第一章 概论
1.1 选题背景及意义
以美国 2007 年的“次贷”危机为标致的全球金融危机，引发了世界经济的衰退，下行风险逐步加大，这是自 20 世纪 30 年代经济大萧条以来最大的金融危机。中国政府为抵制全球经济的下滑面投入的四万亿的投资建设一定程度上造成产能过剩，房地产价格随之而快速上涨。为抑制房地产泡沫，平衡经济过热，连续出台相关限购限贷政策，房地产业也遭受着寒冬，居民的购房意愿持续下降，市场低迷。据据中国房地产网关于《2013 年 1-7 月份全国房地产销售情况统计表》（来源：国家统计局 2013-08-09）显示，2013 年 1-7 月份，全国房地产开发投资 44302 亿元，同比名义增长 20.5%，增速比 1-6月份提高 0.2 个百分点。其中，住宅投资 30318 亿元，增长 20.2%，增速回落 0.6 个百分点，占房地产开发投资的比重为 68.4%。
全国房地产开发投资增速情况详见图 1-1 所示，全国房地产企业购置土地购置情况则见图 1-2 所示。【1-2】
同时，由于宏观金融政策的影响，银行大规模缩减了为房地产企业提供的贷款，使得相当一部分房地产开发企业面临着空前的资金链压力。随着行业的洗牌如何把握市场机遇，规避风险是各个房地产企业应认真研究对待的。本文所述的商业计划，正是在这样的背景下产生的。
房地产开发涉及五十多种产业，然而，国家自 2007 年下半年以来，银根紧缩政策给房地产业戴上了紧箍咒，2008 年的全球金融风暴更将房地产市场打入了冰点。由于楼市持续走低，开发商资金链日益趋紧，因而拍地十分谨慎，土地流拍频现。
DL 市保税区填海区是由政府投资兴建，总投资超过 14 亿元，总规划面积 500 万平方米，其核心部分功能定位为保税区中心商务区，具体细分为居住、商住混合、商业金融、工业、仓储物流、市政设施及休闲绿地等功能，是集多功能为一体的综合性商务区。
综合商务区的兴建将有力促进保税区“一城、一区、一港”总体规划目标的实现，未来发展前景不可限量。
根据保税区政府最新公示的保税区填海中心商务区控制性详细规划，从现有地块功能布局中了解到，中心商务区围绕“居住、商业、金融、仓储物流及工业”相汇集的功能目标，形成了以“产业金融、人文居住、市政办公”相结合的大型滨海居住区，此区域依托大窑湾港，在未来 5-10 年的发展规划中区域人口将会不断发展壮大，区域消费价值将有更大提升PG 公司是一家多元化公司，行业涉及房地产开发、房地产基金公司。CC 项目是PG 公司进驻 DL 房地产市场的敲门门砖，如果项目开发成功，势必对其今后在 DL 市场的长期发展奠定坚实基础。
本商业计划书的目的有两个：一为股东投资提供决策依据；二为拟投拍 CC 地块的决策依据。
1.2 文献综述
1.2.1 有关房地产宏观调控政策和效果的分析房地产行业关系着众多老百姓的住房问题，也是国家宏观调控的重点领域。2010年 1 月国务院办公厅发布“国十一条”，是宏观调控自 1992 年以来海南房地产政策调控以来新一轮宏观调控的开始（张玲，杜錾，任贺，2012）。但是，国家对房地产行业的宏观调控效果，学者却又不同的看法。例如，沈彤（2005）认为遏制投机作用明显；周江（2007）也认为政策取得了初步的预期效果；张恩逸（2007）则认为房地产市场管制失灵，宏观调控的效果并不理想，房价节节攀升。宏观调控效果不理想的原因是多方面的，涉及目标定位、政策协调、房地产企业、地方政府、社会保障制度等方面的各种原因（陈芳芳，张小平，2011）。
为了稳定住房市场预期和抑制房价过快上涨，国务院于 2013 年 2 月新颁布了“国五条”政策，主要涵盖了增加中小户型房源供应、增加交易成本抑制投资性购房需求、继续支持首次购房者、以及扩大个人住房房产税改革试点范围等内容。由于新政将调控权力下放，增加了各地方政府在落实政策方面的灵活度，使差异化调控意图更为明显。此举对一、二、三线城市的影响程度会有所不同。房地产专业机构仲量联行上海及华东区研究部总监周志锋表示：“近期内，二手房交易成本的增加使得部分购房者趋向新房。在一线城市，由于新房供应较为有限，购房者涌向一手房市场可能加剧新房价格的上涨。在二、三线城市，由于未来新增住房供应较大，此次调控将使得开发商降低价格预期。”（2013 年 3 月 18 日）。
