第 4 章 团购网站商业模式的构成要素创新和模式转变研究
本文着重从客户价值主张、价值网络和盈利模式三个关键要素出发，初步探讨了团购网站商业模式的创新路径问题。
4.1 客户价值主张创新。
客户是团购网站得以生存和发展的基础。团购网站的竞争优势来源于其提供的客户价值。面对目前日益增加的客户需求，团购网站想要在激烈市场竞争中脱颖而出就必须不断洞察、挖掘、满足客户的现有需求和潜在需求，通过创造卓越的客户价值来获得持续的竞争优势和创造利润。客户价值主张是企业设计整个商业模式的起点，客户价值主张的创新往往会引起商业模式中其他要素的改变，甚至改变整个商业模式的创新。根据 Amit&Zott（2001）通过扎根方法对 59 家电子商务企业进行案例分析发现价值创造来源有效率、互补、锁定、新颖四类[15].
客户价值主张是企业价值创造的来源，目前团购网站的价值主张都是以效率为主，因此，本文将分别从互补、锁定和新颖三个方面进行创新研究。
4.1.1 互补型价值主张创新。
互补是指提供一组产品比每个产品的总价值提供更多的价值。Brandenburger和 Nalebuff（1996）提出提供互补产品给顾客的重要性。他们指出，如果你的产品和其他产品捆绑在一起出售比你的产品单独出售时，客户愿意付出更多，那么这个产品就是你的互补产品。企业资源基础观理论也强调互补性战略资产作为价值创造的来源。网络理论强调网络中成员互补性的重要性。因此，可以从现有价值主张的互补性角度进行创新。
根据以上的思路，团购网站价值主张创新可以开展为消费者提供团购业务相关的一系列互补服务，从而增加收入来源。例如，在线视频网站从原来仅仅提供视频内容变为既提供视频内容，又提供文学、电影、商城等互补服务。团购网站可以效仿这一思路，以团购业务为核心开展一些互补服务，如社交、金融服务。
在社交方面，利用现有用户基础来建设用户社区，结合社交网络吸引客户提供免费的聊天、留言服务。虽然这些服务并不是团购业务直接相关的，然而他们很好的配合团购业务，因为他们促进成员之间的沟通。在金融方面，可以为用户提供贷款、保险等服务。如，在购买一个食品后，团购网站自动提供一个互补产品--食物保险。
4.1.2 锁定型价值主张创新。
通过锁定型创新阻止顾客和战略伙伴的迁移，从而创造价值。企业资源基础理论认为可以通过企业战略资产，如品牌和客户信任来帮助实现锁定。锁定表现在转换成本和网络的外部性[15].团购网站最核心的资源就是客户资源，基于客户锁定创新可以从以下几方面进行。
第一，通过设置用户成长计划，提供客户奖励来留住客户。例如在航空公司企业流行的根据用户飞行里程数来提升用户的会员等级，并且积攒里程数可以支持兑换机票等产品。团购网站可以效仿这一做法，通过客户消费金额设置会员等级，设置积分体系，实行积分兑换，用户消费积分可以用于购买团购网站上的产品，从而提高用户对网站的粘性。
第二，团购网站建立与客户的信任关系，例如，通过独立和可靠度高的第三方提供给他们交易安全性和可靠性保障。面对目前团购网站存在一些商户提供产品虚假、作弊情况，团购网站在一定程度上进行反作弊的措施，对于作弊商户进行处罚。在一定程度上，通过这些措施发展客户对团购网站的信任，使他们更可能保持对网站的忠诚而不是切换到竞争对手网站。
第三，提高网站转换成本。顾客需要学习使用一个团购网站的使用规则和流程，一旦学习开始，用户会逐渐习惯于使用某一团购网站，而这种习惯会抑制用户切换到他们必须重新学习的其他网站。因此，团购网站在网站的功能设计上，基于用户的使用习惯，推出更加方便、人性化的友好交互方式，培养用户习惯，逐渐增加用户的转换成本。
4.1.3 新颖型价值主张创新。
新颖型价值主张通过产品或服务的创新来实现与竞争对手的差异化，满足新出现的市场或对过去市场无法满足的需求，从目前的价格战中谋求突破，实现创新。因此，新颖型顾客价值主张创新可以从两个角度展开：一是挖掘和发现新的目标客户群体，满足其需求来创造价值；二是完善已有客户群体的需求，提供更好的产品或服务来创造价值。
