第 1 章 绪论
1.1 研究背景。
1.1.1 旅游市场多样化的必然选择。
近年来，随着经济、社会文化发展水平的提高和城市化进程的加快，都市人对旅游的要求已经从传统的"大而全"求量不求质的走马观花游转变为具有更多自我选择、深度体验以及获得愉悦心理感受的休闲度假游。可以放归自然、返璞归真、感受田园、舒缓身心的乡村旅游，无疑成为了满足市场新需求的有效方式。
而乡村旅游民宿作为乡村旅游的一个重要环节和载体，也发挥着愈来愈突出的作用。对民宿消费者行为进行分析研究，提出有针对性的发展建议，无疑将对促进乡村旅游的发展起到至关重要的作用。
1.1.2 乡村旅游民宿市场开发存在不足。
随着旅游市场的调整和乡村旅游的发展，民宿已成为越来越多进行乡村旅游的游客选择的热点。但由于乡村旅游民宿在我国起步和发展时间较晚，其市场开发的理论研究和操作实践尚处于摸索阶段，存在着诸多不足。比如，在理论研究上，存在研究不够，重视和借鉴不足等问题；在实践操作上，由于对乡村旅游民宿消费者行为研究不够，往往容易存在盲目开发、营销意识淡薄等问题。针对这些现状，本研究将在理论研究的基础上，结合深圳市较场尾乡村旅游民宿的实际，在对民宿消费者行为进行深入剖析的基础上，积极探索适合乡村旅游民宿进一步发展的路径，增强民宿竞争力，实现可持续发展。
1.1.3 深圳滨海旅游业发展的重要举措。
较场尾是深圳大鹏新区中唯一拥有海岸线的村子，面对七娘山环绕大亚湾，总面积约为 33 万平方米，旅游资源得天独厚。自 2006 年以来，随着深圳大鹏新区滨海旅游业的不断升温，该片区的特色风情民宿业也逐渐兴起。截止 2013 年12 月，已有民宿 169 家，正在装修中 18 家。营业中的民宿房间数 1534 间，床位 2373 个，经营总面积 43178 平方米，被誉为深圳的"鼓浪屿".但由于较场尾民宿属自发形成，部分民宿经营者缺乏市场开发意识和相关专业知识，导致较场尾民宿存在对客源市场定位不准、产品缺乏竞争力、营销手段单一等普遍性问题，整体业态混乱，档次不高，与大鹏新区打造五星级滨海旅游区的目标严重不符。
因此，对较场尾乡村旅游民宿开发策略进行深入分析和科学规划引导，不仅对深圳乡村旅游民宿经营发展具有一定的理论和实践指导意义，也是深圳滨海旅游业发展的重要举措。
1.2 研究意义。
1.2.1 理论研究意义。
由于乡村旅游民宿在国内起步较晚，目前国内针对乡村旅游民宿发展策略的研究还缺乏系统性、实际操作性的探讨，本文将针对这一研究的薄弱环节，在前人研究成果的基础上，运用动机理论、消费者行为理论，对乡村旅游民宿发展相关理论进行深入研究和补充。
1.2.2 实践参考意义。
较场尾乡村旅游民宿区，作为深圳乡村旅游民宿经营的一个代表，其健康发展不仅关系着大鹏新区旅游经济的发展，也对深圳东部滨海旅游甚至深圳旅游业起到一定的带动和促进作用。深入研究较场尾乡村旅游民宿消费者行为特点，进行相应的发展策略分析，将对指导深圳乡村旅游民宿经营的进一步开发起到一定的实践参考意义。
1.3 国内外研究综述。
1.3.1 国内外关于乡村旅游的研究。
1、国外关于乡村旅游的研究。
一般认为，国外的乡村旅游可以追溯到 19 世纪 50 年代。随着西方国家城市化进程的加速，越来越多的人开始喜欢这种可以释放生活压力、放松心情的乡村旅游。一百多年来，在西方多个国家的摸索和实践下，国外乡村旅游经历了一个不断深入和发展的过程，并已形成了相对成熟的乡村旅游体系。其中，爱尔兰、法国、西班牙、英国、瑞士等国家，乡村旅游已具有相对规模，走上了规范发展的道路。进入 20 世纪 70 年代以后，不少欧美学者开始对乡村旅游进行系统性的研究，并提出了乡村旅游发展、乡村旅游市场营销等方面的观点或理论。
Gilbert 和 Turg 认为，乡村旅游就是在农户的农场、牧场等典型的乡村环境中，为旅行者提供食宿的一种休闲旅游方式[1].Inskeep（1991） 在《旅游规划--一种可持续的综合方法》一书中，认为农业旅游（Agro tourism）、农庄旅游（Farmtourism）和乡村旅游（Rural tourism）是可以相互替代，不用加以区分的[2].Lane则认为，农业旅游（Agro tourism）和农庄旅游（Farm tourism）不等同于乡村旅游（Rural tourism），他们是乡村旅游（Rural tourism）的一种重要形式。他认为乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式可以不尽相同。他认为，乡村旅游有以下几个特点：旅游地点在乡村；旅游活动和乡村有关；建筑物是乡村的、小规模的；旅游活动经常与当地居民有关；各地乡村旅游具有不同的风格和类型[3].另外，还有不少学者认为，能够传承国家民俗和传统文化，是乡村旅游得以深入发展的一个重要基础。
Embacher 在研究奥地利农业旅游发展策略的时候，分别对农业旅游的市场营销、组织实施、投资方式等进行了分析。Graham Busby, Samantha Rendle（2000）专门对农场旅游如何转化为乡村旅游进行了研究，并提出了有效的转化方式[4].
