第四章 GH 公司竞争战略选择
在不同的社会和经济环境下，企业根据内部和外部环境条件，选择合理的、科学的竞争战略，进而形成企业不可模仿的核心竞争力，是企业在市场竞争中获得成功的关键、是企业获得长期回报的基础。
企业竞争战略的选择与企业的战略定位密不可分。企业的战略定位，是企业选择竞争战略的基础，也是企业实施竞争战略的行为方向。企业的战略定位，包括企业的愿景与宗旨，以及企业的战略目标，这些是企业竞争战略选择的出发点，企业只有明确了“想做什么”，才有可能知道企业“应该怎么做”。
GH 公司制定了明确的企业愿景、宗旨和战略目标，体现了企业的核心价值、企业原则和企业精神。GH 公司选择的新的竞争战略，是为了实现 GH 公司的战略目标。
4.1 GH 公司战略定位
4.1.1 公司的愿景和宗旨
GH 公司的愿景是“做国内最好的放疗设备服务商”，这是 GH 公司对“成为怎样的企业”的坚定承诺， 也是不断激励企业员工奋勇向前、拼搏向上的动力源泉，是 GH公司长期愿望及未来发展的蓝图，体现了 GH 公司永恒的追求和战略定位。
GH 公司的宗旨是“为国内放疗技术的进步而奋斗”，这是公司对员工、客户和社会的承诺，是 GH 公司的社会责任。公司十多年的成长经历，正是围绕着这个宗旨，不断探索发展之路，不断进行管理创新、知识创新、产品创新，始终坚持将国际先进的精确放疗产品投入到国内临床行业，提升国内放疗临床界的装备技术水平，为患者提供先进的治疗条件。精确放疗产品是多学科结合的技术产品，必将随着各学科的发展而有新的技术突破，GH 公司将矢志不移坚守企业宗旨，坚持产品创新，为国内放疗技术的进步而奋斗。
4.1.2 公司的战略目标
4.1.2.1 市场定位
GH 公司将用户划分为三类，即高端、中端和低端用户。国外产品已经垄断了高端用户，因此，GH 公司的主要营销市场为中低端用户市场，同时也不断接触高端用户，以拓展市场空间。
4.1.2.2 区域定位
GH 公司产品营销区域定位为全国范围。GH 公司立足于国内，市场定位面向全国医疗机构,。全国医疗机构 90 多万家，但有能力开展放疗业务的医疗机构集中在 2 万多家综合性医院和肿瘤专科医院。
4.1.2.3 产品定位
GH 公司的愿景是“做国内最好的放疗设备服务商”，这不仅体现在产品技术、也体现在产品服务，因此，将销售产品和提供服务结合起来，为医疗机构提供一揽子解决方案，是公司对产品的定位。
4.1.3 GH 公司的发展战略目标
GH 公司长期的发展目标是希望在精确放疗领域不断探索，将核心业务做精、做强，并通过控制产品成本和质量，以及提高产品技术水平，从而提高行业竞争能力，以质取胜，成为国内领先者。公司发展战略的具体目标：到 2015 年，公司产值突破 1 亿元人民币，2018 年，公司产值突破 1.5 亿元。
4.2 SWOT 分析
SWOT 分析又称态势分析法，其通过匹配企业的内部因素和外部因素，对企业进行全面、系统的研究，寻找企业参与市场竞争的最佳战略组合，为企业制定战略、计划和策略提供客观依据。企业内部因素为企业的优势和劣势，企业的外部优势为企业的机会和威胁，依据 SWOT 矩阵的四象限组合，可以得到 SO（优势与机会）、WO（劣势和机会）、ST（优势与威胁）、WT（劣势与威胁）等四种战略组合，如表 4-1 所示。【1】
根据本文第 2 章的具体分析，可以看到：国家医疗体制改革深化，市场监管政策、行业标准的出台以及信息化和数字化趋势给公司提供了发展的机遇；同时跨国企业垄断高端市场和加速进军基层市场以及中低端市场恶性竞争等给公司发展带来了威胁。
根据本文第 3 章的分析，可以看到：公司内部资源和能力优势明显，精确放疗产品线完整，中低端产品品牌、技术国内领先；但是由于行业竞争激烈，产品毛利率越来越低，公司与跨国企业相比自主创新能力差，高端产品的市场占有率低。
下面运用战略分析工具SWOT矩阵对GH公司面临的外部环境的机会和威胁以及企业内部存在的优势和劣势进行分析和总结，为 GH 公司制订竞争战略提供依据。GH 公司的 SWOT 分析如表 4-2 所示。【2】
从表 4-2 可以看到，通过 SWOT 分析所得到的四种战略组合，GH 公司有四种不同的实施方案。
