4.3 较场尾乡村旅游民宿消费者行为分析。
4.3.1 问卷的设计。
本次调查，主要采用了问卷调查和实际访谈的形式。调查对象主要为前来较场尾住宿的游客及到大鹏半岛旅游的游客。为确保问卷设计的合理性、实用性，统计数据的科学性和实效性，在问卷的设计中，主要进行了以下三方面工作：
首先，在充分学习消费者行为有关理论的基础上及其它调查问卷统计表基本结构的基础上，结合深圳经济、人口特点及较场尾民宿发展的实际状况，设计了问卷的基本框架。
其次，在实际访谈的基础上，及时调整问卷内容和结构，最大限度的让调查者理解问题的真实含义，以确保调查的有效性和真实性。
最后，通过分阶段、多渠道、多地点地发放问卷，通过对充足数据的汇总分析，对较场尾民宿消费者的人口基本信息、出游动机、方式、时间、选择偏好、满意度、推荐度等涉及民宿消费者行为方面的问题进行梳理研究，为下一步的研究建立数据模型。
4.3.2 调查对象与问卷发放。
本次问卷的主要调查对象为在较场尾乡村旅游民宿进行过消费的消费者，共计发放问卷 380 份，回收 378 份，有效问卷 372 份。其中较场尾民宿区发放问卷280 份，回收 280 份，有效问卷 277 份，大鹏新区各主要旅游景点发放问卷 100份，回收 98 份，有效问卷 95 份。总回收率和有效率分别为 99.48%和 98.4%,保证了调查的有效性和真实性。
4.3.3 消费者人口特征分析。
1、客源地分布。
根据调查问卷及 SPSS19.0 分析统计结果显示，目前较场尾的客源主要来自深圳、广东省珠三角、港澳地区。其中，深圳本地游客约占了游客量的 48%.随着较场尾知名度的扩张，除广东本土游客外，港澳台、国内其他省份及外国游客数量也不容忽视，较场尾民宿客源逐渐向多元化发展。但整体市场影响力、吸引力尚有不足，国际市场潜力远未开发。
2、年龄层次分布。
在民宿游客年龄层次方面，分析结果显示：到较场尾的游客年龄主要集中在31-40 岁年龄段，占 36.83%的比重。这一年龄段的游客通常经济和家庭生活相对稳定，有较强的旅游支付能力。其次是以 80 后为主的 21-30 岁年龄段的游客。
由于喜好自由，这部分年龄段游客不喜欢随团出游，而是喜欢自己通过网络安排出行的交通和住宿，较场尾颇具个性化的乡村民宿正好满足该群体的旅游消费倾向，容易受到青睐，达到 24.19%的比例。其他客源主要为 41-50 岁、51-60 岁、60 岁以上年龄段以及 20 岁以下的游客，分别占 13.17%,12.37%、7.25%和 6.18%的比重。20 岁以下的游客，比较偏好玩乐性、娱乐性强的旅游产品，往往度假意识不强，因此所占比例最少。未成年人由于多数随家庭出游，因此未列入此次调查范围。
3、职业类型分布。
根据调查分析，到较场尾的游客主要职业类型为机关事业单位及国企员工，占 35.48%.这部分人员收入高，消费能力较强，但出游的时间又比较有限，往往更倾向于放松型、享受型的度假旅游产品。其次是私企员工和技术人员占30.11%,个体经营者和学生分别占调查问卷的 14.78%和 13.98%,退休人员及其他占的比重最低，为 5.65%.
