第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 概念界定。
2.1.1 农业及农产品。
农业是国民经济的最基础产业，农业是以土地资源作为生产对象的产业，它是通过种植作物及其产品的加工和工业原料加工的产业。养殖是农业在其他的生产部门利用土地资源进行生产，对水体空间水产养殖的土地用途是养殖业，也被称为渔业，利用水资源的养殖，林业是林木采伐利用国土资源，养殖或直接利用草原发展畜牧业。它们是农业的一个组成部分。利用农业景观或者将这些景观资源开发，这就是观光农业，也被称为休闲农业。
《中华人民共和国农产品质量安全法》中对农产品的定义是：本法所称农产品，是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。在本研究中，考虑到目前涉农电子商务网站对农产品分类营销现状和农产品自身的属性特征，将本研究的农产品界定为农、林、牧、渔业生产的各种植物、动物的初级产品和初级加工品，包含的类目有干果山货、粮油米面、调味品、鲜花园艺、传统滋补营养品、生鲜水产和茶叶等。
2.1.2 传统电商平台。
企业的电子商务平台就是建立在 Internet 网上虚拟的网络空间做生意，平台提供商来维护商业监管环境的平稳运行保证，信息流，物质流，资金流，高效流动的平台。企业可以有效地利用了电子商务平台提供的网络基础设施，支付平台等共享资源和成本有效地开展业务活动。从辐射区域电商平台可以分为全国性平台区域平台；电子商务参与者的性质可分为 B2B,B2C,C2C,C2B 等模式，其中，B 代表企业。C 指的两端使用的商品-的人也就是人们说的客户。随着农业电子商务的进一步发展，出现了一些创新的电子商务模式。例如：订单农业模式，农场直供模式，社区支持农业模式，跨境电子商务模式，B2B2C 模式，B2C2C 模式，移动电子商务模式。
后来 B2C 和 B2B 模式的补充它的实质，不从现有的 B2C 和 B2B 模式出发。
在农业电子商业方面，更实用的分类是按照不同进行电子商务的参与者分类。由于本研究是通过电子商务完成的农业站在企业的角度。根据这一点，我们选择了用电子商务参与者的方式按照农业分类。
2.1.3 移动互联网。
移动互联网是通过互联网和移动通信的两个市场结合后的产物，目前呈现出比移动通信产品的趋势更强的移动互联网产品。从技术层面的定义有宽带 IP 核心技术。它可以同时提供数据，影像和声音等开放式基础电信网络的多媒体服务。从终端用户通过移动网络使用手机，平板电脑，笔记本电脑等移动终端获取互联网服务。
移动网络是通过使用移动无线通信服务获得商业的新兴的业务。包括MID 等终端层，智能手机，平板电脑，电子书，软件包括操作系统，中间件，数据库和安全软件。应用层包括休闲，娱乐，媒体。随着技术和产业，未来的发展，LTE 和 NFC（近场通信技术）等网络传输层的关键技术将被纳入范围移动互联网里面。
随着移动终端技术的快速发展，人们迫切希望能够随时随地在移动过程中方便地从互联网获取信息和服务。移动互联网的快速发展应运而生。
它的基本理论和关键技术研究，为国家信息产业的整体发展具有重要的现实意义。
2.2 理论基础。
2.2.1 声誉理论。
经济学中标准的声誉模型是由 Kreps 等人（1982）创建的，旨在解决"连锁店悖论"（Selten,1978）并对有限重复博弈中的合作行为作出解释。"连锁店悖论"告诉我们，完全信息条件下的有限次重复博弈不可能导致参与人的合作行为。在这种情况下，不存在对于声誉的解释，因为参与人都没有积极性建立良好的声誉。Kreps 和 Wilson（1982）指出，"在多阶段博弈中，参与人试图在早期获得一种声誉，要么是'坏人',要么是'好人',或者是其他类型，但这种现象并没有被一些正式的有限博弈理论所分析".
