第 3 章 团购网站商业模式构成及类型研究
3.1 团购网站商业模式概念界定。
通过对商业模式研究的总结发现，学者们主要从盈利、运营和战略视角解释了商业模式的概念，目前已经出现了数十种概念定义。从盈利角度出发，认为商业模式是获取利润的逻辑，是企业收入和成本的典型结构（eg,Stewart 等，2000）[11];从运营视角出发，商业模式回答企业通过设计内部流程和基本构造来创造价值（eg, Magretta,2002;Afuah,2003）[45,57];从战略角度出发，商业模式是企业战略方向的反映，（eg,Casadesus-Masanell&Ricart,2010;Teece,2010）[18,58],是一系列企业战略实施的相关决定变量在市场中创造持续性竞争优势的表现（eg,Morris,2005）[59],代表了企业的战略创新和变革（eg, 罗珉，2005））。尽管研究理论视角不同，但是不同视角的商业模式概念内在逻辑有互补之处。商业模式是一个系统的概念，是经济、战略、运营等多方面的整合和提升[51].这种系统的观点也得到了学者们的广泛认同。
在对众多商业模式定义充分理解的基础上，发现单一维度难以描述企业的经营本质[61],商业模式不是一个战略定位、盈利模型或关系网络，它包括所有这些因素[62].从表 3.1 的总结可以看出，商业模式概念正在从单一的经济、运营、战略角度向系统角度的方向递进发展[44].同时我们发现商业模式本质是企业的价值创造逻辑，并且是跨越企业边界的[63].
因此，本文从价值创造视角出发，从价值定位-价值创造-价值获取这一价值创造过程来研究商业模式。价值创造视角更重要商业模式的职能，将商业模式与企业战略目标结合起来，便于理解商业模式中价值定位、价值创造与价值获取之间的逻辑关系[64].借鉴 Morris 等学者的思路，对团购网站商业模式作出定义：团购网站商业模式是团购网站整合供应商、企业本身、消费群体以及其他合作伙伴和互补伙伴等利益相关者共同进行价值创造活动来实现客户价值主张和企业盈利的结构体系。
3.2 团购网站商业模式构成研究。
结合团购网站商业模式概念和已有学者研究，对团购网站商业模式构成进行研究。商业模式反映企业发现价值、创造价值和获取价值的过程，借鉴 Osterwalder的商业模式构成九要素（如下表 3.2），进行对应的拆分和重组，得出本文的构成框架。Osterwalder 的商业模式构成全面、系统又具有普适性[65],得到学者们的广泛认可和使用（eg,张超，2011;李青，2011;戴文文，2016）。
本文认为价值主张、客户群体要素表现了企业发现价值并进行定位，将其归于价值定位环节，重新定义为客户价值主张；重要合作伙伴，核心业务，客户关系，渠道通路都表达了企业进行价值创造过程的环节，由于商业模式已经超越了企业的边界，基于利益相关者的价值网络是必不可少的要素，因此，将这些要素统一重新定义为价值网络，包括网络成员和关键业务及分工两个二级要素；收入来源和成本结构表达了企业获取的价值机制，归为盈利模式，核心资源作为整个商业模式的内部资源支撑，从而得到了团购网站商业模式的由客户价值主张、价值网络、盈利能力和核心资源四个部分构成，一起创造和交付价值。
3.2.1 团购网站的客户价值主张。
1.客户价值主张概述。
客户价值主张主要回答Magretta的"顾客是谁？顾客看重什么？"等问题，描述企业如何满足顾客需求。Johnson等认为它由3个要素组成：（1）目标客户，包括消费者、客户及合作伙伴等；（2）目标任务，包括客户的需求、情境和解决该需求后客户希望达到的状态；（3）提供物，即解决问题或满足需求的产品或服务，可能是以产品为主，也可能是以服务为主，或二者混合，也可能是定制的客户解决方案。因此，团购网站的客户价值主张主要分析团购网站的目标客户和价值主张（通过团购网站提供的产品服务来体现）两部分。
2.团购网站的客户价值主张。
团购网站的目标客户可分为两类，提供团购产品的供应商群体和参与团购的消费群体。参与团购的消费群体诉求是通过团购网站可以买到比其他渠道更高性价比的商品。团购网站通过与供应商进行谈判获得较低折扣的团购商品，给消费群体带来实惠。与团购网站合作的供应商的需求是能够尽可能多的吸引消费者来消费。团购网站上聚集了大量消费用户，在团购网站上售卖自己的产品无形中相当于做免费宣传推广活动。
3.2.2 团购网站的价值网络。
1.价值网络概述。
由于日益激烈竞争环境，企业间的竞争逐渐转变为网络间的竞争，企业价值的实现从自身的价值链转变为多主体的价值网络。价值网络是从价值链理论出发，企业价值创造活动实现的工具，以客户为核心的价值创造体系。企业通过合作等形式将自身价值链上的某个价值创造环节外包给合作伙伴，共同为客户创造价值，形成一个完整的价值网络。价值网络是由多个利益相关者之间相互关联、相互影响所形成的价值生成、分配、转移和使用的关系网络结构[62].
