2 相关理论和方法
本章主要是为 M 公司未来发展提供理论依据，笔者会介绍当前企业战略管理理论、战略思维的转变介绍及问题管理倾向性和特点，为 M 企业的真正发展提供理论依据。
2.1 公关基本理论
国外的公共关系基本学理规范更加注重与现实工作紧密联系的问题研究层面。
2.1.1 企业社会责任
企业的社会责任在现代社会很受到重视，公共关系在 21 世纪引领成员道德观念方面起到了积极的推进作用，行业标准的准则制定就是一个典范，是值得中国公共关系的发展中借鉴的；
2.1.2 公共关系调研
从公关计划和措施实施方面来看都是开始于调查研究，公共关系需要有足够的资料作为研究基础，没有大量的调查研究对可行性计划的制定是有失偏颇的，调研是现代公共关系最关键的一步。
2.1.3 公共关系管理理论
公共关系管理系统在国外已经形成了自身的理论框架，传播学界专家认为公关是一个边界角色，公共关系管理者应该是一只脚在企业内部，一只脚在外部公众。待处理关系包括：“企业与周围环境的关系”、“企业内部问题创新性措施”、“战略性思维”、“测量公共关系结果”国外的公共关系学家已经发展成为系统的管理者。
2.1.4 公共关系写作发展
现代公共关系写作观念和形式上已经发生了根本的变化。美国公共关系学家弗莱士提出了可读性模式，他认为只要按照自己的方法来写，每个人都可以成为作家，语句必须遵循明确、积极、简单、简短、可信服、可理解原则。互联网发展的现代社会，自媒体人就是对此很好的诠释。
2.1.5 危机公共关系管理
解决危机是公共关系的最终任务，管理者不仅要看到公共关系在危机发生时起到的作用，也应看到在公共事务中的价值。很多美国公司已经在高层建立了问题管理职位，职责就是帮助公司解决政治、经济和社会问题。在 20 世纪末到 21 世纪初，社会上充满了危害个人和组织的严重事件，从环境问题到能源问题，从歧视到企业规模缩小等，问题管理在现代公共关系中显得尤为重要。
2.1.6 公共关系传播研究
传播是公共关系的核心要素，进入 21 世纪，网络成为快速增长的强大传播工具，成为公共关系实践的重要传播工具。进入 21 世纪，许多创新性营销形式已经出现，如电视购物、产品植入电影等形式流行起来，多媒体整合营销已经形成，而中国公共关系的整合营销才刚刚开始。纵观美国、欧洲、亚洲发达国家的公共关系更加侧重的是对内传播，自从 20 世纪 90 年代，全世界企业都在开始缩小规模，兼并，裁员导致企业员工变得多疑和冷淡，尤其是金融危机的发生，使员工与管理层之间产生了巨大的鸿沟，如何走出困局，帮助企业渡过难关，对内传播的价值就更大，因此对内传播成为国外公关领域的一个热门话题。
2.1.7 公共关系与多元化文化研究
国外的公共关系已经开始重视多元文化的研究，首先从多元化人群来看，公共关系学家们开始关注妇女群体，认为公关专业出现女性领导人只是时间的问题。美国公共关系学家开始关注非洲裔美国人、拉丁美洲人，随着奥巴马当选美国总统，这种影响会不断被扩大和强化，并且非洲裔美国人和拉丁美洲人占有美国人种数量很大的比例。同性恋群体和老龄化群体也是主流社会所关注的群体。公共关系学者必须对这些现实情况保持高度的敏感性；其次进入 21 世纪，消费者对于误导性广告、包装，商标的滥用、质量和安全的失控已经不再容忍，现代消费者更加注重品质和服务；最后随着 21 世纪的到来，政府官员已经开始注意到媒介影响公众舆论的力量，20 世纪末美国政府有接近 15000 个与公共关系相关的职位。公共关系研究人员发现，在美国游说成为一个大的工作，数量上从 3000 人上升到 40000 人之多。最有效的是基层游说，目的是动员地方议会成员与普通大众打电话、写信等方式来促成国会的立法。
2.1.8 公共关系与法律研究
国外的公共关系发展到现代，所有人都会肯定公共关系必须成为律师在申诉时要预先考虑的事情，律师告诉你说什么，而公共关系则会告诉你做什么。公共关系扮演着重要角色影响民意，进而影响法律的结果。美国的公共关系和法律主要研究主题包括：“公共关系与第一修正案”、“ 公共关系与内部贸易”、“ 公共关系与隐私法”、“ 公共关系与版权法”、“ 公共关系与网络法”、“ 公共关系与法律界人士”。虽然不同社会文化背景的国家不完全适应，但不可否认国外的公共关系理论创新的影响力和扩散力。