GH 公司的 SO 战略体现为进攻型战略，借助政策对精确放疗行业的支持和行业市场扩容的机会，发挥 GH 公司在精确放疗软件开发方面的技术优势，充分分析客户对产品个性化的需求，持续改进产品的性能、功能，注重开发差异化的产品。GH 公司产品与国内产品相比，具有技术优势，与国外产品相比，具有价格上有优势，通过开发产品的差异化功能，GH 公司产品将具有国内外产品均不具备的功能特点。举例说明，矿区是肺癌的高发区域，矿区集团下属的医疗机构在采购放疗产品时，希望产品具有呼吸运动分析辅助工具，以便分析肺部肿瘤随呼吸运动而移位（或变形）的规律。但是，市场上的精确放疗产品都不具备这种功能，无法满足这种个性化的需求。针对矿区医院的招标采购，如果 GH 公司的产品能提供呼吸运动辅助分析工具，更容易获得客户的青睐。
同理，不同的癌症有不同的高发区、人群、生理与解剖学等特点，GH 公司充分发挥产品开发方面的优势，在保证 GH 公司产品性能与功能完整的基础上，对不同的客户需求，针对性的开发辅助工具，使的 GH 公司的产品具有国内外同类产品不可比拟的优势。
GH 公司的 WO 战略体现在强化组织内部管理，通过减小运营成本方式获得持续发展。同时，利用外部环境所带来的市场扩容机会，采用低成本为主、集中化为辅的战略，将资金和人力集中在低端市场开拓上。这种战略，虽然能扩大市场占有率，但对于 GH公司产品利润的增长贡献较 SO 战略小，产品的市场竞争优势不明显，不能充分体现公司的核心竞争能力。
GH 公司的 ST 战略体现在利用研发实力强的优势，不断开发新的精确放疗产品，实现产品的更新换代，推出差异化产品，谨慎回避与国内外厂家在同质化情况下的恶性竞争。同时，充分发挥 GH 公司在中低端市场上的品牌优势和号召力，在差异化基础上，辅助实施集中化策略，避开国内外厂家在中端市场的竞争，转而集中资金和人力用于开拓低端市场。采用 ST 战略，虽然发挥了 GH 公司的在研发能力和品牌知名度方面的优势，但没有充分利用外部环境所带来的机会，且很容易引起同行企业的关注，给 GH 公司带来新的市场威胁。
GH 公司的 WT 战略是一种防御性战略，通过强化组织管理能力，减小产品成本，进而降低产品价格，使得在产品具有较强的价格竞争力。同时，GH 公司需对精确放疗市场消费者进行详细分析，细分消费者资源，在异质市场中寻求同质需求，集中开拓这类有同质需求的消费者，避免与国内外同行进行全方面的竞争。采用 WT 战略，目的在于纠正 GH 公司的劣势，尽量回避在大市场上与同行企业的竞争。但放疗行业消费者均需进行招标采购，这也意味着，即使专注于开拓细分市场，仍然会有不少于三家同行企业参与竞争，GH 公司在细分市场建立的竞争优势，很快会被同行企业效仿或超越。
综上分析，结合 GH 公司的战略愿景、宗旨和企业战略定位，GH 公司比较适合采用 SO 策略，即增长型战略。GH 公司可以充分利用研发和品牌优势，借助政策扶持和市场扩容等外部机会，实现战略目标。
4.3 竞争战略选择
公司选择哪一种战略作为基本竞争战略，取决于该战略能否充分利用公司的优势并且能够规避外部环境及企业本身的不利因素。通过对比三种竞争战略的适用条件，结合 GH 公司的战略定位和 SWOT 分析结果，本文认为 GH 公司更适合实施差异化竞争战略,即，根据精确放疗产品的辅助工具特性，充分发挥公司研发能力强的优势，为临床机构提供服务而不是产品，在符合医管政策的条件下，为客户订制符合其个性需求的放疗产品，并提供相关技术支持，为顾客提供一揽子解决方案。
4.3.1 选择差异化战略的原因
差异化战略的适用条件是：（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化的竞争对手很少，即真正能够保证企业是‘差异化’的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
放疗产品是多学科融合产品，每一项学科的技术突破，有可能带来放疗产品性能、功能的差异化，且能被临床认可。放疗产品的使用者是临床医生和物理师，服务对象是肿瘤患者，由于使用者知识水平和关注方向的不同，对产品的需求就有差异。同样，由于区域不同，肿瘤高发症状也有所不同，对产品的功能需求就有差异性。
另外，精确放疗市场上的竞争对手，进口品牌的竞争战略是集中化战略，国产品牌竞争战略是成本领先战略，同质化严重，这也为公司实施差异性战略提供了行业基础。
而且，GH 公司实施差异化战略具有下列实施该战略的优势。
（1）GH 公司在放疗领域具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性，容易实现差异性；（2）GH 公司企业具有以其产品质量，技术领先的声望，另外，作为本土知名品牌，容易实现服务差异性；（3）精确放疗行业技术更新快，产品的竞争产品功能、性能是否有突破；（4）网络资源丰富很强，可容易获得临床专家、科研学者在产品差异性的指导；（5）产品开发以及市场营之间要具有很强的协调性，易于获知客户差异性需求。
