4龙津药业公司发展战略制定
4. 1龙津药业公司的SWOT分析
SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略一扩大优势，把握机会；W0战略一利用机会，克服劣势；ST战略一扩大优势，应对威胁；WT战略一克服劣势，应对威胁。
4.1.1龙津药业公司的优势（Strength）分析
⑴产品技术优势
公司的主打产品注射用灯盖花素，拥有8项国内制备工艺专利及2项国际专利，保证了在专利保护期内公司的技术优势，在全面介绍技术优势以前让我们来了解这个公司产品。注射用灯盖花素有效成份为灯盖花乙素，是由灯盖花提取出的单体成份，自20世纪70年代初开始应用于临床，适应症为：活血化掀，通络止痛，用于中风后遗症，冠心病，心绞痛。药理研究表明灯盖花素具有以下作用：增加脑血流量，；降低血管阻力，提高血脑屏障通透性；对抗由二磷酸腺苷引起的血小板聚集及高粘滞血症，抑制血栓形成；有效降低脑梗塞患者的血衆粘度、红细胞压积、血小板聚集率和纤维蛋白原，抑制缺血性脑血管病患者的脂蛋白代谢异常；增加心肌营养血量，改善微循环，扩张冠状动脉，减慢心率，降低心肌收缩力，降低外周阻力，减少心肌耗氧量，抗心肌缺血。可见，灯盖花素具有扩张脑血管的作用，能降低脑血管阻力，增加脑血流量，改善微循环，并有对抗血小板聚集作用。在心脑血管的急症治疗中有着广泛的临床应用基础。公司的专利是唯一能保证将灯盖花乙素纯度提取到98%以上的制备工艺专利。公司拥有的专利是业内唯一拥有这一技术的专利，现有的国家标准纯度仅为90%,现公司正在推进提高国家标准的工作，一旦国家标准能得到提高，公司在技术方面就处于一种绝对的垄断。提高标准是种趋势，所以公司在产品技术上的优势将越来越突出。
（2）产品质量优势
公司在制备工艺上的领先使得公司产品质量稳定，疗效确切，经多年对该品种的深入研究，明确了以灯盖花乙素（C21H18012）为主要药效成份，提取纯度己达98%以上，云南省天然药物药理重点实验室对“龙津”注射用灯盏花素的长期毒性试验证实：注射用灯盖花素静脉注射剂量在40mg/kg/d以下为安全剂量参考范围。减少了其因杂质多引起的不良反应；通过初步的药理毒理研究探究其作用机理，与治疗心脑血管疾病的化学药物相比无毒副作用，治疗效果明确，具有明显产品优势。经美国东卡罗来纳大学该布劳狄医学院生理学院研究证明，该药品对血管内皮细胞有修复和保护作用，该项目研究获美国心脏协会（AHA）资助愈发显现出较好的增长势头和市场前景。
⑶研发优势
公司有专门的研发中心，一个全资子公司，北京创立科创医药技术开发有限公司，该研发中心拥有大批专业研发人员，及专业的先进研发设备及仪器，能独立承接国家级科研项目，现有本科学历的科研人员共20余名，他们具有高度的敬业精神，在新药研究开发领域工作多年，具有丰富的从业经验，熟悉新产品开发的各项技术要求和审批流程。公司下设药物研究中心（包括制剂实验室、分析试验室、中心实验室是从事健康产品的研制开发的专业研发公司，为现代股份制企业。主营业务包括中药、天然药物、化学药品、保健食品及其它健康产品的研究开发、技术服务。经过多年的发展和建设，已拥有一支实力雄厚的研发队伍，包括博士、硕士等）、临床部、项目部、行政部等。研究人员包括多年从事中药、化学药、天然药物研究、临床研究监查的科研人员。在中药新药开发研究、临床监查、注册申报等方面具有较强的优势和实力。2006年起，公司即承担了二项国家科技支撑计划课题研究工作，一是编号为2006BAI06A18-01的“灵丹草喷雾剂等中药新品种研究与开发”项目；二是编号为2007BAI48B08-05的“彝药八角枫特殊炮制工艺研究”,在一定程度上提升了公司的科研能力和水平，为今后承担其他的国家科研课题奠定了良好的基础。
