大和全之间获得一个平衡点，关键在强化企业核心能力为重中之重。
5.2.5 创新营销理念，强化市场竞争
无论是什么性质的企业，其利润均来源于顾客，只有满足顾客需求，才是企业能力永不枯竭的源泉。做为核心能力市场表现的旅游营销，需要根据旅游市场环境的变化，建立符合旅游企业特点的合理有效的营销模式和机制，深入研究影响市场竞争力的各种因素，尽可能最大限度的拉动需求，拓展市场空间。在旅游营销中，要树立以顾客价值为核心的营销观念，企业的产品或服务使顾客满意，且使顾客忠诚，使顾客坚信产品或服务[44].此外，员工满意度和顾客满意度应放到同等重要的位置，因为在旅游市场营销过程中，是通过员工接触顾客的，员工直接决定了顾客感知的旅游产品和服务质量。提升员工的满意度也就可以提高旅游市场营销管理的有效性。
5.2.6 打造企业品牌，重视形象竞争
旅游品牌体现在有着独立特色、独立风格的个性化产品和服务上，是旅游企业的形象表征。优质品牌的旅游产品具有市场竞争力强、售前售后服务优的特征。旅游品牌作为一种无形资产，扩大和延伸到市场的各个领域[45].要想让旅游企业提高旅游经营水平，又好又快的健康发展，首先应当树立品牌意识、加强品牌管理。以往的传统思维和惯性动作是极不可取的，只有旅游产品的高性价比、个性化、高信誉度的市场形象，才能形成一定的品牌优势，才能拓展广阔的市场领域。其次，发挥整合与协调在品牌战略实施中的关键作用。品牌规划与建设涉及旅游企业各个层面，旅游企业需结合实际从现实着手，从概念、形象、市场定位、营销策略对品牌进行系统的研究与布署，打造旅游企业品牌形象，重视形象竞争，提升旅游企业品牌的美誉度。
5.3 构建旅游企业核心能力系统的路径选择
5.3.1 旅游企业策划能力--旅游企业核心能力的精髓
优质的旅游活动源于精心的策划能力，而成功的旅游策划则得益于对旅游企业各种资源和能力的整合。策划能力是一项系统工程，是周密的、深思熟虑的、有步骤的和可操作强的能力，用系统的功能优化旅游企业内部资源是策划的创造性举措[40].旅游企业管理者首先就该加深对策划力的理解，明确策划力对旅游企业核心能力的作用，加大培育旅游企业策划能力的力度。紧接着需要设立专门的策划部门，有专人负责，使其发挥犹如生产性企业研发部门的作用。不只流于形式，而是真真正正的发挥作用。另外，要建立切实可行的策划人才作用机制。企业的智囊团可以是任何人，比如说老总、员工亦或是顾客，是一个庞大的人才网络。旅游企业为保证信息畅达，好的创意与策划能源源不断，必须拥有一个不拘一格的人才发现与作用机制，广开渠道，征集创意与策划的思路。可以经常性地向企业内部进行策划类的创意征集，借用网络集思广益，也可以向创意公司求助等。
5.3.2 提升系统整合能力--旅游企业竞争致胜的有效途径。
各类资源并不能自动带来竞争优势，需要对各类资源加以系统整合，系统整合能力是旅游企业竞争致胜的有效途径。系统整合能力的具体运用与体现，它容企业策划能力、服务能力、企业文化于一体，将各种关键要素能力系统整合形成核心能力[41].核心能力蕴藏于业务流程运行过程中，通过向旅游产品和服务来体现，业务流程整合是通过业务流程重组实现的，系统的整合核心业务、组织结构和信息流使之获得资源要素和能力要素，成为最终的企业的核心能力。
此外，旅游企业还需整合企业外部互补资源和企业内部资源来完善企业的能力系统。获取外部资源的具体途径可利用企业重组与战略联盟，通过重组，旅游企业互补资源得到进一步推进，服务链、产业链可以得到充实、完善和延伸；通过战略重组，充分利用与其他旅游战略联盟关系，有效的利用互补资源，加快旅游企业对技术、服务和有形资源等各种能力要素的整合，创造新的利润增长空间。旅游企业整合企业内部资源可以通过将旅游产品嵌入到体验品牌中和构建学习型组织。随着体验经济时代的到来，旅游活动与体验又有着千丝万缕的联系，体验成为旅游的内核，为旅游者创造的各类独特美好的旅游体验是旅游企业的价值源泉，且难以模仿。创造强调体验的旅游品牌形象，顾客才能争相购买体验这种产品。信息时代已经到来，知识创新决定着旅游企业竞争力的强弱，旅游企业必须建设知识共享与创新机制，构建学习型组织，注重培养企业的智力资本、知识共享能力，形成竞争优势。
5.3.3 服务能力--旅游企业核心能力的外在表现
作为第三产业的服务业，服务是旅游企业的核心职能，服务水平的高低直接决定了旅游企业的经营成败，也是繁荣旅游业的根本措施。服务能力是现代旅游企业须具备的能力要素，对旅游服务的关注程度往往决定了旅游企业自身能力的改进方向。旅游企业首先应该有机整合服务能力，将优质的服务运用到旅游企业经营管理的各个领域，如顾客关系管理、服务营销、品牌构建等，让服务能力的发挥更加精细化、实效化。其次，旅游企业要把用心服务当做一种文化，在企业中发扬光大。用心服务要求整个旅游企业上下全员一心，设身处地的为顾客着想，弥补顾客对服务质量的期望、理解和体验之间的缺口，以实现顾客优异的价值体验。
5.3.4 人本管理--旅游企业核心能力的得力保证
旅游业员工的受教育程度、精神状况、心理素质、文化修养、业务能力和服务意识等因素直接关系到旅游企业经济效益的高低。因此，拥有与自身规模、业务经营相匹配的足量员工，且员工的潜能得到最大发挥，这样人力资源是旅游业能力系统完善的根本保证[46].然而，旅游企业缺少一支稳定、高质量的专业从业人员队伍，缺乏熟练掌握各种服务技巧、精通旅游产品特性、擅长组织策划、富有实际操作经验的专业人员。这就需要旅游企业实行人力资源管理重心的转移，实行人本化的管理，开发人的潜能，使旅游企业的人力资源得到最充分最科学的利用。首先是像注重顾客忠诚度一样注重员工的忠诚度，由于旅游企业的特点，旅游企业的员工与顾客直接接触，员工的水平直接关乎顾客的体验价值，所以要给员工充分的授权，要积极吸取员工的合理化建议，使其加深自己是企业一份子的使命感，充分参与到旅游企业创新、策划、营销和顾客管理的活动中去，充分发挥出自身的潜能。其次，要重视员工技能的培训和激励。旅游企业要更新观念，把员工培训视为企业的一种投资，高素质的员工可以减少服务过程中的失误，也可以使员工自身价值得以提高，更满意于这份工作，处理好对员工的激励问题，能使其工作更积极、更主动，减少工作流动的频率，这样旅游企业能更容易的留住人才。最后，营造鼓励创新的氛围。只有在创新氛围浓厚的工作环境中，旅游企业员工的聪明才智和潜能才能得到最大限度的开发，人力资源才能得到充分利用。
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