针对新市场创新方面，目前团购市场主要为两类，个人团购和企业团购。而作为个人团购的团购产品提供者--个体商家群体，也有参与团购的需求。例如，百度糯米最近尝试推出了针对商家的酒水团购业务。通过为商家提供其经营管理过程中需要的一系列供应商上的物质、资金和人力资源服务等，使生产资料的交易全程在网上进行，解决商家在经营管理过程中的需求，也为团购网站带来翻倍的市场。
针对已有市场方面，团购网站为了迎合大众需求，只能忽略小众商品或服务，未来团购网站市场将进入细分时代，针对不同的细分市场提供不同的产品或服务。
团购市场细分可以通过地域或行业进行细分。地域细分可以根据各地区消费者偏好不同，立足特定城市的特色，提供本地化的产品服务，从而充分调动当地消费者的需求。行业细分是未来团购网站的另一发展趋势。本地生活服务领域众多，每个细分行业的情况都不同，每一个细分领域市场都足够大，都有可能产生巨头企业。专注于某一行业进行精细化开发和运营，凭借其专业能力打造出一定的影响力，不仅在营销推广和商户洽谈方面有优势，而且往往可以吸引特定的客户群体，引发持久消费。目前，逐渐有垂直行业的团购网站走向大众视野，取得成功，例如美团电影。美团网内部将电影行业的独立运作，逐渐发展壮大，最后独立为垂直类的团购网站，现在美团电影已经成为看电影必须的手机软件。因此，综合类团购网站未来可以向多个细分行业团购发展，将每个细分行业做大做强，走向综合团购平台加垂直团购网站的道路。
4.2 价值网络创新。
价值链理论和价值网络理论是商业模式的重要理论基础，价值网络的创新基于核心企业价值链的分割和重组、解构和重构。价值链被分解成价值单元，通过新的市场和新的联络点，以不同方式对这些价值单元进行重组，进而产生新的价值网络。
4.2.1 价值链延展型创新。
价值链延展型创新是指团购在自身价值链的基础上，延长两周的价值创造活动（战略管理中称为纵向一体化），向团购行业价值链两端的团购供应商价值链、团购渠道价值链和顾客价值链进行延伸，从而使团购网站本身的价值链覆盖更多的价值创造环节来实现价值增值，如并购上下游企业以实现产品服务的差异化，从而获得成本领先和差异化优势。
我国团购行业网站模式简单、进入门槛低，同质化严重，为解决这些问题，本文引入了如下一些价值链延展型创新模式的方案。团购网站价值链向上延伸，实现与合作商家的一体化合作，即类似 B2B2C 商城的做法。目前，团购网站与供应商的买卖关系是短期关系，团购活动结束后与商家的关系也随之结束。
B2B2C 商城模式通过引入一些固定合作的供应商，团购网站为其提供虚拟的网络店铺，托管供应商的团购商品信息，代理供应商运营这个虚拟店铺，发布各种优惠信息等。这种模式有利于团购网站与供应商的长期稳定合作关系，对团购网站扩大规模也具有一定的帮助。另外，团购网站价值链向下延伸，可以与搜索引擎一类的团购渠道商实现一体化合作。团购网站通过与搜索引擎共享数据，实现将团购商品信息输出到搜索引擎。通过这种创新既可以为团购网站增加销售量，获得更多的利润，消费者又可以更加方便的找到需要的商品或服务，降低了消费者的时间成本4.2.2 价值链分拆型创新。
价值链分拆型创新是指团购网站利用分拆或外包等方式对自身的价值创造活动进行清除和剥离，精简自身的价值链，使得团购网站能够更加专注于有相对优势和处于核心地位的价值创造活动，并在此基础上对团购产业链进行重新整合的一种方式。这种创新遵循的基本原则是团购网站从事基础价值活动所产生的总成本高于其通过价值链分拆、外包所产生的总成本。通过分拆或外包，团购网站可以与合作伙伴实现资源、能力和要素的优势互补，从而降低总成本，增加企业利润。
团购网站价值链分拆创新主要有生产外包和渠道外包两种思路，团购网站的上游价值链是供应商价值链，供应商为团购网站提供团购商品。由于团购的地域性特征，使得团购网站在一个地域的成功无法低成本、迅速的复制到另一个城市团购网站，寻找合适的供应商并进行团购商品的开发是一项耗时耗力、十分繁重的工作，团购网站应该将此项业务外包给专业的第三方企业，由第三方企业代替团购网站完成寻找合作供应商工作，并开发和维护团购商品，这样，团购网站就可以专注于其网站界面设计、售后服务、用户体验改进和品牌宣传等可以创造更高价值的环节，从而在团购市场上获得更有利的竞争优势。团购网站的下游价值链主要是渠道价值链，团购网站为了让更多的用户知晓商品内容，网站本身需要进行很多的营销活动，耗费大量人力物力财力。对于没有大量用户资源的团购网站可以将此环节分拆，与一些具有大量用户流量但缺乏变现手段的网站进行合作，利用对方的优势提高团购网站和团购商品的曝光率，增加团购的知名度和商品销量。