（4）价格优势
价格优势来自于两方面，一方面是售价的高性价比，另一方面公司控制良好的低成本。与同类产品比较，以一个疗程为例，选用该公司产品可以在相同疗效前提下少花20%-30%的费用，而公司是一家民营企业，期间费用低，固定成本不高，制造成本控制得当，这种成本在国有大型企业里是很难做到的，低成本能让公司有更广扩的降低空间及利润空间。
4. 1.2龙津药业公司的劣势（Weakness）分析
⑴规模劣势
对于一个生产企业来说规模效应的好处体现在很多地方，如对于供应商而言可以有更多的选择话语权，可以有效的降低原材料的购置成本，对于经销商而言，则可以更有效的控制市场，因为你的市场份额是最大的，有实力的经销商也更希望与有规模的企业合作，这样对于他们而言，产品供给有保障。然而昆明龙津药业最大的劣势就在于规模太小，现有的生产能力为冻干粉针剂年产量2000万支，仅能满足一个品种的供给，一年灯盏花原料的购置也就几佰万元，在与供应商谈判的过程中缺乏谈判的筹码，原材料购置成本不能有效降低，对于经销商而言，规模小产品单一，他们的动作成本高，大的经销商不愿与我们合作，这一切反过来又成为了我们发展的进一步限制。规模不大，同时也得不得政府的足够重视，在争取相应政策时会很困难。
⑵产品单一劣势
因为生产能力的限制，公司现在销售的品种只有注射用灯盏花一个品种，过于单一的产品结构加大了公司的经营风险，同时也加大了经销商的运作成本，就好像投资一样，风险最大的方式是把鸡蛋都放到一个篮子里，一旦有什么带来的就是毁灭性的打击。产品单一销售过程中所体现出来的运作成本高更是显而易见，公司现在的销售策略是自己建立销售网络，直接销售到各地的销售终端，这样一来运作成本本身就很高，这样的销售模式下只销售一种产品的成本是最大的，因为在自己已有的网络内增加其他产品并不会成正比提高运作成本，相反会降低平均每个产品的运作成本。
⑶知名度不高
这与公司的产品有很大的关系，公司仅销售处方药，而根据国家药监局的相关规定，生产处方药的企业不得与任何形式进行相关的广告宣传，因此造成了知名度不高，以后如果公司有了新的OTC产品（非处方药），要进行推广的话运作成本将比现在就有很高知名度的药企的成本大的多。
⑷内控制度不够完善
公司是一家民营企业，在内控制度的建立建全方面做的不够，造成了很多不必要的浪费与损耗，内控制度的不建全也容易产生产品质量问题，这是个很致命的问题，一个药企能生存靠得就是产品的质量，“三鹿”事件后也再次告诉我们质量就是生命，而保证质量要靠完备的内控制度。
4. 1. 3龙津药业公司的机会（Opportunity）分析
正如前面在对行业进行分析时所述的，公司同样是有很多机会的，不仅是市场机会，同时也存在产品机会，行业机会及企业进一步发展的大好机会。
⑴市场机会
在《北京欧立信经济信息中心2008中国行业发展报告》我们可以看到昆明龙津药业所处的这个行业将有很多的发展机会，首先从报告中我们可以看到心血管疾病是我国发病率与死亡率最高的疾病，而且每年都有一个很快的增长速度，发病人群也从中老年发展到中青年甚至儿童及少年，预计相关药品2008年将有800亿左右的一个市场份额，其中中药、西药将平分市场份额，即公司所处的市场下有400多亿的市场，面对如此巨大的市场，公司将有更大的发展空间与机会。
（2）产品机会
随着灯盏花系列越来越被市场认可的同时，这个产品的机会也越来越突显了出来，根据《北京欧立信经济信息中心2008中国行业发展报告》对灯盖花系列产品的调查，到2007年，该系列产品的总产值已达到50亿元，预计2008年将达到60亿元，我公司2007年生产总值仅为1.68亿元，仅占整个灯盏花系列的3.3%左右，预计2008年可达3.2亿，也仅占整个灯盏花系列的5.3%,可见该产品仍有很大的发展空间与机会。