Gossling 对瑞典的研究表明，乡村旅游对推动当地经济发展起到了重要的作用[5].
Sharpley 提出，由于乡村旅游缺乏政府层面的财政支持和有效管理，使得乡村旅游的发展面临着许多挑战，因此在制定乡村旅游发展计划之前，必须要因地制宜地进行收益分析的观点[6].Walmsley 基于乡村旅游的自身特点提出了具体营销策略[7].Beeton 对旅游形象和乡村品牌的打造进行了关注[8].
2、国内关于乡村旅游的研究。
一般认为，国内乡村旅游最早出现在 20 世纪 80 年代，在四川成都一带主要以"农家乐"的形式发展。近年来，乡村旅游的研究也随着乡村旅游在国内的迅速发展而逐渐升温。
何景明、李立华在对国内外乡村旅游的概念进行深入分析后，得出了乡村旅游是发生在乡村地区，以乡村自然属性和人文客体来吸引游客进行旅游活动的结论[9].马彦琳认为，乡村旅游是在乡村这一特定环境下开展的，以乡村田园风光、农业生产等自然环境和乡村人居环境、乡村民俗文化等人文环境为基础进行的旅游活动[10].黄成林认为乡村旅游是以乡村景观（包括农业文化景观、农业生态景观、农村聚落景观、农事活动等）以及传统民俗为旅游资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假等于一体的旅游活动[11].刘德谦在对我国乡村旅游和其发展历程进行研究后认为，乡村风土、风物、风俗、风景等与农事相联系的各种组合，是吸引旅游者前往乡村开展休息、观光、体验及学习活动的主要吸引物[12].王云才认为主题农庄、主题博物馆、主题文化村落和乡村民宿体验等是乡村旅游的新兴发展模式[13].于天以贵州省为例，对低碳经济视角下的乡村旅游进行了研究[14].朱姝（2009）认为，乡村旅游应该是以乡村为旅游目的地的，包括观赏、体验与乡村生活有关的一种广义性的旅游活动[15].唐代剑和池静（2005）在对乡村旅游的发生场所、资源、特点等进行深入分析后，得出了乡村旅游是一种依靠城市周边及相对偏远地带的自然和人文资源，为都市居民提供集合了参与、娱乐、休闲、享受于一体的具有乡土性的旅游产品的结论[16].
