第三章 市场分析和竞争性分析及销售策略
本章从市场环境、DL 市房地产市场进行了探讨，并对 CC 项目进行了综合的分析，以期为投资决策提供依据。
3.1 市场环境分析
自 2008 年以来，各种针对房地产的调控政策层出不穷，业界为区别冠以“国五条”、“新国五条”等予以区别，可见，政策层面一直以来针对房地产市场的调控力度不减。
为抑制房价的上涨，政策更是从需求端予以控制，各种房贷利率的差别化更是一定程度上抑制了需求，更有房产税等大棒挥在头上未曾落下。因此就房地产市场环境而方，称之为寒冬不为过。行业洗牌，优胜劣汰是必然趋势。
对此，巴署松认为，中国房地产行业正进入“库存消化”阶段，对于大部分从事于中低端住宅类型的房地产企业而方，政府正在推进的保障房将对其形成较大的冲击。
巴署松认为，面对此种市场环境，开发商的应对策略可能是：（1）降价；（2）布局三四线城市；（3）产业外资本进入房地产业的趋势将逆转；（4）金融资本与产业资本的互动交可能激发部分上市企业退市或私有化倾向，房地产金融会日趋活跃；（5）定位高端的开发商将以品牌和效率而非扩张土地储备来实现价值的提升。
中国社会科学院研究员易宪容对于现阶段政府学习香港及新加坡房地产市场发展模式，积极推进保障房建设表达了他的担忧。他认为，按目前政府推进保障房的进度，预计在 2015 年保障房将达 3600 万套，仅能够满足城市家庭的近五分之一，而 85%以上的家庭在目前的房价无法承受，因此结合香港及新加坡的发展历程来看，其花费将近六七十年的历程才形成的住房保障体系，而我们想在短期快速解决全球最大人口的住房问题，显然想法是美好的，而过程需要一步一步实现的。
沸沸扬扬的房地产宏观调控新政策在 2 月 20 日的国务院常务会议上见真章。当天的国务院常务会议研究部署继续做好房地产市场调控工作。会议提出了完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设和加强市场监管等五个方面的政策措施，并强调加快形成引导房地产市场健康发展的长效机制。这就是市场所称的新“国五条”。在十八大召开期间，又出台了对二手房征收利得税的政策，为此当天股市暴跌，于次日消化政策后，市场逐步稳定。
有关新政对房地产市场的冲击作用，尚有待进一步观察。
3.2 DL 房地产市场分析DL
作为二线城市，主要的房地产开发商有万达地产公司、中粮置业公司、鲁能地产公司、佳兆业置业集团公司等较有实力的开发商。CC 项目所在地，与本公司较强竞争的对手为香港上市公司佳兆业地产公司。由驻扎该市的开发商看，整体看好该市的发展。
2012 年，DL 政府发布购入户政策，对于购房面积为 70 平方米的，给予入户政策优惠，为当地房地产市场带来较好的政策支持。
在一项购房意愿调查中，7 成网友愿意在 DL 安家置业 发展前景受看好，有关统计如图 3-1、3-2、3-3 所示：【1-3】
结合图 3-1、3-2、3-3 上述三个图表可以看出，在本次接受调查的网友中，21-30 岁的青年人群占了总人数的 63.89%。可见青年刚需购房者仍是房地产市场上的主力购买人群。有 69.44%的网友选择了“有回 DL 置业的打算”，占了总调查人数的大多数，而在回 DL 置业的理由中，有 45.24%的朋友选择了“看好 DL，在 DL 有更大发展。”从经济情况来看，DL 近年来经济发展较快，来 DL 投资和置业的人数逐渐增多，房价因此水涨船高。众多的网友之所以选择来 DL 发展正是看重了 DL 的发展潜力和经济活力，同时说明 DL 仍有很强的房地产发展潜力。
