1 绪论
1.1 研究背景和意义
根据中国国际公关协会行业调查 2012 年，整个市场的年营业规模约为 303 亿元人民币左右，年增长率为 16.5%，相比 2011 年 23.8%的增长率有所放缓，全国 80%公关公司集中于北京、上海、广州三地。北京是文化之都，服务的重点在政府关系及整体传播和咨询服务，上海是金融中心更多的是高端时装时尚及高端消费品市场，广州更接近于老百姓的日用品如宝洁。每个城市的公关需求都体现出明显的城市差异性。
变化是这个时代的主旋律，大多数中国公司现在面临的挑战是经受着互联网模式的冲击，职场成员的代际变化与冲突，政治环境与社会环境更趋复杂，行业性的增长放缓甚至负增长，这些因素同步在左右着公司的组织运行。这些问题，不仅是中国公司从来没有遇到过的，甚至在全世界也没有现场的母本可抄。时下大热的互联网教育、互联网金融、互联网农业、美学电商都要以社群为基础才能做久做实，可见微信比阿里变得更有用，过去的品牌重要的是会说“我是谁”而今会找“你是谁”强调人格化，4G的到来必然导致信息传递方式和内容产品的形式更替，新一代的ICON就会诞生，团队离散化程度在加剧，超级大公司的时代可能会结束，公司越来越聚众更像俱乐部，公众需要学会倚靠专业协同工具来跨越价值观差异与陌生人合作。公众都在探索OTO模式。媒介从传统媒体的风生水起，到传统媒体的被迫转型，再到自媒体的野蛮生长，新媒体的频繁升级，媒体的网络时代已经势不可挡，趋势已经形成，媒体纷纷在自我转型，探索出最适合的转型方向。
2013年传媒和文化产业巨变，行政力量先于市场，上半年国家新闻出版广电总局挂牌成立，下半年的上海报业合并改革或抱团取暖或离场出局。2013年公关战再度进入公众的视野，企业与媒体的关系日趋恶化，农夫山泉与《京华时报》，中联重科和《新快报》，黄太吉和PingWest,危机公关在这个时代变得突出而重要。2013年中国互联网行业并购案超过百起，涉及资金超过几十亿美元，资本算术不断递增，阿里的双十一再创辉煌，百度宣称它拥有14个亿级APP，用户却有完全感觉不到的反应。2013年移动互联网继续风气云涌。2013年政治力量进一步影响科技产业，李克强对马云说淘宝上的商家实际不合法，但现在合法了，中央要取消门槛。***也去中关村视察了，雷军李彦宏柳传志轮番授课抢滩CCTV黄金档。2013年褚家的橙，柳家的桃，潘家的苹果，丁家的难产猪，雕爷的牛腩，皇太极的兼并都成为了互联网渗透传统行业的改造对象。随着吴江鲈乡农村小额贷款股份有限公司在纳斯达克的上市，中国正在滋生新一代的影子银行。搜索引擎市场中搜狗站队到腾讯梯队，“国家队”邓亚萍在意料中失败。2013年媒体科技版都在改版，如同科技博客化，而科技博客却在筹划着视频自媒体。新浪微博走得坎坷，腾讯微信势不可挡。2013年自媒体的革命之火燎原不绝，罗振宇四个月近收千万人民币，鬼脚七的微信号在双十一当天的广告以7.8万卖给了家电厂商SKG，还有更多的自媒体在构建中，这是一个意见表达权被社交网络充分稀释后重新细分和树立权威的新时代。2013年中国上海自贸区设立。
有关数据表明，中小企业占比超过我国企业总数的99%，此数据说明中小企业是今后经济发展的增长点，中小企业是科技创新的重要源泉。Web3.0时代的来临导致企业依靠自身已难以达到有效的宣传和维护企业品牌的目的，广告在这个时代也难以覆盖更有效人群，中国的企业不缺渠道，缺的是品牌，是信任。而公关公司正是提升组织的信誉度和美誉度。因此公关公司正是大展拳脚之际，那么M公司如何面对这样的新时期，如何从传统思维改变成网络思维，如何转变思维，转变方式来更好的服务于客户是目前必须面对的关键性问题。广告的哲学是竞争，公关的哲学是和谐。应该从纯粹的竞争转变为协同。
M 公关公司成立于 2009 年 6 月，专注于为客户提供在品牌和营销领域的整合传播服务，公司现有员工 50 余人，核心经营团队有 6 人，在营销公关和传媒领域各有多年丰富经验。拥有核心智囊团来自媒体高层、学院教授及营销专家。M 公司认为传播创意是否精彩很重要，是否符合商业条件可落地执行更重要，只有可执行，对客户才是最有价值的。秉承专业策划和执行服务，为客户找出问题的最优解，在知行合一的境界中呈现商业沟通的艺术之美。提供完善的服务管理流程，提供专业的项目人员配置，加强和客户的联合作战能力，建立有效的信息共享机制。以客户为中心，理解客户的真正需求为核心。服务的客户范围有：IT、互联网、教育、地产、快消、医疗、政府等。公司的目前的年营业额约在 2600 万。