价值网络的构成主要包含三个部分，角色，活动和产出。其中角色指的是网络成员及在价值网络中的定位网络成员指构成价值网络的参与者，定位是指其在价值网络中承担的职责和分工，包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和互补者等（图3.2），而活动指的是企业的价值创造活动，主要包括不同的成员之间发生的事件。而价值网络的产出指的是网络参与者共同创造的利益和满足的顾客需求。因此，本文从网络成员和业务活动分工两部分来分析团购网站的价值网络。
2.团购网站的价值网络构成角色。
团购网站的价值网络构成有消费群体、供应商、团购网站、第三方支付平台和其他服务提供商。
（1）消费群体：消费群体是购买团购网站商品的人群，是价值网络最终产出的购买者，也是诱发价值创造的来源。为了满足消费者的某些需求引发了价值网络中企业之间的价值创造和彼此合作。以排队需求为例，对于周末或节假日餐厅火爆需要排队，用户到店前无法预知餐厅就餐情况、是否需要排队、排队进展等，这就催生了团购网站支持在线排号，与排队服务商合作开发，在团购 APP 中支持在线排队，实时查看排队进度。
（2）供应商：供应商是团购网站主要内容和服务的提供者。供应商在团购网站上发布产品信息，以远低于零售价的价格来吸引更多的顾客，从而达到规模经济的效果，进而达到薄利多销或宣传的目的。
（3）团购网站：团购网站是整个价值网络的核心企业，主导价值网络的构建和利益分配。团购网站通过市场拓展人员来开拓合作商家，发布团购信息，进而吸引各种消费者购买。美团网、拉手网都是典型的团购网站。
（4）第三方支付平台：作为团购网站服务的互补者，主要为团购活动提供线上支付方式，为团购交易活动提供信用保障，是团购网站的主要互补者。其工作模式为：消费群体完成团购商品购买流程后，由第三方支付平台将团购货款支付到第三方支付平台为团购网站提供的账户中，团购网站可以从自己的第三方账户将这些货款提出使用。一旦用户发生退款的行为，该款项还需要经过第三方支付平台退还。
（5）团购服务提供商：服务提供商是团购网站的竞争者，主要提供各类团购服务。
3.核心业务及分工。
（1）洽谈商家：团购网站市场开发人员通过扫街、地推等线下方式寻找合作商家并签约达成合作关系。签约主要确定所提供团购商品形式、团购数量上限、团购价和结算价。其中团购价格是消费者购买团购商家服务或产品所支付的价格，而结算价格是团购网站与商家结算的团购单价。团购活动结束后，团购网站按照结算价格将货款结算给商家。结算价与团购价具有密切的相关关系，有两种方式来确定：一种是由团购网站确定团购价格，而团购网站和商家共同确定结算价格；另一种是由商家确定团购价格，团购网站与商家协商约定团购价格的一定比例收取交易佣金，剩余部分即为结算价格。
（2）制作团购商品展示：团购网站呈现给消费者的团购商品信息主要有图片和文字资料。图片素材可由商家提供给团购网站或团购网站安排专人进行拍摄采集，而文字部分主要由团购网站专业人员对团购产品内容进行撰写。由于消费者购买前无法看到实际情况，所以团购网站上展示的商品信息十分重要，关乎消费者对团购商品的第一印象，也将直接影响消费者的购买行为。
（3）信息触达消费者：最直接的方式是消费者访问团购网站浏览团购商品信息，另外也可以通过第三方的媒介网站、好友发出的邀请链接、团购网站发送的邀请信息进入团购网站浏览相关信息。