综上所述，GH 公司选择差异化战略，符合外部环境和内部环境的条件。
4.3.2 产品差异化的定位
精确放疗产品是医务工作者的临床服务工具，服务对象是适合放射治疗的肿瘤患者。产品核心是通过重建患者肿瘤部位三维图像，构建可视化立体病灶和敏感组织器官，并通过剂量计算模型自动计算体内剂量分布，供医务工作者评估治疗方案的优劣。因此，如何充分发挥产品功能，如何使用产品实现医师（或物理师）对治疗方案的设计和评估，是医务工作者最为关心的事情，这也是 GH 公司提供差异化的重心所在，公司利用研发优势，为医务者提供订制性产品，满足其临床个性化需求，以有别于同行业产品的同质化特点，实现 GH 公司产品的差异化，确立 GH 公司的市场竞争优势地位。
GH 公司产品充分发挥研发能力的优势的差异化的实现方式，体现在如下两个方面：
（1）、产品操作模式的差异化
精确放疗产品是多学科结合产品，产品的使用和保养，需要操作者具有综合性能力，需对放射物理、解剖学、放射生物学、网络传输、计算机硬件等学科有一定的了解。例如，操作者需精通放射物理学知识，以完成治疗计划的设计和评估；也需具备计算机软硬件基础知识，以便维护和保养图像传输、计划输出、治疗自动实施等功能模块所涉及的硬件设备；也需要操作者了解临床解剖学基本知识，明确的区分肿瘤靶区、敏感组织、正常组织等生物学器官（或组织），以便对组织耐受剂量进行分析。只有综合性人才，才能掌握精确放疗设备的具体操作和保养，才能完成从软件操作（包含网络传输、病例管理、三维重建、病灶定位、轮廓勾画、方案设计、计划评估等技术环节）到治疗实施（包含图像采集、患者定位、射线定向等操作环节）的整套治疗措施。
但国内精确放疗仅有二十年的发展历史，临床物理师的技术能力明显落后于放疗设备临床装机速度，许多新开展精确放疗的临床机构，只能从上级医院引进有经验的物理师。而对于中低端医疗机构，人才的引进并不顺畅，因此，只能选择对本机构的操作者进行短期培训。而短期培训效果，因受训者的知识基础和受训时间等因素的限制，达不到预期效果，导致产品的功效不能有效发挥，临床肿瘤控制率达不到要求。所以，临床机构采购精确放疗产品时，更希望产品操作流程与本机构操作人员的知识能力水平相匹配，以更好的发挥产品功效，为临床患者提供更好的服务。
基于上述消费者接受能力的差异化化特点，GH 公司所提供的产品很容易实现功能差异化。对于初步接触放疗的临床用户，GH 公司可对软件功能模块重新组合，将图像采集、轮廓勾画、坐标标记、计划输出等功能模块设计为自动功能，为用户提供自动设计程度较高的产品，减小因操作者的技术能力导致的误操作几率，并定期派出技术人员和专家顾问到医疗机构进行指导、培训，提高医务者的专业水平。
而对于有一定业务能力的客户，可以根据客户的需求和能力，在软件中开放部分手动设计功能模块，以满足操作者自主设计的心理需求。
（2）产品辅助工具的差异化
目前市场上的精确放疗产品同质化现象比较严重，仅提供针对肿瘤治疗的治疗计划设计和评估功能。而人体内的肿瘤分类比较复杂，如果单纯按人体的不同器官来分类，可以分为颅脑、头颈、呼吸、循环、消化、泌尿、内分泌、生殖、骨骼，以及皮肤、软组织肿瘤等。不同的组织器官中的癌变，具有不同的生理学特性，因此，在治疗计划设计过程中能提供针对特定肿瘤的专用工具，将大大提高治疗计划的科学性。例如，对于肺癌，肿瘤的部位随着呼吸运动不断发生形变，而临床操作者完全将其作为静态肿瘤进行治疗，导致肿瘤控制率低、并发症高。如果在产品的软件中增加呼吸运动分析工具，帮助临床工作者分析肿瘤随呼吸运动而形变的规律，进而合理的制定治疗计划，将大大提高肿瘤的控制率。
肿瘤发病率在区域上有差别，因此，不同区域的消费者，对于产品的功能需求略有差异，比如，矿区属肺癌高发区，消费者在采购产品时，希望产品能有呼吸运动分析工具软件；广东属鼻咽癌高发区，消费者在采购产品时，希望能提供调强放射功能。公司可根据医务工作者的需求，在产品的软件模块中增加一些个性化的辅助设计工具，以满足医务工作者临床研究和应用需求。
综上所述，两种产品差异化定位，是基于 GH 公司研发优势而确定的。GH 公司由过去单纯销售产品的经营模式，转变为为消费者提供技术服务的经营模式，为用户提供临床需求的一揽子解决方案，这将是 GH 公司核心竞争优势所在。
4.4 本章小结
本章运用 SWOT 分析方法，从优势、劣势、机会、威胁等四个方面进行分析，并结合企业愿景、使命，总结建立了 SWOT 矩阵，确定了实施企业差异化的竞争战略。