改革开放 30 多年来，我国经济已经进入品牌经济时代。中小企业在我国经济结构中占有重要位置，在品牌经济时代中，优质的品牌就意味着稳定的市场、超额的溢价和丰厚的利润。越来越多的企业对品牌建设开始重视。但中小企业的公关传播却基本是自行操作，而基本不用专业的公关公司，这是一大块需要开拓的蛋糕，但是与其他的公关传播不同，它需要解决的问题是具有针对性的，但可以预见到这是一个可以尝试市场。通过制定 M 公关公司的发展战略，能够找到公司的差异化，能够更清晰看到公司未来发展的方向，完成公关业务与客户战略和文化的有机融合。建立对企业营销实践和品牌建设深刻解剖基础上的多维度传播创新，提升公关知识集群能力，公关专业技术研究水平和服务品质，建立理论研究体系，对整个行业的规范化，专业化发展起到积极作用。生新一代的影子银行。搜索引擎市场中搜狗站队到腾讯梯队，“国家队”邓亚萍在意料中失败。2013年媒体科技版都在改版，如同科技博客化，而科技博客却在筹划着视频自媒体。新浪微博走得坎坷，腾讯微信势不可挡。2013年自媒体的革命之火燎原不绝，罗振宇四个月近收千万人民币，鬼脚七的微信号在双十一当天的广告以7.8万卖给了家电厂商SKG，还有更多的自媒体在构建中，这是一个意见表达权被社交网络充分稀释后重新细分和树立权威的新时代。2013年中国上海自贸区设立。
有关数据表明，中小企业占比超过我国企业总数的99%，此数据说明中小企业是今后经济发展的增长点，中小企业是科技创新的重要源泉。Web3.0时代的来临导致企业依靠自身已难以达到有效的宣传和维护企业品牌的目的，广告在这个时代也难以覆盖更有效人群，中国的企业不缺渠道，缺的是品牌，是信任。而公关公司正是提升组织的信誉度和美誉度。因此公关公司正是大展拳脚之际，那么M公司如何面对这样的新时期，如何从传统思维改变成网络思维，如何转变思维，转变方式来更好的服务于客户是目前必须面对的关键性问题。广告的哲学是竞争，公关的哲学是和谐。应该从纯粹的竞争转变为协同。
M 公关公司成立于 2009 年 6 月，专注于为客户提供在品牌和营销领域的整合传播服务，公司现有员工 50 余人，核心经营团队有 6 人，在营销公关和传媒领域各有多年丰富经验。拥有核心智囊团来自媒体高层、学院教授及营销专家。M 公司认为传播创意是否精彩很重要，是否符合商业条件可落地执行更重要，只有可执行，对客户才是最有价值的。秉承专业策划和执行服务，为客户找出问题的最优解，在知行合一的境界中呈现商业沟通的艺术之美。提供完善的服务管理流程，提供专业的项目人员配置，加强和客户的联合作战能力，建立有效的信息共享机制。以客户为中心，理解客户的真正需求为核心。服务的客户范围有：IT、互联网、教育、地产、快消、医疗、政府等。公司的目前的年营业额约在 2600 万。
改革开放 30 多年来，我国经济已经进入品牌经济时代。中小企业在我国经济结构中占有重要位置，在品牌经济时代中，优质的品牌就意味着稳定的市场、超额的溢价和丰厚的利润。越来越多的企业对品牌建设开始重视。但中小企业的公关传播却基本是自行操作，而基本不用专业的公关公司，这是一大块需要开拓的蛋糕，但是与其他的公关传播不同，它需要解决的问题是具有针对性的，但可以预见到这是一个可以尝试市场。通过制定 M 公关公司的发展战略，能够找到公司的差异化，能够更清晰看到公司未来发展的方向，完成公关业务与客户战略和文化的有机融合。建立对企业营销实践和品牌建设深刻解剖基础上的多维度传播创新，提升公关知识集群能力，公关专业技术研究水平和服务品质，建立理论研究体系，对整个行业的规范化，专业化发展起到积极作用。
1.2 研究内容和主要工作
本论文通过笔者的理论知识学习结合实际的工作经验，深刻研究 M 公司所面临公关行业市场环境的机会和威胁，同时深入掌握 M 公司的优势和劣势，采取四种科学研究方法，文献研究法、观察法、思维法、经验总结法，并通过图、文及各种模式分析工具辅助完成本论文。
本论文的研究以企业的战略管理理论为基础，通过文献资料的研究，详细阐述公关行业的背景及所处的市场环境，结合 M 公司的实际情况，运用一系列的分析方法为M 公司战略发展提供理论依据和指导实践操作，最后通过 SWOT 分析方法分析出 M 公司的优势和劣势，在行业环境中所面临的机会和威胁，通过利用各种模型分析工具，提出对 M 公司可实施执行的发展战略。
本论文分为五个章节，第一章为绪论，本章共分为两部分，分别是研究背景和意义，研究内容与主要工作。第二章为相关理论和方法，以现代企业战略管理理论为基础，说明现代企业常用的战略决策的理论与分析评价方法，企业内外部环境分析。第三章为 M 公关公司外部环境分析，主要讲述公关行业的发展历史状况进行外部环境系统性分析，分为行业环境分析，竞争对手分析及外部环境综合分析评价。第四章为 M公关公司内部环境分析，通过了解企业真实的运营状态来分析 M 公司自身的资源优势与核心竞争力，掌握企业的优势和劣势，分为企业资源分析，企业核心竞争力及企业内部环境综合分析评价。第五章是 M 公关公司战略规划及实施细案，主要是利用内外部环境分析，构建 SWOT 分析矩阵，提出公司发展的战略和可操作的备选方案，并提出 M 公司执行的具体细化措施及相关保障措施，分为 SWOT 战略分析，战略规划实施方案分析，制定战略使命与目标，战略规划实施细案。