国外公关教育普及程度高，各种公关协会纷纷建立，公关职业化程度相当高，这些都会对中国的公关界引起重大的影响。
2.2 战略管理与战略分析评价方法
伊戈尔·安索夫首次提出了多个概念，有战略管理，公司战略，企业优势，战略规划的系统理论以及权变理论，是战略管理的鼻祖。他认为企业战略的核心应该是：
弄清你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。开启了战略管理研究的先河。一直以来企业战略管理理论都在快速的发展,从早期的战略思想阶段到竞争战略阶段，到动态战略阶段，市场是复杂的，尤其是在世界能源危机发生之后, 由于企业的周边环境等越发的复杂, 环境的动态也越发的起伏不定, 这就对企业进行战略制定过程中的适应性以及针对性提出了更为严格的要求,其战略理论自身的核心内容不仅要向市场实际操作转变，还要同时对市场竞争理论进行深入的研究。
2.2.1 企业战略思维演变
企业战略的思维五大演变为：
（一）从预先性战略到预先性与反应型兼顾的战略从企业战略的概念出发，传统的概念的属性是整体性，全局性，计划性，即事先制定好的计划，由美国哈佛大学迈克尔·波特提出；应变性、竞争性和风险性是反应性的现代概念的属性，是由明兹伯格（H. Mintzberg）提出。
（二）从竞争到竞合波特战略思维的演变：1980：《竞争战略》五种竞争力；1985：《竞争优势》价值链；1990 年波特在《国家竞争优势》一书中，从产业竞争力角度，引入了“产业集群”（industrial cluster）概念，即钻石模型，进一步丰富了五种竞争力分析。也标志着波特的战略思维从“竞争”转向“竞合”。【1】
（三）从“红海”到“蓝海”红海战略是由W·钱·金教授提出的，蓝海战略是由勒妮·莫博涅教授提出的。
红海战略就是指在一个有限的市场空间内，通过企业之间的竞争来抢占界定空间的市场份额，将市场细分极致化，如一味的追求红海战略会是企业的发展终将会缓慢发展到消亡的过程。蓝海战略是指去边界化，打破界定的市场空间，更多的去探索这个空间以外的市场空间。而另辟发展之路，是水平营销的思路，具备创新机制，使企业看的更宽，走的更远。
（四）产业演变思路的扩展传统产业的创新是产业结构演变的新途径。每一个产业都遵循从导入期到衰落期的周期发展过程，为保持产业的可持续发展，延长产业发展期限，就必须走创新之路，即科技创新与产业创新。提升对消费者新需求的敏感性，而新兴产业的出现就是把握住了市场机会与风险，塑造适宜的产业结构，正确处理产业发展的外在性与延展性，选择合适的进入时机和领域。
（五）从“生态”与“发展”的对峙到“对峙的终结”“资源生产率”的概念为改善环境和提高竞争力获得统一打开了新的思路。要打破僵局，企业管理者和环境监管部门应该把注意力转向污染的巨大机会成本上。为应对环境监管而进行的创新可以分成两大类：第一类是在污染发生后把污染处理费用降到最低的新技术和新方法。这些方法的关键之处在于，从污染物中提取有用的资源，并将它们转化为有价值的东西。（如循环经济）；第二类创新形式是通过提高资源生产率来解决污染的源头问题。（如新能源计划）
2.2.2 企业战略的概念和含义
明茨伯格提出着名的 5P 企业战略概念：企业的观念（Perspactive）、企业的模式（Pattern）、企业的定位（Position）、企业的计策（Ploy）、企业的计划（Plan）。
企业战略是企业为了保持生存和发展，而做出的规划和指导，是动态的、预先与反应相结合的、面向未来的决策。分为战略分析，战略选择和战略实施。界定清晰企业的使命和目标，通过内外部环境的分析，提出战略方案选择并进行有效的评估，最终选择适合企业发展的战略并有计划有步骤的实施。【2】
2.2.3 问题管理
问题管理、科学管理，人本管理和目标管理并称为四大管理模式。而问题管理是以挖掘问题，表达问题，解决问题为导向的。企业就是借助问题来优化管理，对现代企业的发展是有效的管理模式。它将一个个问题，不判断大小，全部努力找出来，分辨真假问题，及时过滤假问题，一一解决真问题，使其防患于未然，及时有效处理危机，助力企业稳定发展，问题管理的优势还能够很好的打通跨部门之间的沟渠，使企业朝向和谐的方向发展。