（4）消费者购买行为、支付款项：消费者实际通过网站做出了购买行为，并通过网上银行或第三方支付账号（如支付宝、财付通等）进行了交易和款项的交割。
（5）发放团购凭证：消费者完成购买后，团购网站会发送给购买者团购号码作为消费凭证。主要有短信通知、网站消息和网站账户展示几种发放形式。
（6）消费者线下消费，商家提供产品/服务：消费者凭借团购网站的消费凭证到商家店里进行消费，商家验证消费凭证的真实性并提供对应的服务。
（7）团购网站与商家的货款结算：团购网站会按照结算周期和约定的结算价格将货款打给商家。
3.2.3 团购网站的盈利模式。
1.盈利模式概述。
实现持续盈利是企业的终极目的，盈利模式是企业实现获利的渠道，企业的盈利去取决于价值活动的收入、成本平衡。对于以赢利为最终目的的企业，不能实现收入的商业模式无法长久。盈利模式主要指的是价值网络中收入和成本的实现、控制和分配体系，包括企业如何实现盈利、成本控制和利润分配等。盈利模式可以进一步分为收入模式和成本管理两个主要方面。收入模式是指确定最终收费对象、收费方式以及收费标准，实现企业盈利的方式。而成本管理是指如何协调网络主体之间的关系而不断降低为客户提供所需产品或服务的成本的过程。
盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。盈利模式是探求企业利润来源、生产过程和产出方式的系统方法，一个企业是否能够在运营实践中应用盈利模式，是关系到企业成败的关键因素。在构建团购网站盈利模式的时候，需要围绕两个核心问题展开：一是团购网站采取什么样的盈利模式；二是如何实现盈利。盈利模式决定着团购网站运营的成败。
2.团购网站的收入模式。
目前，团购网站较为常见的收入模式为佣金+广告+会员，其中佣金收入占据 90%以上。
（1）交易佣金模式。
向发布团购商品的商家收取佣金是目前团购网站主要的盈利模式。主要方式为消费者通过团购网站购买商品，消费者完成消费后商家向团购网站支付团购交易额的部分比例的佣金作为回报。
（2）广告收入模式。
团购网站拥有高关注度、用户频繁的点击和数量庞大的用户，而且这些用户中大部分来团购网站都是以消费为目的，目标定位比较明确，都是商家的潜在精准用户。另外，团购网站还可以提供线上的交易服务，当用户浏览商家的推广信息后可以在团购网站内部完成交易，大大提升了广告的转化率。相比在电视、报纸等媒体上投放广告，团购网站具有费用低、效果佳的优势，因此商家通常十分乐意与团购网站合作去推广自己的产品。团购网站一般通过在网站首页的一些特定位置开发一些广告位，植入商家的宣传产品广告，例如手机APP 底部广告位。广告活动一方面可以给团购网站增加内容和人气，另一方面商家支付的广告费用也为团购网站增加了收入来源。
（3）会员制度模式。
团购网站通常会设立会员机制为会员商家或顾客提供一些额外增值产品和服务从而获得一定的收益。在这种模式下，团购网站拥有的会员的规模是这种盈利方式的基础，而为会员所提供的不同于普通用户的额外产品和服务是盈利的关键，会员费或者会员在使用特殊产品或服务过程中所额外收取的服务费用则是盈利的主要来源。团购网站一般通过出售网站会员卡来进行收费和对会员升级服务进行收费等方式实现这一收入模式。例如对商户会员提供额外的营销推广服务，进而对会员来收取年费。