中长期来看，虽然新政调控导致二手房交易成本增加，但由于刚性需求依然需要释放，更多首次置业的购房者会倾向于选择购置新房，这势必会使住宅市场需求得到缓慢恢复。但是在 2013 年下半年，住宅成交量的同比变化将难以判断。此次调控中，以小户型、低总价、针对首次购房者的项目将会有较好的市场表现。
总之，这些政策措施是否有效帮助政府达成长期调控目标，即住宅市场将由刚性需求推动，还需要进一步观察。
1.2.2 有关房地产现状及发展的观点据统计，与房地产关联的行业大约有十五种之多。因此每当股市里房地产股票走势良好时，相关建材、装饰、家电等均跟风上涨。因此在我国改革开放的初期及近阶段，房地产业均作为支柱产业，为经济的发展起到一定作用。因此我国房地产业的调整是暂时的，目的是为了通过调控挤压泡沫，促使房地产业进入新一轮的健康持续发展。随着新一届政府提出的城镇化的执政理念的推进，房地产企业如何把握好机遇，做大做强，迎接新的挑战。
周亦平（2006）在“房地产业发展趋势和政策趋势判断”中指出，在人民币升值的大前提下，房地产市场虽然在政府系列政策调控中艰难前行，但总体趋势是房价是上升趋势。因此，在追逐利润的趋使下，各类房地产企业在寻找自己的生存空间。因此，随着政策调控力度的加大，房地产企业之间的竞争日趋严竣。
2013 年新政府的换届年，新的领导人新的作风，从城镇化建设的推进，从厉行节约的提出，从无钱就可先看病后付款的医疗制度的改革，以及近期十八大提出的“新国五条”，无不显示新领导人务实，为民的执政理念。因此，在此大的政府环境下，如何做好房地产企业在各项政策的推进中，实现去泡沫化，使得房价控制在一个合理的范围内，企业如何在此政策背景下生存，是各个房地产企业应勇敢面对认真探讨的。
1.2.3 有关房地产投资的风险评估和风险管理有关房地产投资风险是目前学者关注的焦点之一。例如，徐晓音（2002）十年之前就提出要重视房地产的投资风险，他指出：房地产投资是我国经济建设的一项重要内容，而其投资又具较大的风险，有效规避投资风险、降低风险损失、提高房地产投资风险管理效率，已成为当前房地产投资风险管理的重要任务。“所以必须对房地产投资风险因素进行识别和分析，才能有效地防范这些风险。马文超（2008）进一步分析了房地产的投资特性，指出：项目管理过程中既有经营风险、金融财政风险等有形风险，也有政策变化等无形风险。近年来，针对房地产市场供应结构不合理、房价上涨过快等突出问题，国家对房地产行业的调控不断加强，体现在土地和税收政策的调整、信贷货币的规模控制、上市融资等多方面。各方面问题的叠加效应造成抗风险能力较差的房地产企业出现了资金链条断裂的风险，房地产公司的土地储备占款问题则更为严重，很多开发商的土地高价买来后短期无法开发及转让，从而被套牢。
向为民 李娇（2007）认为，城镇化与房地产投资具有正相关性。因此在我国大力推进城镇化发展的情况下，保持好两者之间的增速平衡，是市场健康发展的标致。
李国昌（2004）研究认为，针对房地产不同的周期及政府在金融及财政方面采取不同的政策而言，企业针对性不同时期、不同政策采取不同的应对市场的投资机遇。
房地产行业具有开发周期相对较长的特点，开发过程中，各种影响因素均可能导致目标的无法达成。因此，成本控制和过程控制管理历来都是房地产项目管理的重点。蔡洪仁（2005）认为房地产的重中之重是做好过程控制及成本控制两项工作。黎旭东（2005）也根据房地产相关特点总结出有关房地产成本控制的关键点及关键流程。
1.2.4 有关房地产营销管理的特点菲利普·科特勒（美国学者，2001）研究认为，要使营销战略较竞争对手具有竞争力，应以顾客为导向及符合市场需求的情况下，通过对市场充分调研分析后，针对细分市场的综合分析而确定符合产品及企业战略的目标市场，从面确保企业的营销假战略能够为企业带来预期利润。
