第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 概念界定。
2.1.1 乡村旅游。
尽管国内外学者对乡村旅游进行了广泛的研究，但目前对乡村旅游的概念还没有形成统一的定义。欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD,1994）把乡村旅游（Rural tourism）概括为发生在乡村的旅游活动，经营规模较小，具有田园性、开阔性、趣味性和可持续发展性的旅游方式，"乡村性"（Rural tourism）是乡村旅游的核心和内涵。在国内，参加 2004 年在贵州举行的乡村旅游国际论坛的专家们，把乡村旅游定义为：乡村旅游是一种以农户经营为主体，以城市居民为主要对象，满足其享受自然田园风光、淳朴民俗，充分体现乡村特色民俗和文化的旅游方式。
2.1.2 乡村旅游特点。
1、旅游景观的乡村性。
乡村性不仅是乡村旅游的核心特征，也是区别于其他形式旅游活动的重要标志。它既不同于社会学意义上的乡村性，也不同于土地利用上对乡村性的认识，它主要包括乡村形态、乡村生活方式和节奏在内的整体乡村景观的意识形态[31].
2、旅游产品的文化性。
一个地区的旅游资源，不仅是吸引游客进行旅游活动的客体和环境，也是反映该地区社会、历史、文化特色的载体[32].乡村旅游以其特有的农业生产、人居环境和民俗文化为旅游吸引物，不仅包含了自然的田园观光，也包含了深厚的传统文化和淳朴的田园生态文化，是一种带有度假性质的，具有自然享受和乡土民俗感受的"复合式旅游产品"[33].
3、旅游活动的体验性。
由于乡村旅游的主要目标市场为生活节奏快、工作压力大的城市人，游客进行乡村旅游的动机除了为满足对回归自然、返璞归真的心理体验以外，往往还包括对种植、采摘、垂钓等乡村田园劳作、生活的体验。这种体验并非通过短暂的、单一的休憩活动可以达到的，因此乡村生活体验成为了乡村旅游的重要组成部分。
2.1.3 乡村旅游民宿。
由于乡村旅游在各地的表现形式存在较大不同，因此作为乡村旅游接待主体的住宿产品也有一定的不同。比如，有些地方叫"农家乐",有些地方叫"渔家乐"、"林家乐",有些地方叫民宿或客栈等等。
本研究认为，从广义上来说，上述乡村旅游住宿接待主体的定义大体相同，"农家乐"、"渔家乐"、"林家乐"等更多的出现在农村体验游、民族村寨游和农业基地游等乡村旅游方式中，风格较为淳朴和粗放，突出乡土味和人情味，模式较为相似和单一。而民宿更多的出现在城市周边型乡村旅游中，在结合当地的自然、人文景观的基础上，以独特的建筑风格、精美的客房装修以及民宿主人的热情和服务，为游客营造或浪漫温馨或古典庄重或异域风情等不同的感官体验，体现了主人不同的个性和风格。
2.1.4 乡村旅游民宿类型。
1、城市郊区型。
通常位于城市周边，交通便利，一般可通过公共交通工具或自驾车到达。市场以城市居民为主，住宿时间多为周末。
2、农村体验型。
主要位于广大农村地区，以纯粹的农村风光和田园气息为卖点，有较浓厚的乡土味和人情味。市场以城市居民为主，距离城市稍远，一般可通过自驾车或中短途客运及火车等方式到达。
3、景区结合型。
大多是依托一些着名景区、旅游区发展起来的，通常在景区周边或融合在景区之内。比如浙江乌镇民宿、福建永定土楼民宿等等。市场面比较广，旅游时间不分四季，但是以暑期、黄金周居多。
4、民族村寨型。
以少数民族生活风貌为主题，从歌舞、饮食、服饰、习俗等民族风情入手，向游客展示少数民族乡土文化。例如贵州的苗寨、广西的壮寨等。
5、农业基地型。
利用农业种植和农业栽培，开展观光度假的旅游活动。比如广东番禺的百万葵园、山东威海的苹果基地等。
本文所研究的较场尾乡村旅游民宿，属于为位于城市周边，主要消费群体为城市居民的城市郊区型旅游民宿。
2.2 理论基础。
2.2.1 动机理论。
一般来说，动机理论属于心理学的研究范围。美国着名心理学家马斯洛认为，人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等五种不同层次的心理需求动机。对于旅游者的旅游动机来说，旅游动机往往受到自身情况等内因和社会、旅游环境等外因而形成。具体来说，一般是为了满足个人内心愿望，如进行社会交往、放松身心或受到外部旅游吸引物影响。近年来，学者们在对游客的旅游动机进行研究后，发现越来越多游客的出游动机已经从传统的观赏风景转为体验、认知、审美需要等更高层次的需求，旅游动机是随着个人及社会情况的变化而变化的。
本研究将通过运用动机理论，对较场尾乡村旅游民宿消费者的出游动机进行深入分析。
2.2.2 消费者行为理论。
旅游消费者行为理论，是通过对游客购买旅游产品的决策、行为、消费过程、评价等活动进行研究，从而把握消费者心理特征和行为特征，为旅游产品的开发和营销提供指导。
冯晓红（2002）把游客的消费行为划分为由经济支撑、心里体验、社会互动等因素组成的内层维度和由距离、时间、文化等因素组成的起影响及制约作用的外层维度。虽然内层维度构成了游客出行目的，但具体的旅游产品项目选择还是由距离、时间状况及偏好等因素来确定的[34].
刘纯（1986）将旅游消费行为定义为旅游消费者对旅游产品或服务的购买决策和购买行动过程，并依据动机理论，建立了包括旅游信息收集、产品购买、满意度、环境影响等因素在内的旅游消费者行为综合模式[35].
本文将借助该模型，运用消费者行为理论，设计《深圳市较场尾乡村旅游民宿消费者调查问卷》，对游客的出游决策、消费特点、偏好进行分析研究，从而设计出对目标客户有吸引力和推动作用的民宿旅游产品，掌握开发主动权。