2.3 企业外内部环境分析
从企业外部环境分析理论着手，针对企业组织外部环境的分析方法，掌控企业在市场环境下的行业前景趋势及竞争环境，分为两部分研究内容，一部分是行业环境的分析，一部分是竞争对手的分析。
2.3.1 行业环境分析
行业环境的分析分为宏观环境的分析和微观环境分析，宏观环境的分析方法用PEST分析。即P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会文化(Social)，T是技术(Technological)。它们之间的关系见图2.3：【3】
微观环境的分析就是对产业结构市场环境的分析，产业是产出的概念，而市场是需求的概念。着名的学者迈克尔.波特在1980年提出了下面经典的“五力模型”。见图2.3。【4】
如上图所示，任何一个产业都面临这五种力量的并存问题，没有一个产业可以越过它。他们之间的抗衡决定着产业的利润率以及这竞争的强度高低。但这五种力量对于现有企业的防范也是有解的，波特指出存在 7 种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。比如可以通过结构性阻碍和行为性阻碍抵制潜在进入者，汽车产业的规模经济就是结构性阻碍。而新产品能否替代老产品是要看性能-价格比，当性能-价格比低于老产品时，新产品不具备替代实力，其中性能-价格比的概念来自价值工程中价值的概念，价值工程中的一个基本公式：价值=功能/成本，贯穿于价值分析的整个过程，而价值工程就是起源于寻找物美价廉的替代品。
为了防止替代威胁，企业就应该时刻具备危机意识，不断创新才是王道。
在看供应者、购买者讨价还价的能力是水平方向对产业价值链(value chain)的描述，产业价值链上每一个环节，都具有双重身份，谁拥有话语权谁就占具优势。而行业内竞争者的市场竞争结构分为：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断，产品差异性是研究市场结构与市场竞争的一个重要概念。通过豪泰林（Hotelling, H.）、张伯伦（Chamberlin, E.）、兰卡斯特(Lancaster, K.)等人的研究说明产品差异可以为企业注入活力，提升其在市场的竞争能力。
五种竞争力分析表明了产业中的所有公司都必须面对产业利润的威胁力量。公司必须寻求几种战略来对抗这些竞争力量。波特的一般战略对此就做出了很好的诠释。见下表 2.3。【5】
哈佛商学院教授大卫·亚非（David B. Yoffie）在波特教授研究的基础上，根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素——互动互补作用力，进一步丰富了五种竞争力理论框架。
2.3.2 竞争对手分析
竞争对手的分析是一个必要的环节，所谓“知己知彼，百战不殆”只有充分了解了竞争对手，企业所制定的战略才能真正做到有的放矢。本小节主要讲述竞争对手的分析方法，引入着名学者波特提出的竞争对手分析内容图：【6】
竞争对手分析的模型曾在波特的《竞争战略》一书中被提出，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力、自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。在企业常用的目标体系目标主要是财务目标，但同时还要了解社会责任、环境保护、技术领先等方面的目标，目标是分层级的，不但要了解总公司的目标，还要了解各个事业单位的目标，还有各职能部门的目标。现行战略的分析表明竞争对手目前正在做什么和将来能做什么，对其采取的战略用心分析。进一步了解竞争对手的实力，找出差距。要充分掌握竞争对手对自身对产业的假设，也许不全部都正确，但是掌握假设，绝对可以使本企业处于竞争的有利地位。【7】
