四、微信的商业模式分析
（一）微信盈利要素分析
文章第三部分主要分析了微信商业模式的盈利前提，即微信拥有庞大的用户规模。接下来，文章将结合斯莱沃斯基四要素盈利理论对微信商业模式的盈利要素从利润源、利润点、利润杠杆以及利润屏障等四个层面进行分析探讨。
1、微信的利润源
分析微信的利润源，简单来讲，就是要分析哪些人、哪些组织（微信使用者）能够为微信带来利润。通过对微信运营模式、发展脉络以及未来发展方向的分析梳理，大致可以把微信的利润源具体划分为主要利润源、辅助利润源以及潜在利润源。
（1）微信主要利润源
微信主要利润源包括微信普通用户和微信公众平台用户，其特点在于微信可以通过提供各类服务直接向这部分用户收取相关费用。
文章第三部分提到，目前微信的用户规模已经超过 6 亿，微信平均日活跃用户已经达到 5.7 亿，微信公众平台注册账号总数已超过 800 万个。可见，微信主要利润源的数量规模是非常巨大的。另外，“微信的用户黏度不断增强”以及“高收入群体逐渐成为微信的主力用户”两方面因素也使微信主要利润源的质量得到了提高：2015 年微信数据报告显示，25%的微信用户每天打开微信超过 30 次，55.2%的微信用户每天打开微信超过 10 次①。艾瑞咨询相关报告显示，2015 年三季度，微信用户的每月使用次数与其他即时通讯软件相比最高，为 423.2 次②。
这些数据无疑体现出，微信的用户黏度在不断得到增强；2015 年微信数据报告显示，在职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工等四类占据了微信用户规模的 80%.此外，80%的中国高资产净值人群也在使用微信①。这些数据则体现出，高收入群体逐渐成为微信的主力用户。
（2）微信辅助利润源
微信辅助利润源包括广告商、电子商务运营商、电信运营商、手机厂商等，其特点在于微信不能直接从商家身上获取利润，而是通过向这些商家提供流量入口以获得利润分成。
对于广告商而言，其本身就在探索移动互联网广告投放的多种形式以及提高移动互联网广告投放效果多种手段。所以，广告商自然不会错失与既拥有流量红利又拥有“精准营销”特质的微信展开合作的机会。对于电子商务运营商而言，在移动互联网的时代背景下，电子商务的形态已经从 B2B、B2C、C2C 扩展到 020,而微信则是在此时代背景下，连接线上与线下的最有利工具。所以，电子商务运营商也会尽力把自己的运营范围扩展到微信之上。对于电信运营商、手机厂商等上游产业而言，微信作为一种手机软件是连接上游产业与下游用户的关键环节，同时也是打通这个产业链，实现共赢的关键环节。所以，电信运营商和手机厂商会借助微信达到靠近用户的目的。
（3）微信潜在利润源
微信的潜在利润源包括在微信上提供城市服务、交通出行服务、生活缴费服务等各种社会公共服务的相关主体以及在微信上提供公益活动的相关主体，其特点在于微信可以借此获取无形的资产，如品牌知名度、品牌美誉度、社会责任感等。
之所以将以上相关主体称之为“微信潜在利润源”,就在于这些使用微信提供社会服务的相关主体给微信带来的并不是显性的有形资产，而是潜在的无形资产。这些主体提供的相关服务不仅会使微信在用户心中的地位得到提高，而且会使微信在整个社会上的地位得到提高。并且，这种潜在的无形资产会在微信未来的发展过程中提供巨大的动力。微信相关报告显示，2015 年第一季度末，通过微信已实现了大部分城市的当地社会公共服务，如公共交通、生活设施缴费、医疗、市政等相关服务①；腾讯官方公布的最新微信数据显示，截止到 2015 年 9月，用户通过“微信运动”已捐献 1678 亿步，公为公益捐款 3357 万元②。
2、微信的利润点
利润源是指能为企业带来利润的用户，这也解释了利润的出处，即企业的利润点应该从利润源上分析得出。通过对微信利润源（使用者）的分析，大致得出微信的利润点主要表现在以下几个方面：
（1）向普通用户收费
微信向普通用户收取的费用可以分为使用费和增值服务费。其中，使用费是指微信利用其提供的“文字传送”、“语音对讲”、“视频通话”等基础服务，向用户收取通讯类费用，使用费可采用下载付费、按套餐收费、按月收费等方式。微信向普通用户收取使用费的逻辑在于，微信可以将花费较多的短信费、彩信费、电话费转化为花费较少的流量费。2013 年 2 月底到 4 月初，在微信对电信运营商造成巨大冲击的背景下，“微信收费”事件一度发酵并引起了社会的广泛关注。
增值服务费是指用户可以通过缴纳相应费用的方式（如 QQ 针对用户的不同需求开设了蓝钻、红钻、粉钻、黄钻等会员类别），享受到普通用户无法使用的增值功能或服务，如延长语音和视频输入时长、提供会员专享表情包、增加微信转账金额、缩短微信转账时长等。