4.3 盈利模式创新。
盈利模式创新比产品创新和服务创新更为重要。成功的盈利模式就是引导和保障企业能够持续地赚取超额利润并及时更新的机制[42];也有学者把商业模式与盈利模式等同起来，或者认为盈利模式是商业模式的核心内容。
由于商业模式的整体性特征，盈利模式的改变可能导致其他要素也要进行相应的变化，甚至导致整个商业模式的变化。本节暂不考虑其他要素，仅从盈利模式单一要素进行创新研究。
4.3.1 目前团购网站盈利模式存在的问题。
企业都是为了盈利而存在，但团购却偏偏是个低毛利的市场。目前，团购网站行业普遍面临盈利模式单一、网站盈利不佳的问题。佣金模式占据 90%以上的收入来源，绝大部分团购网站尚未实现盈利。根据团 800 数据显示，美团网在三四线城市可以实现 10%至 15%的毛利回报，但随着百度糯米、大众点评的进入，迫使美团不得不降低毛利，现在整个团购市场的毛利回报都在 10%以下，甚至部分城市和商家甚至实施了 0 毛利政策。然而，长久以来，没有强大资金支持的团购网站将无法继续生存。如，迫于运营资金的压力，美团、大众点评不得不提前放弃低毛利比拼，提高对商家的抽成比例，从原来的 1%-6%提升至 15%-18%和上千的上架费，然而遭遇商家的联合抵制，而百度糯米则在近日宣布对绝大多数行业永久免收佣金的政策。由于可以看出，未来团购网站想要更好的发展，必须在盈利模式方面进行探索创新。在支出方面，人力成本和营销成本成为团购网站最大支出。例如，美团网有约 1 万名员工，在技术上方面投入的人力成本已成为美团最大支出。百度糯米使用低价吸引用户，动辄千万的营销成本也让企业入不敷出。
4.3.2 团购网站盈利模式创新。
收入是团购网站网站盈利模式的核心，因此，盈利模式的创新应抓住收入来源创新这个关键点，收入机制的改进也是盈利模式创新的一个重要方面。因此，本文基于创新收入来源和改进收入机制两个方面对团购网站盈利模式创新进行探索。
1.收入来源创新。
团购网站收入方式单一，已经成为行业普遍问题，资金压力已经严重影响了团购网站的运营和发展。因此，本文借鉴互联网比较热门的应用，提出团购网站收入来源创新，期望对拓宽盈利渠道，寻找新的盈利点提供指导。
（1）支付业务收入。
目前，团购网站普遍使用第三方企业提供的支付业务，然而随着第三方支付市场的兴起，支付业务已经成为某些网站取得盈利的主要途径。例如，淘宝网能取得成功，原因之一在于支付宝。支付宝原为淘宝网为解决网络交易安全所设置的一个功能，后独立为阿里巴巴集团的关联公司。第 27 次中国互联网发展状况报告显示，2010 年支付宝注册用户已突破 5.5 亿，日交易额超过 25 亿人民币，淘宝网每天交易额为 9 亿元，大多数交易由支付宝完成，大量资金沉淀。一般情况，买家给卖家确认付款要 3-5 天时间，按照 4 天计算，每天沉淀的资金大约为9*4=36 亿元。按照银行存款年利率，年利息收入高达 1.8 亿，还不包括由于卖家或买家个人原因存在支付宝中的更大数额的存款。易观智库发布的《中国第三方支付市场季度监测报告 2015 年第 1 季度》数据显示，我国第三方支付市场 Q1 规模达到 2.4 万亿，并将以 200%的速度继续增长。开放支付业务，可以成为团购网站的下一个持续盈利点。其中，今年 2 月份，美团网在其 APP 上尝试推出支付功能--美团支付，同时，美团也在补贴用户使用自己的支付产品，美团已有意打造自身的支付产品。