纪海芹、李宁（2007）归纳出房地产商品的特征，认为其在营销策略上也有着自己的特殊性。所以，房地产营销策略中的 4P 组合（产品策略（Product）、价格策略（Price)、促销策略（Promotion）、渠道策略（PCCace））也应与房地产市场的特性紧密结合，如在产品策略上，就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，从而赢得更多的消费者。
许建平（2007）认为，房地产营销策划的基本工作包括市场调查研究、低价研究、项目定位、项目规划设计研究、项目首期规划设计、项目资金筹集、项目工程进度设计、项目广告的策划推广、售后服务等环节。其中营销推广手法的创新工作，是整个营销策划的核心关键。杨玉美（2007）提出房地产企业在营销过程中应从以下方面入手：包括努力实施信息营销；积极竞争，努力创新；走专业营销发展之路；树立服务营销理念，贯彻服务策略；建立和实施品牌营销等。
房地产商品由于其开发周期相对较长，且开发过程中影响其成败的各种因素较多，因此，其其营销管理也有别于其他产品。谭术魁（2004）归纳出房地产营销有别于一般市场营销的三个明显特点：市场要素的多样性，经济运作方式的独特性，市场效益的综合性。
张伟民（2007）更突破传统的设计理念，更深层次的从理念、文化和生活方式等方面，做为营销团队在营销过程的指导思想及突破瓶颈，由此而引导出房地产项目主题策划已成为房地产营销策划的灵魂。他还给出了房地产项目主题概念策划的原则：一把握趋势性与机遇性；二既立足现实，又具有超前性；三符合社会时代的发展，具有可持续性；四富有表现力与感染力，具有独特性。
肖元真（2005）及楼莹（2006）均指出，随着房地产市场的逐渐成熟及竞争的加剧，品牌建设尤为重要，一个口碑良好的企业能够为企业带来更多的忠诚客户追随。
1.2.5 有关竞争战略的研究文献美国学者迈克尔 A.希特 MichaeCC A.Hitt 等（2008）竞争学说以利润超额为先决考虑因素，故而总结出通过战略输入、战略活动、战略产出等三要素，并结合内外部环境分析，制订系列行动方案，可保障组织利润超额任务的完成。
迈克尔·波特（MichaeCC Porter，美国学者，1971）在《竞争战略》中提出：企业在制订相关竞争战略时，除考虑自身的定位以外，更多的应该了解掌握竞争对手的状况，并提出通过未来目标、现行战略、假设和能力三项可综合评定竞争对手的战略，以确保企业的竞争处于优势地位由波特（1971）提出的五力竞争模型是一种应用比较广泛的行业环境分析模型，包括：供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力、替代品的威胁、潜在的进入者和行业内的竞争。通过五力竞争模型的分析可使企业选择新进的行业或对已处于行业中的企业进行自我定位，调整选择战略。
SWOT 在商业计划书中是比较常用的一种方法，由哈佛大学教授安德鲁斯（Andrews）提出。模型对企业在市场中所具有的 Strength－优势、Weakness－劣势、Opportunity－面临的机会及 Threat-威胁进行分析。这种分析方法同时对企业的自身环境（优势、劣势）及外部环境（机会、威胁）进行分析评估，识别那些符合企业利益和资源条件的市场机会，将其作为企业机会，从而建立自己的竞争优势。
1.3 主要内容及研究方法
本商业计划书的主要内容是：1、开发方 PG 公司的概况及拟拍地块开发 CC 项目主要规划设计要点，并就开发动因和开发方案作相关分析；2、通过竞争性分析和市场分析以及市场定位、销售策略、价格策略、财务计划等方面详细介绍具体的方案，并经过财务分析、风险分析手段对预期的项目收益和可能存在的风险予以量化分析，并提出应对各风险的措施。
本文采用商业计划书的研究方法，从目前 DL 市房地产市场的需求状况及竞争环境等角度进行分析，论证了开发 CC 项目的可行性。在竞争分析中应用了 SWOT 分析法及五力竞争模型；在财务计划中采用了财务净现值、现金流量和内部收益率分析法；在风险分析中运用了敏感度分析法及盈亏平衡分析法等，对 CC 项目的潜在风险进行了总体评估。