（2）向公众平台用户收费
微信向公众平台用户收取的费用也可以分为使用费和增值服务费。其中，使用费是指开通微信订阅号/服务号的用户需向微信缴纳相应的费用。微信向公众平台用户收取使用费的逻辑在于，微信自身拥有巨大的流量红利，而公众平台用户可以通过各种方式将微信带来的流量红利“变现”.如“逻辑思维”（微信订阅号）开创了会员收费模式，利用微信提供的海量用户尝试社群经济。
增值服务费是指公众平台用户向微信缴纳一定的费用后，可以享受到更多、更高的微信平台接口使用权限（如表 4-1 所示）。微信逐步为公众平台用户提供、开放更多的平台接口，一方面使公众号能够为普通用户提供更丰富的服务，另一方面也增强了公众号的“变现”能力。
（3）向提供社会服务的相关主体收费
微信向提供社会服务的相关主体收取的费用属于使用费范畴，即这些相关主体需向微信缴纳一定的费用才能把微信作为入口，从而向人们提供各种相关社会公共服务。在当下的移动互联网时代，各行各业都在试图“触网”,实施自身的“互联网+”战略布局。向社会提供各种公共服务的相关主体亦不例外，也试图通过联网的方式，向人们提供更方便、更快捷的便民服务。如建设银行、农业银行等各大银行均有旗下“网上银行手机 APP”,中国铁路客户服务中心也上线了“12306 手机 APP”.而微信向提供社会服务的相关主体收费的逻辑在于，微信既可以免去这些提供服务的主体开发手机软件的费用和麻烦，又可以免去用户下载各种手机软件的麻烦。
（4）向广告商收取广告费
某一平台如果能够聚集足够多的用户，那么其自然会成为广告主投放广告的重要平台。微信可利用自身拥有的用户规模优势，通过各种形式向用户展示广告商的广告，从而获得广告收入。针对一款移动即时通讯产品来说，可能存在的投放广告的形式包括：开启页面广告、广告条广告（页面上方、页面底端）、信息流广告等，这些都可以成为广告商在微信上投放广告的形式。但值得注意的是，各种形式的广告都会在一定程度上影响用户体验，甚至造成用户流失。
（5）向电信运营商、电子商务运营商、手机厂商收取利润分成
微信的迅猛发展给电信运营商、电子商务运营商、手机厂商等带来了较大的影响，对电信业尤为明显，微信的发展正推动着电信产业从通信服务向数据服务转型。客观的来讲，微信的发展对这些利益主体来说，既是机遇又是挑战，而这些利益主体应该把握住机遇，积极谋求与微信的合作，达到共赢的目的：电信运营商可以和微信合作推出类似“微信流量”的定向流量包，如中国移动广东省分公司和微信合作推出“流量红包”业务；电子商务运营商可以把微信作为流量入口，从而获得更多的点击量和购买率，如京东、美丽说、大众点评都在微信上开设有入口；手机厂商可以通过预装微信软件的方式，帮助微信提高用户规模。微信和相关利益主体和谐共处、实现共赢，有利于实现这个产业链的转型升级，从而提高各利益主体的业务能力和营收能力。
以上都是针对利润源（微信使用者）来分析微信的利润点，不可忽视的是，微信也可以充分挖掘利用自身的流量红利，构建其他盈利方式，如把流量优势引入“微信游戏”,构建“社交游戏”盈利平台。
3、微信的利润杠杆
微信的利润杠杆指的是微信业务活动的内容和结构，即微信提供给满足各类用户需求的服务所包含的所有业务活动。利润杠杆连接了微信的利润源和利润点，是微信撬动利润的方法。
（1）微信的业务结构
一般认为，一个企业的业务结构可分为核心业务、增长业务和种子业务三个层面。
就微信的发展历程和经营情况来看，微信的核心业务是为用户提供即时通讯及社交服务，如语音对讲、视屏通话、朋友圈等功能的开通和完善；微信的增长业务是为用户提供多种线上线下服务，如微信游戏、微信购物、微信钱包等功能的开通和完善；微信的种子业务是为用户提供连接现实生活与虚拟网络、人与人、人与物的全面服务，如微信有潜力发展为未来云端服务通用 ID（如图 4-1所示）。
根据以上三种层层递进的业务结构，可以大胆推测未来微信的商业模式应该是基于其种子业务所建立起来的，其发展逻辑为：微信依据其核心业务和增长业务不断满足各类用户的消费需求，以此壮大用户规模，提高用户的忠诚度和使用黏度，为其具有广阔发展前途的种子业务做铺垫，而在微信的种子业务范围内，其生态系统会更加完善、更加广阔，商业模式也会更加明朗且行之有效。
（2）微信利润源与利润点之间的联系