团购网站可以依靠支付业务的预收、滞留资金和网站本身的信用体系开展金融借贷业务。由于银行小额借贷手续繁琐、周期长，团购网站可以根据不同用户的信用水平，设置放贷标准，简化贷款手续，为商家提供持续经营资金和消费者信用消费渠道，这一举措将获得消费者和商家的欢迎。团购网站拥有巨大的本地生活用户基础和消费场景，通过消费场景切入支付业务，再以支付业务切入互联网金融，从而实现"消费+金融"模式也是团购网站未来做大做强的可靠道路。
（2）信用认证收入。
虽然目前还没有团购网站通过信用认证来盈利，但是一些 B2B 电子商务网站已经尝试提供信用认证的服务。例如，阿里巴巴的诚信通。团购网站为了迅速扩张，对商户进入门槛要求非常低，这就造成了团购网站上聚集的众多商家良莠不齐，存在不良卖家对买家的欺诈行为，也是团购行业投诉率居高不下、消费者和商家放弃团购的重要原因。大众点评网能够吸引消费者持续使用的主要原因之一是其点评业务积累了大量的商户信息，尤其是其中包含的消费者对商家的评价信息，这些信息可以供消费者做出消费决策提供强大的参考。团购网站可以收取商家的保证金，以保障买家利益，制约卖家不道德欺诈行为。同时对认证商家可以提供优先的展示排序、高质量的买家信息特权，将商家的信息认证等级进行网站公示，为商家招揽消费者提供更有力的支持，这些对商家而言都是非常有吸引力的。百度糯米目前有 60 万合作商家，每个商家每年缴纳 1000 元认证费用，可为百度糯米带来 6 亿元左右的收入。如果可以成功运作这一模式，必将为团购网站带来巨额收入。
（3）增值业务收入。
团购网站可以通过提供商品推广、管理等工具进行收费。推广费用，也就是所谓的信息整合带来的利润，主要通过网站的营销能力，掌握海量的客户基础，从而汇聚流量优势，开放网站的部分广告位，是推广收入的主要来源。网站的推广服务不仅可以按照地区个性化的对用户进行推荐，并且对于本地区的服务提供者可以更加明确自己的用户群，高效的进行推广。团购商品管理是占据商家较大精力的事情，对于人员流动性较大的生活服务行业，商家无固定人员管理维护团购商品信息，在目前团购网站提供的简单信息维护基础上，团购网站可以推出更便捷的团购商品管理功能，由网站人员对团购商品信息进行必要的更新和维护，商家只需要缴纳一些商品管理费用即可。
（3）分站加盟收入。
分站加盟是连锁店经常采用的一种收入方式。对于知名度较高的团购网站在进行地域扩张时，可以考虑采用分站加盟形式，团购网站与加盟者签订区域合作协议，为加盟者提供网络平台、运营经验、网站品牌和客户服务等，加盟者开发和维护本地起的团购商家，从而收取一定的加盟费用。对于尚未涉足三、四线城市的团购网站，采用分站加盟不仅可以获得一笔收入，而且可以避免拓展业务需要的人力成本，又可以实现快速扩张的目标。
2.收入机制创新。
（1）佣金收取机制改进。
目前，团购网站的佣金收取机制为从销售额中抽取固定比例的佣金，公式为：佣金=销售额*固定佣金比例这一方式目前存在问题是将团购网站置于商户利益的对立面。理想的佣金机制应为佣金=销售额*梯度佣金比例针对不同的消费额，团购网站收取不同比例的佣金，消费额越高，抽取佣金比例越低。表面上会降低佣金收入，但是这种佣金政策更加激励商家鼓励消费者参与团购，从而提高长期佣金收入。然而，由于这种佣金模式体现出来的更多是将商家形成的客源从线下拉到线上，商家需要与团购网站分享本应全部属于商家的利润。消费者到店后，商家劝说消费者放弃使用团购直接享受同等折扣优惠的情况也屡见不鲜。因此，可以预见，这种传统的佣金模式将不会长久发展。
（2）精准广告营销。
目前广告收入并不是团购网站的主营业务收入，仅仅廖廖几家团购网站开展了广告业务，占据不到 10%的收入。目前的广告收费机制也是粗放的，商家支付一定的广告费用，团购网站在网站内增加商家团购产品的曝光度，获得更多的浏览量和点击量，大大增加消费者消费的可能。例如大众点评网的推广通业务。这种虽然可以为商家带来更多的消费机会，然而随着参与广告业务的商家数量增加，这种机制将难发挥理想的作用，甚至面临土崩瓦解的危险。未来，基于 LBS、用户行为数据等分析的精准营销，不仅仅依靠团购网站内部的有限广告位资源，还可以根据商家和消费者数据，实现定位到消费个体的广告，商家自主营销控制广告费用和时间投入，这种新的广告机制可以实现以最少的广告投入触达最大的目标消费者。