Axelrod（1981）的实验结果也表明，即使在有限次重复博弈中，合作行为也频繁出现。通过将不完全信息引入有限次重复博弈，Kreps 等人建立了标准的声誉模型，从而解决了"连锁店悖论".共声誉模型引入了两种类型的参与人：好的类型和斯坦克尔伯格类型，前者如高能力企业，可选择高的或低的努力程度，即具有机会主义倾向；后者对他能够承担的行为进行可信的承诺，因此这种类型有时候被称为承诺类型。模型的结论是：在一定时期内，好的类型的企业可通过"伪装"成为斯坦克尔伯格类型来获得声誉。
Kreps 等人的思想被总结为 KMRW 定理，定理指出，在 T 阶段重复囚徒博弈中，每个参与人都有非零概率是"非理性的",且都不知道对方的类型，如果 T足够大，必然存在一个 To<T 使得在所有不大于 To 的阶段的博弈中，参与人都选择合作。更一般的，标准声誉模型证明，参与人对其他参与人支付函数或者战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响，只要博弈重复的次数足够 多（没 有必 要是无限的），合作行为也会在有限次博弈中出现。
Fudenberg 等人拓展了 Kreps 等人的理论。如 Fudenberg&Levine（1992）通过假定顾客能够观察到有关企业行动的嗓声信号，将标准声誉模型中的"完美公众监督模型"修正成为"不完美公众监督模型".他们的研究表明，如果顾客认为企业的斯坦克尔伯格类型的先验概率大于零，且如果企业有足够耐心，那么一个好的企业可以得到接近于承诺的支付。Kreps 等人在有关序贯均衡的著作中将经济主体的声誉描述为一种"认知",即在信息不对称条件下，一方参与人对于另一方参与人是某种类型（偏好或者可行性行为）的概率的一种认知，且这种认知不断地被更新以包含两者间的重复博弈所传递的信息。另一方面，声誉的建立并不需要与正在进行博弈的参与者直接联系，如 A 可能通过 B 与第三方 C 的相互作用来推断 B 的某些行为模式与偏好特征。
2.2.2 信息经济学。
1.从理论上讲，信息经济作为经济实质，有些人提出了反对意见。这是每一个产品，每一项服务中包含的材料和信息两部分，如果劳动力和物质部分的比例产品比信息部分的比例越大，这将是世界经济的发展趋势。
2.从战略角度来看，信息经济的发展离不开国民经济中的经济成分。
不管国家制度和社会性，这都是客观存在的。所不同的只是在它的大小规模的研究信息，不仅是由这使我们能够把握现代经济发展的特点，而且对宏观经济做出规模的信息经济的定量描述，因此作为信息经济分析有效地制定一个长远的发展规划。
3.但从经济规模的角度来看，信息经济，是经济活动的中心内容是其最大特点：从事与就业相关的信息，并多在社会就业总人数的一半，它通过最大限度地提高规模经济三种形式的现代信息和信息展示的信息社会商业化。
4.从数量上看，除了信息经济基础是农业和工业为主的经济生产的信息产品和服务。信息是基于对经济的材料和能源部门的信息化作为转变迹象的数量，信息部门的增加值中的比重和个人在社会从事信息活动在国民生产总值中所占比例的定量评估工作人员，规模是信息经济的详细描述。
5.从技术结构上看，信息经济不仅限于信息技术和信息产业本身，而是在信息经济，政治，文化和其他社区奠定了坚实的物质基础，提供前提下，必要的信息材料，才能真正成为一个社会的经济。
信息经济是基于信息资源来说的，而信息技术则是由信息服务和生产知识密集型的信息产品组成的，专门用来掌握经济增长以及就业和最新的经济结构社会成果的一种手段。
2.2.3 网络经济学。
网络经济是建立在信息经济的基础上的，在各类企业利用信息和网络技术整合各种信息资源，依靠内部和外部信息网络，为充满活力的商业活动，研究开发，在生产制造方面，销售管理和经济活动产生的。它基于信息流，物流和现金流，通过依靠网络运行来实现经济的发展。企业网络经济改变了传统的经营的模式和经营的理念。
网络经济有两个基本要素：经济行为主体的"集"和经济链的"集".
网络经济与其说是由经济行为主体构成，还不如说是由经济行为主体之间的特殊经济联系组成。经济行为主体以及他们之间的联系链可以是同质的，也可以是异质的。换言之，经济行为主体以及他们之间的联系链可以是同行业的，也可以是不同行业的。对网络经济可以从狭义和广义两个方面来理解。狭义而言，网络经济主要是指以信息和计算机网络为核心的信息和通信技术的产业群体。广义而言，网络经济主要是指电信、电力、能源、交通运输等网状运行行业构成的产业群体。网络经济学者认为，网络经济已经成为规模经济或范围经济，其经济运作往往涉及一个国家的范围， 甚至跨越国界，把几个国家或一个巨大的区域联结在一起。