⑶企业上市机会
公司从2007年开始筹备上市工作以来，工作推进速度很多，现已完成股改，进入了辅导期，预计2009年2月份前可报出资料，以公司现在的盈利能力及财务状况过会的可能性很大，2008年6月亚太会计师事务所对云南各准备上市的公司进行了一次综合评估，结果昆明龙津药业有限公司上市的概率是最大的一家，公司上市后将有效改变现有的劣势，因此上市对公司来说是一个很大的机会。
4. 1.4龙津药业公司的威胁（Threat）分析
昆明龙津药业有限公司面临的威胁主要来自行业竞争及政策调整，有市场就有竞争这个是所有企业都要面临的，这种市场威胁也是时刻存在的。对于政策调整同样成了公司无法回避的威胁，国家现在正处于一个大的转型阶段，对于行业政策的调整也是随时都有可能发生的，这种调整也成了公司最大的潜在威胁。
⑴同行业竞争威胁
正如上面所述只要有市场就有竞争，有竞争就会有潜在的威胁，你要发展竞争对手同样要发展，这就是市场，它只会让更能适应它的企业存活下去并很好的发展。对于昆明龙津药业有限公司来说，威胁不仅仅来自于它的同种产品的竞争对手，还来自于同类产品，甚至相关产品，从大类上分，公司生产的是中成药再细分是心血管疾病药物，再从小类上分是灯盖花系列药物，从这条线我们不难看出公司的竞争威胁不仅来自灯尽花系列产品，更多的竞争可能来自于其他中成药，如三七系列及银杏系列，甚至来自于有相同疗效的西药，如尼莫地平等产品。哪里有市场哪里就有竞争，哪里有高回报率哪里就有激烈的竞争，公司所处的产品有很高的毛利率，这就意味着公司将面对很激烈的竞争威胁，以后将会有更多的人力、物力、财力投入到这个竞争中来，公司也将面对更加激烈的一个竞争市场。
（2）政策调整威胁
公司所生产和销售的是处方药，国家对处方药的生产及销售有着严格的规定，这些规定限制了产品的运作空间，在一个相对有限的销售空间里，任何的政策调整及改变都有可能造成对公司毁灭性的打击，现在国家正在酝丑着新的医疗改革方案，其中包括对药品大幅度的降价及两票制，如果成形的话对只生产处方药的企业来说无疑是灭顶之灾，因为现在的处方药基本都是带金销售，即从生产企业出来后，要经过很多的销售公司后才到达最终的消费者，而每一级的中转都要有很高的回扣与佣金，一旦大幅下降后，从出产价到零售价就没有了足够的运作空间，原来的利益链条必然断裂，利益链上各环节就会去找有利益的产品而放弃降价后的产品。所谓的两票制是指从生产企业算起到消费者最多只能有一个中转环节，即生产企业开一次票，销售企业再开一次票，两次就要到达消费终端。可见政策的调整将是企业面临的最大威胁，如何运对也成了企业如何生存的关键所在。龙津药业公司SWOT分析矩阵如图4.1所示。
通过上述具体的SWOT分析后，我们对公司的状况有了一个初步的了解，针对公司存在的种种问题，下面将从不同的战略方案中评价并选择一个最适合公司发展的战略方案。
4.2备选战略评价与选择
4. 2. 1备选战略评价⑴成本领先的竞争战略方案
成本领先战略也许是三种通用战略中最清楚明了的。在这种战略的指导下企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。企业经营范围广泛，为多个产业部门服务甚至可能经营属于其它有关产业的生意。企业的经营面往往对其成本优势举足轻重。成本优势的来源因产业结构不同而异？.它们可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素成本领先的竞争战略方案以成本构成的要素为线索对每个环节进行细致分析，最终得到一个收益最大化下成本最小的方案[2“.