4、受教育程度分析。
在受教育程度的一项调查中，大学本科所占人员比例最多，达到 184 人；大专、技校、高职人员 119 人，硕士及以上人员 19 人；高中及以下占 50 人。由此可见，较场尾乡村旅游民宿的游客以知识型旅游者为主，这一消费群体对于开拓视野，增长知识有比较强烈的体验需求，对乡村休闲旅游文化具有较浓厚的兴趣。
5、收入分布。
由图 4.6 可知，较场尾乡村旅游民宿的客源收入主要集中在 6000-8000 元这个区间，其次是 10000 元以上和 4000-6000 元两个区间。可见，目前较场尾民宿的消费群体主要为中高端消费者，民宿在产品设计和服务方面，可重点倾向满足该阶层客户的需求。
4.3.4 消费动机行为分析。
1、不同年龄段消费动机分析。
由于游客在进行旅游项目选择时，其动机往往是性别、年龄、职业、受教育程度、收入等多种因素共同作用的结果，具有多样化、多重化的特征。因此在设计调查问卷时，采用了不定项选择的方式，最大限度地体现游客的出游目的。
根据 SPSS 分析结果，在 21-30 岁、31-40 岁、41-50 年龄段中，放松身心、舒缓压力是民宿消费者的首选动机，分别占了 23.8%,30.4%和 34.7%的比重。在 20岁以下和 60 岁以上年龄段中，希望领略滨海田园风光的人数最多。各年龄段中，选择与较场尾周边大鹏半岛其他旅游景点一同游览的游客，比例比较均衡。整体来看，选择特色饮食和娱乐购物的游客普遍较少，较场尾民宿区可在休闲、餐饮和购物方面增加旅游吸引物。
2、不同职业类型消费动机分析。
从不同职业消费者选择动机比率分布图中可以看出，舒缓压力和领域风光基本是各职业群体选择较场尾乡村旅游民宿的最重要原因。个体经营群体、学生群体和其他群体更侧重于领略较场尾特有的滨海加乡村风光。位列第三、第四位的选择动机分别为增进情感和景点组合，表明现代旅游者更偏爱在轻松优美的环境中，进行亲友间的互动与交流。
4.3.5 消费决策行为分析。
1、区位、交通因素。
民宿的区位条件，是决定游客住宿时间和交通状况的基础。良好的区位条件，不仅会带来丰富的旅游客源，也往往会带给游客一种空间上的心理优越感。根据国内外学者的研究表明，在游客选择乡村旅游民宿的各种决策行为中，排在第一位的就是民宿的地理位置和路线.根据国际经验，游客乘坐交通工具两个小时能够到达的旅游区域更具有吸引力[42].
较场尾乡村旅游民宿区距离深圳市中心约 50 公里，具有良好的交通准入性和优美景观，在满足游客区位需求方面，具有较强的优势。调查问卷显示的结果，自驾车前往较场尾民宿区的游客为 284 人，比例高达 76.34%,选择公交车、出租车的游客分别为 26 人和 54 人，比例为 6.99%和 14.51%,选择包车或其他方式的游客为 8 人，仅占 2.15%.虽然便捷的交通准入环境给游客提供了方便，但是极高的自驾车出行比例，对较场尾及其周边停车场带来极大的压力，能否解决较场尾停车难的问题也将严重影响到该片区下一步的发展。
2、时间因素。
从调查结果来看，有 41.13%的受调查者选择在寒暑假期间到较场尾民宿区进行休闲度假，23.12%的消费者选择在小长假或黄金周时间出行，30.11%的消费者愿意在周末间出行，选择在年休假和工作日出行的人分别为 4.56%和 1.07%.
可见，较场尾乡村旅游民宿区的游客，主要为想进行 2 天左右度假的短途旅游游客，在季节性选择上，调查的结果与较场尾乡村旅游民宿各月客流量分布图基本一致。
3、价格因素。
经济学家认为，需求是人们在特定的时间内，愿意并且有能力购买的产品或服务的总量，市场价格与市场需求之间有着非常明确的关联[43].在受调查的游客中，共有 152 人和 95 人愿意选择 500-800、800-1000 的价格区间民宿，消费者购买力水平较高，消费意愿较强。
4、信息因素。
旅游信息因素主要受到外部的网络、电视、亲友推荐等信息来源方式渠道以及内部的旅游者过去的旅游经历、旅游频率的影响。本次调查结果显示，游客获取外部信息的途径依次为网络信息、亲友推荐、电视广播、报刊杂志和旅行社，比例分别为 43.01%、32.79%、11.29%、7.26%和 4.3%.说明随着互联网、智能手机的大面积普及和应用，网络已经成为人们获取信息的重要途径，而传统的报刊杂志等纸质媒体在信息传播中的地位有逐渐降低的趋势。