3.团购网站的成本结构。
团购网站的成本结构主要包括人力资源成本与网站营销成本两个部分。其中，人力成本中，主要是销售人员和技术人员的工资；而营销成本主要是一些营销推广费用（比如进行活动营销）。
随着团购网站商业模式的不断推陈出新，仅仅具有单一盈利模式的团购网站对抗行业风险的能力弱，想要在团购大潮中健康发展，团购网站的盈利模式也必将越来越趋于向多元化、复杂化的方向发展。
3.2.4 团购网站的核心资源。
1.核心资源概述。
商业模式对企业创立竞争优势产生作用，企业核心资源的优势和特色决定了企业在市场中竞争力的大小。资源基础理论认为，核心资源是企业竞争优势的根本源泉。资源是指企业可以用来获取收益的一切事物，包括有形资源和无形资源。
资源具有异质性和不可流动性，而为企业带来持续竞争优势的核心资源是企业具有价值、稀缺的、不可被外界模仿，也不可被替代的资源种类，是达成企业使命，改进其效率与效能，调适组织环境改变，并且与组织决策及行为有重要关联的重要工具。团购网站的核心资源是实现客户价值主张必须的资源，包括技术、产品、人力资源、资本、流量和品牌资源。
2.团购网站的核心资源。
目前团购网站的核心资源主要有六个方面，即资金、市场开发人员、团购网站功能设计开发技术、网站品牌和知名度、客户资源。
（1）资金。
团购网站的资金来源有两类：一类是自有资金，另一类是商家应付账款，即团购平台上滞留的商家待结货款。由于团购行业进入门槛相低，有大量企业涌入行业中，导致价格战的产生，行业内企业通过"烧钱"的方式抢夺市场份额，在前期开拓市场期间，资金是否充足变成团购网站能否活下去的决定性因素。
（2）网站功能开发技术。
团购网站是接触消费者和商家的界面，团购网站的功能是否丰富、页面响应速度、系统稳定性、使用过程体验等一系列因素都会影响用户对团购网站的定位和印象。
（3）市场开发人员。
团购网站所有的供应商都是由市场开发人员洽谈合作的。这些市场开发人员不仅要非常了解团购的整个流程还要了解用户需求，挑选优惠优质的商品。其次，也要具有良好的沟通和谈判能力，为企业争取最大的利益。市场开发人员的业务水平直接关系到团购网站中商品的种类、质量及价格，一个优秀的业务员可以为团购网站带来无法估计的价值。
（4）供应商资源。
供应商资源是指正在与团购网站合作，并且在未来一段时间仍然愿意继续进行合作的供应商。供应商是团购网站的内容提供商，是团购网站所陈列内容信息的提供者，对团购网站的持续发展至关重要。
（5）品牌资源。
在团购网站行业竞争十分激烈的情况下，品牌成为网站的核心资源。一方面，相比不知名的团购网站，消费者更加愿意选择在品牌知名度较高的团购网站进行购买以更好的保障自身的利益，降低线上消费的风险。另一方面，知名度高的团购网站在招商方面更有优势，商家更愿意与之合作将团购商品放在其网站上进行售卖。进行合作，这样的团购网站通常拥有巨大的用户流量，因此，团购商品的销售收入颇为可观，货款的结算也有保证。
（6）流量资源。
流量是每个团购网站必争的资源。团购网站的用户流量就相当于商家门店的客流量，客流量大的门店意味着也将带来较高的成交量。团购产品的最大成交量会受到团购网站的流量限制。同样的团购商品，在不同流量规模的团购网站上进行销售，成交量也会有很大差异。因此，流量资源对团购网站具有十分重要的作用。