①成本要素分析
作为医药生产企业，其成本构成包括固定成本及变动成本两部分，固定成本主要有固定资产折旧及无形资产摊销，以及与生产无关的管理费用及财务费用，变动成本以制造成本为主，以及与销售相关的变动费用。
②成本控制方案
成本控制方案通常有五种方法：
1）简化产品型成本领先战略；2）改进设计型成本领先战略；3）材料节约型成本领先战略；4）人工费用降低型成本领先战略；5）生产创新及自动化型成本领先战略。
而龙津药业有设计方案的时候采用的是一种综合方式，即通过一系列的手段有效降低各类费用成本的同时，加强内控管理和自动化程度。
针对各类成本采取相应的控制方案，对于固定成本中的固定资产折旧与无形资产摊销，不可能少提或不提，只能是物尽其用，能做的是提高相关设备的利用率，不让设备闲置。而针对固定的管理费用与财务费用，则应尽可能的减少浪费，强化审批制度，推行全面预算制度。针对变动成本除了传统的降低制造成本以外，还应关注生产流程设计与及生产过程中不必要的浪费与损耗，真正好的成本控制是能把看得见看不见的成本都降低，所以一个好的成本控制离不开好的内控体系。所以公司应加强内控制度的建立与建全，同时尽可能的做到生产管理自动化。这个方案的中心是控制住成本后让公司产品成本领先，有比别人更广扩的降低空间。
⑵可持续发展战略方案
龙津药业要真正做到可持续发展，应从解决这三个问题入手。
①资源问题
公司从开办开始就有个大的方向，原则上是只研制大品种药，即药品市场广扩，属于多发病，常见病，如心血管疾病、糖尿病及癌症，其次是只研制原料容易取得的药物，对一些原材料本来就稀少甚至是国家保护植物的提取物不考虑，避免以后形成瓶颈。
②环境问题
药业企业从可行性开始就有很严格的环评要求，所以一般的制药企业对环境的保护与利用应算可以，所以这个问题只要严格按照相关规定办理，本身应不是太大的问题。
但对于环境的管理却是个大问题，有了规章制度，要有执行力才能有效，才能真正的保护好环境，多少环境事故都不是人祸啊。因此要做的就是做好环境管理工作。
③发展问题
开发应不断有适应市场的有生命力的产品推出，除此以外还要有适应市场的运作，这是个适者生存的时代，真正要可持续，企业一定要有一个长期的战略指导。而作为昆明龙津药业，它应具备可持续发展的内因与外因，内因是自身不断完善产品及技术团队的支持，研发中心的不断开发与创新，为企业的可持续发展提供源源不断的资源；外因是把握住医药这个巨大的市场机会，做好应对政策调整的各项准备工作。做到这两点公司就解决了发展问题同时完成了该战略方案。该方案的中心就是让公司更好更长远的、和谐的活下去。
⑶综合评价
无论选用哪种战略方案，都要达到下述目的。
①扩大优势，只有将已有的优势不断扩大，才有可能在现在的领域站稳脚，才有可能去扩张自己，占领市场。从这个角度来说，成本领先战略着重的是有效降低成本，而就龙津药业本身而言，成本已经能有效的控制了，所以再以成本领先作为战略方案的话，不能充分的发挥出企业的潜力。而可持续战略方案的测重点更强调的是突出企业现有的优势，更能让企业达到扩大优势的目的。
②把握机会，机会从来都是转瞬即逝，做好一切准备就为了能在机会出现的时候把握住机会，对于医药企业来说，机会很多，但很好的把握住机会却不是件很容易的事，所以战略方案的制定一定要让企业有更多的把握机会的能力。成本领先战略方案测重点过于单一，这样带来给企业把握机会的能力也很有限。但可持续发展战略却不同，它能更有效的提升企业的各种能力，让企业更具有把握机会的能力。