从调查者出行频率的调查中可以看出，在各职业、年龄段、收入层次中，一年中出游 1 次的频率相对较多，且所占比重相对比较均匀。在退休人员和 60 岁以上人员中，年出游 2-3 的比例最高，其次是私企员工及技术人员、机关事业单位及国企员工以及 51-60 年龄段的游客，说明这部分游客经济基础较好且时间较为充裕。
5、偏好因素。
经调查，较场尾乡村旅游民宿的消费者在旅游偏好上，明显倾向于休闲度假类产品，占 48.11%的比重。其次是观光游览类和人文历史类产品，分别占 23.10%和 18.79%.被调查者的旅游偏好与较场尾的民宿的主要供给产品基本一致。
4.3.6 消费体验行为分析。
1、停留时间。
在停留时间一项调查中，可以看出 61.83%前来较场尾的游客选择住宿一晚，19.89%的游客选择住宿 2 晚，9.95%的游客选 2 晚以上，8.33%选择未住宿。表明目前前往较场尾民宿区旅游的游客以一晚的过夜游为主，主要旅游景点也大多局限于较场尾一地，和周边景区交叉性较小，旅游产品的开发深度、广度和市场细分不够，旅游产品总量少、品种少。因此多日游、重复游的游客数量较少，旅游经济效益，品牌影响力不足。
2、民宿类型选择。
目前较场尾现有的民宿，按装修风格，大约可分为欧式田园民宿、中式民宿、日式民宿、原生态民宿等类型；按位置可分为一线海景民宿、海景民宿、内景民宿三类；按价格可分为经济型民宿、豪华民宿、别墅类型民宿三类。由于不同的民宿类型有交叉，因此本题设计为多项选择。
通过对消费者进行调查显示，三个选择峰值的民宿类型分别为：欧式田园民宿 193 次、海景民宿 247 次和豪华民宿 263 次。说明较场尾民宿在装修档次和服务水平上，应努力满足中高端消费者的消费需求。
3、景点选择。
根据游客调查情况，来较场尾住宿的游客中，有 61.83%的游客会选择只在该旅游点停留，有 36.29%的游客选择除较场尾外还安排了去周边其它旅游景点，1.88%的游客表示不确定。调查结果显示，较场尾在开发周边旅游景点组合方面，仍有较大改进空间。
4、餐饮选择。
根据调查结果分析，民宿消费者在附近餐馆用餐的比例明显高于其他选择，而在民宿内用餐的比例尚不到 10%.表明目前民宿在提供餐饮服务方面有较大欠缺，仅靠满足消费者住宿需求，将难以实现民宿利润的扩大化。
5、购物选择。
从消费者购买意愿来看，约有 36%的被调查者未选择进行购物活动。而在选择进行购物的被调查者中，乡村旅游特产的选择比例最高，而食品、土特产的选择比例最低。
6、平均消费。
据调查，33.6%的游客在较场尾的花销为 500-800 元，24.73%的游客花销为800-1000 元以上，15.86%的游客花费为 300-500 元，10.22%的游客花销 300 元以下，15.59%游客花销在 1000 元以上。调查结果与游客决策行为中的期望价格基本一致。虽然大多数游客在较场尾花费水平较高，但由于多以两天一夜的旅游方式为主，停留时间普遍较短，民宿经济连带效应并不凸显。
4.3.7 消费评价行为分析。
1、满意度。
在游客满意度问题设计上，根据美国着名心理学家李克特的五点量表法[44],设置了很满意、满意、一般、不满意、非常不满意五种选择，从较场尾民宿区的食、住、行、游、购五个方面，进行消费满意度的全面调查。调查结果显示，在五个方面的调查中，关于游和住的整体满意度最高，分别占 43.5%和 37.63%,而关于行和购的整体满意度最低，分别占 11.3%和 6.8%. 结合之前的出行方式分析图，说明自驾车多停车难的问题，已经成为制约较场尾乡村旅游民宿发展的首要问题。
2、重游率。
重游率是一项对游客旅游是否有延续性的调查。根据调查，23.39%的游客表示会选择重游较场尾民宿，16.94%游客选择会去同类景点，57.53%的游客选择进行不同类型的景点选择，2.14%的游客选择不会重来。说明较场尾民宿区整体重游率水平较低，在完善景区建设，产品推陈出新方面还需有新的提升。
3、推荐率。
在推荐度一项调查上可以看出，消费者对较场尾民宿区的推荐意愿较强，将会起到较好的宣传作用，给景区带来积极的社会影响。
4、意见建议。
在消费者建议方面，本调查结合较场尾乡村旅游民宿发展优劣势的实际情况进行了复合问题选项的设计。根据调查结果，消费者意见最多的问题主要集中在公共交通、停车场建设和民宿产品提升两个方面。其他选项分布比较均匀，未出现指标性的特征。