3、国内外关于乡村旅游的研究述评。
从以上研究分析可以看出，虽然不同国家、不同学者对乡村旅游概念的界定不尽相同，但基本上都认为，乡村性是乡村旅游的重要标志特征。
在研究内容上，由于国外乡村旅游发展时间较长，国外学者的研究较为丰富和多样化。在研究内容上，偏重于对更具有实用性的乡村旅游机制、科学管理、营销和服务、可持续性发展等问题的研究，结合实际性问题的研究较多，而描述性较少。在研究方式上，更多地结合经济学、心理学、市场营销学、广告学等学科进行广泛性、综合性、交叉性探讨。
而由于乡村旅游在国内起步时间较晚，国内学者大多是总结和借鉴国外的经验，研究领域主要集中在对乡村旅游的概念界定、发展模式讨论等方面，研究方法较为单一，具有概念性、宏观性、理论性、描述性等特点，具有一定局限性。
1.3.2 国内外关于乡村旅游民宿的研究。
1、国外关于乡村旅游民宿的研究。
一般认为，国外的乡村旅游民宿起源于英国，是一种建立在城市周边或乡村的，以农业生态环境和乡村文化为基础的，通过家庭私营方式为游客提供相对简单住所和餐饮的住宿形式。在西方，类似于 B&B（Bed and Breakfast）的乡村民宿已基本上成为了乡村旅游的代名词。Alastair.M.M 等人认为，民宿是由房屋产权所有者开展的，具有较少住宿容量，可以让游客了解当地环境和特色的非连锁性经营活动[17].Clark 认为，乡村旅馆是一种与当地环境融为一体的旅游产品[18].
在日本，政府将工作人员不超过 5 人，经营规模不超过 10 间，且价格不贵的住宿作为民宿的认定标准。
在管理、营销方面，Barbara Koth 对家庭旅馆开办的原因、游客住宿的行为动机等进行了探讨[19].Marc Lubetkin 在 1996 年至 1997 年的两年间，对美国50 个州的 198 位 B&B 经营者和 300 位客人进行了调查研究，认为口头传达、互联网、旅游指南是最容易被客户接受的，同时也是 B&B 经营者最常用的营销方式[20].Susanne Becken 等通过对新西兰 B&B、汽车旅馆、青年旅社等不同类型的旅游住宿接待模式的能源消耗情况进行对比，提出了适用于不同住宿接待形式的提高能效的基准[21].从国家层面来说，对民宿的管理和推广问题，不同国家也采取了不同的政策。比如在瑞士，只有环境、设备、卫生情况等方面都符合旅游局要求的民宿，才能被批准从业，并由民宿所在的市、州进行具体管理。瑞士旅游局还会举办专门的民宿营销推介会，彰显政府对当地民宿产业的重视。在爱尔兰，旅游局为了提高民宿的入住率，除了加强对民宿的宣传外，还鼓励民宿经营者与旅游部门进行合作经营，安排游客更多地体验当地文化特色。在英国和法国，政府均对民宿实行分级管理的制度，详细规定了每个等级的评分标准。在西班牙，除了每个地方政府都有关于乡村旅游方面的立法以外，还规定可作为乡村旅游民宿的建筑物其房龄必须超过 50 年，否则经营者无法得到营业执照，违规经营也会面临处罚。在日本，对民宿的管理早已通过立法来实行，即便是偏远地区的简易民宿经营者，也会取得执照依法经营。在韩国，有专门的家庭旅馆行业组织，负责为经营者提供服务[22].
2、国内关于乡村旅游民宿的研究。
在我国，关于乡村民宿的概念没有明确的定义。但大多数民宿都位于有特色的乡村或旅游风景区周边，充分依托当地的自然、文化景观，为游客提供住宿及简单的餐饮等服务。潘颖颖以西塘地区民宿发展为例，对浙江民宿发展面临的问题进行分析[23].
韩振华等从经营管理的角度，对我国农家旅馆产生和发展道路进行了探讨[24].谢雨萍和李肇荣等通过实地调查阳朔地区的民居旅馆，分析其现状、特点及存在问题，给出了开发经营的对策建议[25].童绍茂等通过对乡村旅馆概念界定和特征分析，从和谐经营的角度对乡村旅馆经营模式进行了研究[26].范欧莉以西塘、乌镇、厦门、阳朔、台湾 5 个民宿发达的地区为研究对象，从感知的角度对游客喜欢入住什么样的民宿进行了调查分析[27].吕磊等分析了我国家庭旅馆业存在的问题，并提出了有针对性的改进方式[28].周琼、曾玉荣对台湾民宿发展做了分析并获得了打造创意主题风格，整合业主策略联盟等多种营销启示[29].
在经营管理方面，作为全国农家乐发源地之一的成都，由于起步较早，因此管理比较规范。除了制定了比较详尽的农家乐管理办法和星级评定法外，还通过对农家乐给予税收上的支持以及政府补助等形式，对农家乐进行统一改造，解决了农家乐各自为政，建筑风格不统一的问题。贵阳市花溪区为规范乡村旅社，制定了乡村旅社的标准，对建筑的装修风格以及特色服务都做了明确的要求。青岛崂山区制订了培训计划，对农家旅馆从业人员进行系统培训，提高了农家旅馆的服务水平[30].