微信利润杠杆在微信的利润源和利润点之间架起了沟通的桥梁，是微信撬动利润的方法。从一定程度上说，微信的利润杠杆为微信构建行之有效的商业模式大致勾勒出了轮廓，指明了发展方向：针对普通用户、公众平台用户、社会服务主体等类型的利润源，微信可通过构建付费应有的方式向其收取使用费或增值服务费；针对广告商这一利润源，微信可通过构建广告服务平台的方式向其收取广告费；针对电子商务运营商这一类型的利润源，微信可通过构建电子商务平台的方式与其进行利润分成。另外，微信也可通过构建社交游戏平台的方式获取相应的游戏收入（如下图 4-2 所示）。
4、微信的利润屏障
微信建立利润屏障，归根到底，就是要提高自身的竞争力。美国战略管理学家迈克尔·波特在 1990 年提出了“钻石模型”理论。在波特看来，决定一个企业竞争力的关键在于生产要素、需求条件、同业竞争以及相关产业等四个方面（如图 4-3 所示）。
而微信在这四个方面都拥有显着的优势：
（1）生产要素
生产要素分为初级生产要素和高级生产要素。初级生产要素主要指天然资源、气候、地理位置、资金等；高级生产要素主要指人力资源、研究机构、科研设施以及专门技术知识等。
在初级生产要素方面，微信是腾讯布局移动互联网领域的核心产品，自然有来自腾讯的大量资金投入和政策支持。政策上， 腾讯于 2014 年 5 月 7 日对组织架构进行了调整，成立微信事业群，负责微信基础平台、微信开放平台以及微信支付拓展、O2O 等微信延伸业务的发展。至此，微信从原有的业务系统制升级成为了事业群制，在腾讯内部享有的地位和权利也在逐步加大；资金上，从 BAT发布的 2014 年年度财务报表来看，与中国其他两大互联网巨头阿里巴巴、百度相比，腾讯年收入及净利润均为最高（如图 4-4 所示）①。为了同美团（阿里）、百度糯米（百度）等竞争，腾讯也在加紧拓展以微信支付为核心的 O2O 市场，并且投入了大量资金补贴去培养用户使用微信支付的习惯。
在高级生产要素方面，腾讯是典型的以技术为导向的互联网企业。一方面，腾讯 1 万多名员工中，近一半为技术研发人员。腾讯 CEO 马化腾以及微信之父张小龙的 IT 背景也给腾讯增添了更多的技术色彩；另一方面，腾讯高度重视研发投入和技术创新，并取得了优异成绩。《中国互联网技术创新观察报告（2014）》
显示，截止到 2014 年 11 月，腾讯在全球的专利累计申请量达到 16865 件，累计授权量达到 2025 件（如图 4-5 所示）②，不仅领先于国内同行，而且在全球互联网行业中也名列前茅，仅次于谷歌和雅虎。诚然，微信曾推出的“语音对话”、“发红包”、“摇音乐”、“漂流瓶”等一些让人耳目一新并取得巨大市场反响的功能和这些科技创新是分不开的。另外，“科技是第一生产力”,微信要想在激烈竞争的市场环境中谋求进一步发展，就需要强有力的科学技术作为后盾支撑。
（2）需求条件
就微信的需求状况来看，文章第三部分提到的数据已经表明，微信的用户规模和用户使用黏度均领在我国移动即时通讯行业占绝对优势。究其原因，根据马斯洛需求层次理论，微信能够通过文字、语音、视频等多种方式满足用户即时交流、自我展示和情感传递的社交需求（爱和归属感）。此外，上文也提到，微信不同于其他社交软件的特别之处在于其建立起了以个人人际关系为核心，以强关系为重点，以弱关系为辅助的社交模式。而这种突出强关系的社交模式抓住了人们社交的重点--熟人社交。
（3）同业竞争
目前微信所处市场的竞争环境是异常激烈的，并且呈多元化、垂直细分化趋势发展。除了 Facebook、Twitter、Whatsapp 等一些国外强有力竞争对手之外，国内流行的社交产品也多达数十种，包括新浪微博、来往、钉钉、陌陌、米聊、易信等。不过，就 2014 年 Q3 的移动 IM 市场覆盖率来看（如图 4-6 所示），微信的覆盖率处于遥遥领先的位置，暂时不会受到市场挑战者的威胁：微信及手机QQ 覆盖率排名在前两位，分别达到 80.93%及 78.46%;排名第三的陌陌覆盖率也只达到 13.49%,不及微信覆盖率的六分之一；而其他 IM 产品覆盖率仅在 1%到5%之间①。
（4）相关产业
微信相关产业主要包括两大部分：一是基于微信支付功能的腾讯服务（转账、充值、理财通、微信红包、腾讯公益等）和第三方服务（滴滴出行、美丽说、京东精选、电影票、彩票等）。这些服务可为微信支付开辟更多的使用场景，从而壮大微信支付的用户基数，提升微信的整体竞争力；二是社交游戏、微信小视屏、摇一摇、扫一扫等各项辅助服务。这些服务可满足微信用户的多方位需求，增加微信的用户量和使用黏度，同样有利于提升微信的整体竞争力。
通过利用迈克尔·波特的钻石模型对微信的竞争力分析可知，微信基于自身强大竞争力所构建的利润屏障是异常坚固的，可有效防止竞争对手掠夺自身的利润源。