当一个企业处在竞争环境下，就一定要对竞争对手进行研究，如图所示竞争对手可以分为行业内竞争对手和潜在竞争对手，分析内容包括对竞争对手的数据分析一般指的是财务数据，如分析竞争对手的预算，还包括对竞争对手的人才招聘，领导人经历及背景的了解，领导人活动线路跟踪，媒介新闻中的领导人讲话，垃圾信息采集等，只要敏锐洞察，一定可以收集到最具价值的信息，从而做到有备无患。同时不仅要了解竞争对手本身，也要了解竞争对手之间是否存在产业集群这样高度格局，也就是1990 年波特在《国家竞争优势》一书中提到的，从产业竞争力角度，引入了“产业集群”（industrial cluster）(作为产业集聚的表现形式)概念，进一步丰富了五种竞争力分析。也标志着波特的战略思维从“竞争”转向“竞合”。
从企业的内部环境理论分析，资源与能力是分析企业内部环境的主要内容，主要阐述企业资源与战略能力分析的理论与方法，重点研究公司资源与战略能力对公司战略的影响。
2.3.3 资源和能力概述
企业要获得竞争优势就必须比对手创造更高的价值，一个公司创造出高于竞争对手的价值，只是因为在部分或全部这些活动中它做得比对手好。因而，这就要求公司拥有其对手所不具备的资源和能力。
戴维·贝赞可（David Besanko）等人用竞争优势框架来解释为何一些公司能获得竞争优势而另一些公司却不能。资源基础的企业理论将厂商在产业中赚取比同行更高利润率的能力定义为“竞争优势”。获得优势有两种途径，一种是在成本略高的基础上采取差异化消费者认可的价值。另外一种是在消费者认可的价值低下时获得更大的成本优势。【8】
资源(resources)是企业专用性资产，包括商标、专利，品牌声誉、客户基数、组织文化、专业员工。能力（capabilities，competence）是一个公司比其他公司做得特别出色的一系列活动。通过资源和能力持续的保持企业的竞争优势，对于竞争对手就需要采取限制和削弱其竞争优势的方法，理查德·鲁姆特(Rumelt, R. P.)将这种限制竞争优势被模仿或被削弱的经济力量称为隔绝机制（isolating mechanisms）。分为模仿障碍和提前行动者优势。
资源基础理论从创新、演变和环境等几个角度解释企业竞争优势的来源。
（一）创新经济盈利性【9】
如上图企业拥有核心资源是竞争优势的条件，但是核心资源是需要不断创新才能够保持竞争优势的。
（二）演变波特还认为，企业的永续竞争优势必须时时求变。无论处于何种产业，企业本身必须能引导而非坐视产业的走向。
（三）环境波特教授主张竞争优势还来源于公司所在的当地环境。这个结论是根据他的着作《国家竞争优势》中对许多产业的详细案例研究得出的。2006 年迈克尔·波特与克拉斯·范德林德（Claas van der Linde）在一篇《环保与竞争力：对峙的终结》的论文中对资源环境约束条件下环保与企业竞争力的关系进行了开拓性的研究。迈克尔·波特与克拉斯·范德林德的研究为低碳经济条件下企业通过发展循环经济和“清洁生产”、使用新能源与环保技术而提高竞争力提供了新的视角与途径。
2.3.4 企业价值链
资源和能力的分析离不开价值链的分析，迈克尔·波特在《竞争优势》一书中引入了“价值链”的概念。价值链日益成为分析公司资源与能力有用的理论框架。价值链将企业的生产经营活动分为基本活动和支持活动两大类。每一个环节都可以为组织创造价值来保持竞争优势的基因。
2.3.5 企业核心能力
核心能力是企业在经营过程中不易被竞争对手效仿的、能带来经济效益和社会效益的独特的能力。核心宗旨是不易被模仿，很难从市场中取得，企业的资源，生产能力，开发能力，经营能力，财产能力，企业人力和管理是整体统一的，并且不易流失。
2.3.6 分析模型 SWOT
企业自身的有效分析和外部环境的有效分析，为企业选择最合理的经营战略提供可信可行的依据，由美国韦里克教授提出的模型SWOT分析工具，就是最典型的代表。
其通过对企业内部的优势S(Strengths)及劣势W(Weakness)，外部环境的机会O(Opportunities)及威胁T(Threats)的分析，聚焦相关的资源、能力到企业优势和多机会的地方，防御那些危及公司业务的外部威胁。从而使企业的战略变得清晰可执行。见表2.3 。【11】