3、国内外研究述评。
从国内外对乡村民宿的研究来看，由于国外民宿发展时间较长，因此整体市场化程度较高，旅游住宿形式多样，客源广泛。在研究方法上，学者们更多的结合经济、营销、传播、信息技术等方面的知识，运用实证分析法对民宿的接待设施，经营方式，营销手法以及如何通过联合政府相关机构、行业协会等对民宿进行宣传和推广等问题进行深入研究。
在国内方面，从研究分析可以看出，目前，我国的乡村旅游民宿市场处于发展阶段，客源主要面向国内市场，整体市场化和服务水平不高。学者们的研究多为侧重于政策性、管理性研究，实际操作性略有不足。
1.4 研究目标和内容。
1.4.1 研究目标。
本研究将在认真梳理和总结前人研究成果的基础上，以动机理论、消费者行为理论为基础，在对深圳市较场尾乡村旅游民宿消费者行为进行深入研究的基础上，提出有效的开发调整策略，对增强较场尾村乡村旅游民宿市场竞争力，实现可持续发展，具有一定的理论和实践参考意义。
1.4.2 研究内容。
本研究主要分为六个部分：
第一部分为绪论，主要介绍论文选题背景、意义、研究方法，国内外关于乡村旅游和乡村民宿的研究进展，为后续研究提供文献基础支撑。
第二部分为概念界定及理论基础。在国内外研究文献的基础上，重点阐述本文研究的两个方面的理论依据：动机理论和消费者行为理论，指出理论依据与本论文研究方向的契合点。
第三部分为深圳市较场尾乡村旅游民宿旅游资源分析，从自然资源、人文资源等方面对较场尾民宿的旅游资源进行深入挖掘。
第四部分结合较场尾乡村旅游民宿实际，对民宿消费者行为特征、人口学特征等 5 个大项，22 个小项进行综合调查分析。
第五部分在第四章分析的基础上，运用动机理论和消费者行为理论，依次从客源市场营销、消费者动机行为开发、消费者体验开发、消费者决策行为开发、消费者评价行为开发等方面进行具体策略分析，为较场尾民宿及其他地区民宿的进一步开发，提供了一定的参考。
第六部分为结论和建议，对本文研究成果进行总结，提出不足之处。
1.5 研究方法与技术路线。
1.5.1 研究方法。
1、文献研究法。
文献研究的目的，主要是整理和归纳总结前人的研究成果。本文获得文献理论资料的途径主要是通过查阅深圳图书馆资料及在互联网上检索。共阅读图书15 本、相关文献 93 篇，为开展本次研究奠定了丰富的理论基础。
2、理论分析法。
在理论分析上，本研究运用了动机理论、消费者行为理论对乡村旅游民宿消费者行为进行深入分析，为研究结论提供科学的依据。
3、问卷调查法。
笔者于 2014 年 3-7 月，多次前往深圳大鹏新区较场尾村进行实地考察，与大鹏新区管委会、鹏城社区、较场尾村等各级政府部门的相关工作人员进行座谈。
深入民宿，对游客及经营者进行了问卷调查和实际访谈，详细了解较场尾民宿发展现状及消费者行为特征，掌握大量一手数据信息，并利用 SPSS 软件建立了具体数据分析模型，为本次研究提供了充分的实证资料。
1.5.2 研究技术路线。
本研究通过理论与问卷调查相结合的方法，对深圳市较场尾乡村旅游民宿消费者行为进行一系列的分析，研究成果具有普遍适用性，属应用性研究。
1.6 研究创新。
本论文的创新之处主要体现在两个方面：
1、完善了理论研究。目前国内对乡村旅游民宿的研究主要集中在理论研究，政策指导、管理模式等方面，本文从消费者行为的角度对乡村旅游民宿发展问题进行深入分析，总结提炼出较为完整的乡村旅游民宿发展策略，不仅视角新颖，也丰富了对乡村旅游民宿的理论研究。
2、具有实践意义。在理论研究的基础上，通过结合较场尾乡村旅游民宿的具体实例，一方面对其发展状况进行 SWOT 分析，最大限度挖掘其市场开发的潜力；一方面，以消费者行为研究为基础，通过 SPSS 数据分析，从五个方面提出具体发展策略，具有较强的实践参考意义。
