团购网站相关研究

　　2.3 团购网站相关研究。

　　2.3.1 团购、网络团购和团购网站的概念。

　　1.团购。

　　团购（也称集体购买、客户/买家联盟、集体谈判）是一种机制，这种机制让消费者利用集体购物的数量折扣。在团购中，数量通常是由多个买家的订单而不是一个单一买家的大订单积累的，它也被认为是一种为供应商创造规模经济并将财务激励（即数量折扣）返给消费者的手段[50-51].

　　综合定义看来，团购的特点如下：

　　（1）需要发起人或组织者。发起人可以是商家、消费者或者某个组织，全程管理团购，带头聚集买家，选择商家并进行价格谈判，维护所有买家的权益。

　　（2）聚集大量买家。团购的核心在于"团",完成团购需要聚集大量具有相同购买需求的消费者。

　　（3）团购的目的在于获取更低的价格。参与团购的买家群体的目的在于从供应商处获取比单独购买更低的价格，低价是吸引消费者聚集购买的最主要原因。

　　2.网络团购。

　　随着网络通信技术的兴起及计算机、移动互联网的发展，电脑、智能手机进入到日常生活，由于网络销售商品往往具有更低的价格，越来越多的人愿意接受网上购物，网络团购也应运而生。网络团购区别于传统团购，其突破了传统团购的地域限制，通过互联网可以跨地域进行集结消费群体，使得网络团购信息传递、交流更便捷，成团的可能性也更大。

　　Kauffman 等学者（2002）将网络团购定义为一个动态定价机制，这种定价机制允许买家聚集他们的议价能力，获得比单独购买更低的折扣。他们将网络团购分为两种类型：在固定时间内完成交易和聚集足够买家参与时获得固定价格[52].

　　O'Brien（2000）认为将网络团购作为一种"协同商务"的方法。通过这种方式，消费者可以从更多买家参与团购中获利，因此他们更有动力去募集更多买家参与[53].

　　钱大可（2006）对网络团购的定义更加简洁：网络团购是通过互联网渠道将有相同或相似购买意向的消费者个体组织起来，向厂商进行大宗购买，从而取得较低价格和优质服务的行为[54].根据团购发起者不同，他将网络团购分为三种：消费者自发团购、商家营销团购和由第三方组建团购网站并联系商家和消费者的商业团购。

　　（1）消费者自发团购：消费者通过网络工具（博客、论坛等）自发组织聚集成团向厂家进行批量购买的行为。这种团购对发起人要求较高，参团成员没有相对清晰的行为规范，缺乏保障，一旦产生纠纷往往难以解决，这种网络团购，通常维持时间比较短暂，在购买后随即自动解散，是早期的团购行为。

　　（2）商家营销团购：商家将网络团购纳入自身营销体系，卖方在网上发布团购商品的优惠信息吸引消费者，形成网络营销团购模式。通过这种模式，商家可以根据团购的规模控制团购的产品的价格和时间，平衡多方利益，商家更具有主动权。

　　（3）商业团购：商业团购是由自发团购衍生出的新模式，是一种职业团购的行为，由专门的商业网站负责与厂家进行议价谈判，组织和发起团购活动，在网站上聚集相同需求的消费群体，消费者通过该网站参与团购，同时还要维护消费者权益和监督厂商产品和服务。团购服务规范化，团购项目一般延续性较好，也是目前最主流的团购方式。

　　3.团购网站。

　　团购网站就是上节中商业团购的组织者，是将网络团购作为一项事业的专业组织，是商业团购模式的团购组织者。作为连接提供团购商品的商家和购买团购商品的消费者的服务中介，它一方面为消费者提供网络平台，聚集大量具有相同或相似需求的消费者；另一方面与开发团购商品，寻找优质商家，提供丰富多元的商品，洽谈更低价格，吸引更多买家参团并从中实现获利。

　　2.3.2 团购网站的产生与发展。

　　世界上第一家团购网站是 2008 年在美国成立的 Groupon,由于其"one deala day"模式，一个城市每天推出一款商品，商品价格极低，仅为原价的两三折，甚至更低，受到众多消费者和商家的追捧，成立一年就实现盈利，市场扩展至全球 27 个国家，估值达 13.5 亿美元，打破全球最大社交网站 Facebook 的最快发展速度记录，被《福布斯》杂志称为"增长最快的公司"[55].

　　Groupon 的巨大成功引起了我国创业者和资本的追逐，引发团购创业热潮。

　　2010 年，我国第一家团购网站--满座网诞生。不同于国外的"一城一日一团"模式，国内的"一城一日多团"模式更加符合我国网络消费者的实际需求。这种模仿 Groupon 的团购网站模式简单、启动资金少、进入门槛低，一时间如井喷式爆发。根据中国电子商务中心发布数据显示，2010 年 3 月，团购网站就突破百家，2010 年底增长至 2000 家，升级为千团大战[1].2011 年团购网站数量出现逆转，上半年数量不断增加，最多时达到 5000 余家。然而到了 2011 年底，数量锐减到 3909 家。2012 年，几家团购电商巨头疯狂扩张，用补贴烧钱的方式快速占领市场，导致大批中小型团购网站面临资金链断裂等窘境，在夹缝中艰难生存，或倒闭或转型，团购网站数量持续直线走低。截止到 2013 年底，全国共诞生 6246家团购网站，其中仅有 870 家尚在运营，倒闭数量累计达 5376 家，倒闭率为 86%.