③改善劣势，成本领先战略改善的是成本居高不下企业劣势，对于龙津药业而言，作用不是太明显，因为龙津药业的劣势是产品单一，规模小，缺乏企业文化，这些劣势的改善不是仅靠成本领先就能达到的，只有通过系统的可持续发展战略方案才有可能完成閲。
④应对威胁，可以看到龙津药业面临的最大威胁是同业的竞争以及国家相关政策的调整，成本领先战略能解决部分问题，但无法从一个更长远角度以及更本质的方面解决企业面对的威胁，这时可持续发展战略方案发挥出了真正意义上的可持续发展，要做到真正的可持续发展，必然要从根本上解决存在的威胁。
4.2.2发展战略选择
通过公司外部环境、公司自身发展特点以及SWOT工具分析，我们可以清楚的看至1」，龙津药业最大的问题便是规模小，以至于缺乏市场主导性及产品定价过程中的话语权，规模小使得企业抗市场风险能力相对较弱；产品单一，造成企业对单一产品的依存度极高，市场风险巨大；缺乏融资渠道，公司的融资渠道仅靠有限的银行贷款，但公司资产中可抵押资产所占比重不高，这样极大的限制了公司的进一步扩张及发展；随着企业的进一步发展，一个有凝聚力的企业文化能让企业走得更远[23].与此同时面临的挑战还有激烈的市场竞争以及国家不断推出的政策。由此可见公司制定的战略一定要有计对性的解决上述问题以及应对挑战。公司的战略目标正是要达到一个稳定的可持续发展状态。这样的话公司选择可持续战略发展成为了必然，公司通过达到下列分目标最终实现可持续战略发展目的。
4.3战略目标的制定
⑴扩大优势，这就是企业的核心竞争力所在，龙津药业之所以能有今天与它始终对产品技术领先目标思想的应用有很大的关系，从产品的研发开始，就注意到了产品未来的技术含量及自主的知识产权，始终将不断提升产品质量标准作为工作目标，现在其他同业企业最惧怕龙津药业的地方就是产品质量标准一旦提高，所有相关专利全部在龙津药业手中，它们的产品面临着退市威胁。因此不断提升企业核心竞争力的内涵，是保证企业利润增长的关键，公司要继续保持产品的技术含量，通过推进提升国家标准，达到对产品技术方面的垄断。
⑵把握机会，整个医药市场增长极快，公司现在的产品又是其中增长最快的分市场之一，随着心脑血管疾病发病率的不断增加，发病人群年龄段的不断扩大，公司现有产品的市场前景非常巨大，把握住这个大好时机，积极开展一系列的市场运作，扩大市场占有率，将公司产品塑造成为心血管疾病第一品牌。与此同时加大新产品研发速度，实施产业整合，达到丰富公司产品结构目的，从现在的处方药市场扩大到OTC市场，从而达到公司产品涉及整个药品市场的目的。因为有证据表明，今后医药市场，OTC市场上及第三终端市场（农村市场）发展空间巨大，随着医疗改革的不断推进，处方药的暴利时代必然要结束，届时OTC市场及第三终端市场必然成了制药企业必争之地，所以现在就可以幵始适当介入，对将到来的医疗改革是一种提前应对。
⑶改善劣势，公司目前的最大劣势就是规模太小，无法发挥规模效应，现有生产能力仅能保证一种产品的生产，无法有效开展市场拓展计划，规模小意味着市场抗风险能力弱，因此企业规模小已成为企业进一步发展的最大障碍，公司要利用一切可利用的机会，如通过资本运作，通过IOP融资进行企业的有效扩张，积极开展产业整合与购并，从而迅速达到扩张目的。在扩张的同时，要注意企业文化建设，利用企业文化达到凝聚企业的目的，让企业的扩张能做到真正的可操控。
（4）应对威胁，公司现在的威胁来自市场竞争及政策调整两方面，公司通过不断提升的核心竞争力、有效的市场拓展策略，以及不断设置的技术壁全来达到应对竞争的目的。另一方面，通过加紧对国家政策变化的研究与预测，制定相应的应对策略，将国家政策调整对企业带来的负面影响降到最低限度。