　　2014 年 6 月，团 800 发布报告显示，团购网站锐减至 176 家，存活率为 3.5%.

　　经历整盘期后，绝大多数团购网站走向衰落和灭亡，也涌现了一批业绩优秀、具有良好发展前景的团购网站，如大众点评网、美团网。根据团 800 网站给出的2015 年 4 月中国团购网站的交易情况报告指出，美团网全年交易额达 88 亿元，稳居冠军之位；大众点评网在 30 亿元区间，百度糯米也达到 10 亿元，团购网站前三甲取得了优秀的成绩。这些团购网站逐渐摒弃粗放式的扩张，调整格局，精耕细作，积极探索新的发展模式。

　　2.3.3 团购网站的特征与分类。

　　1.团购网站的特征。

　　团购网站是传统团购与互联网相结合的产物，兼具团购和互联网的特点：

　　（1）消费者具有更强的议价能力。

　　由于具有较大的消费者数量，购买数量较大，团购网站作为议价主体，具有更强的议价能力，获得更优惠的价格，而个体消费者由于购买数量较少，往往议价能力有限，难以取得比较优惠的价格。

　　（2）交易成本降低。

　　团购网站作为商业化的运作主体，帮助消费者进行寻找商家、议价、维权等消费行为，在时间、金钱等各方面极大的降低消费者的交易成本。对于商家而言，由于规模效应的存在，减少营销广告费用，降低商家的顾客获取成本。

　　（3）促进双方沟通。

　　传统购买行为由于消费个体议价能力较低，往往商家与消费者沟通交流不够充分，团购网站作为双方中介，消费个体议价的代表，可以在很大程度上消除信息的不对称。团购网站能够获得关于商家的信誉、商品质量和服务水平等信息，并将其通过网络传达给消费者，使消费者有充分的信息依据的来选择消费商家，极大的降低了消费者消费的盲目性。

　　（4）刺激消费。

　　由于团购商品通常价格较低，因而可以刺激消费者的购买心理，促进消费。

　　○1 价格更低。团购商家不仅是为了得到相应的商品利润，还为了借助团购网站达到网络推广目的。通过团购网站的海量用户群体，形成巨大的广告效应，形成长期竞争优势。

　　○2 交易数量有限。由于团购利润低，稳定性差，确定销售量下限可以保证商家的利润。另外，还有一些特殊商品受到生产、运输等方面的限制也会确定团购数量的下限。

　　○3 时间限制。网络团购同城是阶段性的，不会持续太久，通常采用倒计时的方式，让消费者明白其购买价值所在，引起冲动消费，扩大商家口碑。

　　○4 交易方式简单。随着互联网和移动终端的普及，通过网银和手机支付的方式，极大简化消费者交易过程，缩短交易时间，方便快捷。

　　○5 紧密结合互联网和移动互联网。团购网站不断融入各大社交、微博等互联网产品，让其覆盖面更广，从而得到更多的浏览机会和消费次数。

　　2.团购网站的分类。

　　从成立背景来看，可以分为以下五类：

　　（1）购物网站背景。

　　此类团购网站依附于购物网站，基于原来购物网站的客户群体。如淘宝聚划算、京东团购。这类网站通常除了支持线上交易，也支持线上下单，货到付款等。

　　（2）独立运营团购网站。

　　此类团购网站不是从其他网站发展而来，而是独立的团购网站，参与团购业务中一些或全部环节，多以提供服务为主，也是人们常说的团购网站，占据大多数，如拉手网等。

　　（3）生活服务网站背景。

　　此类团购网站隶属于生活服务网站，往往专注于生活中衣食住行方面，提供餐饮、丽人等服务信息，如大众点评网下属的大众点评团购、58 同城的 58团购。

　　（4）社交网站背景。

　　这类团购网站是由社交网站发展而来的，通过社交网站强大的人际圈来扩展团购业务。如早期的糯米网借助人人网强大的客户群体带来的口碑宣传，短时间内创造了团购网站的销售奇迹。

　　（5）门户网站背景。

　　门户网站以为用户提供综合信息服务为主，一开始只提供搜索引擎服务，后来延伸扩大网站功能提供信息咨询、邮箱等服务。这类团购网站有搜狐爱家团、QQ 团购等。

　　其次，从团购产品的种类看，可以分为以下两实物类团购网站和服务类团购网站两类：

　　（1）实物类网站。

　　实物类团购网站以提供实物为主，实物商品具有无地域性，采用 B2C 的模式，产品通过物流送达，例如聚划算。

　　（2）服务类网站。

　　服务类团购网站主要提供服务类产品，服务产品有地域性限制，采用 O2O的模式，消费者需要去线下体验整个消费过程。如拉手网等。