如果说“国五条”的出台为市场吹来一阵冷风的话，从 3 月 1 日起即将实施的《DL市户籍准入规定》，无疑为 DL 房地产市场带来了“利好”的预期。最新的 DL 落户政策，全面放宽了 DL 落户条件，规定个人购买主城区（旅顺口区除外）商品房单套住宅建筑面积达到 70 平方米或单套非住宅建筑面积达到 50 平方米、存量房单套住宅建筑面积达到 90 平方米或单套非住宅建筑面积达到 70 平方米，主城区购房即可落户。专家认为，此次户籍新政出台，影响了买卖双方对未来房地产市场的预期，也增加了 DL 对外来人口的吸引力。随着哈大高铁的建成通车，将会整体提升了我市在东北乃至环渤海地区的核心竞争力，继而对房地产交易量、交易价格产生拉动。虽然在市场环境莫测的背景下，出台“购房落户”政策无疑具有强烈的“托市”意味，但通过新政的刺激，如果市场能够回归理性，挤干泡沫，使成本更加透明，那么购房者信心将会重塑，做到“救市”而不是“托市”才是主流的政策取向。
3.3 DL 同类型地产项目市场分析
目前，DL 金州新区的在售楼盘区域主要以金马路板块、大黑山板块、滨海路板块、大学城板块、双 D 港板块、保税区板块、金石滩板块等区域构成，现阶段在售的楼盘以滨海路板块及大学城板块成为开发区楼盘销售的热点板块区域，目前在售的楼盘以远洋·时代城、远洋·红星海、华润·海中国、益宁·岭湾峰尚等项目为主，无论是产品规划还是品牌影响无疑在开发区都是具有一定号召力的，各家产品具体情况如图 3-4 所示。【4】
3.4 CC 项目 SWOT 分析
1．优势〔S〕CC 项目区位优势突出，是保税区“一城、一区、一港”总体规划目标的核心组成部分，未来发展前景不可限量。保税区填海区是由政府投资兴建，总投资超过 14 亿元，总规划面积 500 万平方米，其核心部分功能定位为保税区中心商务区，具体细分为居住、商住混合、商业金融、工业、仓储物流、市政设施及休闲绿地等功能，是集多功能为一体的综合性商务区。综合商务区的兴建将有力促进保税区“一城、一区、一港”总体规划目标的实现。A. 规划设计条件附图：
由该规划设计条件图可知，项目地块呈三角形，周边与交通主干道交接，建成后方便出行，利于日常生活。因此，在规划设计过程中，对小区的主要出入口的设计可考虑方便车行与人行购物便利等方面予以统筹考虑。对于主干道对小区居住环境的影响，可通过外围树木种植予以屏蔽，另外通过各单元摆放位置、主力户型的规划等，可予以规避。【5】
B. 地块概况：
地理位置：本项目位于汽车 4S 集群店地块西侧，港前 4 号路、港前 6 号路及中心环形路环绕而成。
本项目占地：41150 平方米
容积率：2.5总建筑面积：121259 平方米
住宅面积：83301 平方米
住宅式公寓面积：16868 平方米
商业约 6589 平方米C. 综合经济技术指标：【6】
D. 地块优势概述：【7】
紧邻大窑湾码头，规划利好；
紧邻 4.7 万平米日式主题公园；
与汽车 4S 店为邻商业氛围浓郁有利于人气带动；
北侧航运大厦（海关检验检疫中心）已建成并投入使用；
政府规划集中绿化用地占地面积达 7 万平米，建成后将成为区域内明显的景观配套设施；2．弱势〔W〕成熟配套较少，交通不便利。商业氛围不浓厚。
3．机会〔O〕《DL 市户籍准入规定》政策的推行，为 DL 房地产市场注入动力，同时，随着政府对开发区招商引资的大力推动，各类符合政策的企业落户开发区及保税区，将带来居住人口的增加，有利于房地产的销售。
4．威胁〔T〕政府对房地产调控政策的频繁推出，使得有各类需求的潜在客户驻足观望，如何挖掘客户资源，开发设计合理户型，是考验企业综合能力的关键。
在同区，佳兆业地产作为发展近二十年的港资企业，其品牌与综合实力均高于本企业，如何在借鉴先进企业经验，避免产品同质化的同时，加快企业品牌建设，是重中之重。
以上分析汇总结果如表 3-2 所示。【8】
通过上述表格的综合分析可以得出如下结论：该项目的成功机遇大过其所面临的困难与威胁，因此该项目可进入项目财务分析，以充分论证项目的可行性。
3.5 市场战略的制定
3.5.1 客户定位金州新区公司职员、工厂工人、长住企业员工为中坚阶层。改善生活品质，追求高性价比，投资、自住兼得是这部分目标客户的主要诉求。
3.5.2 客户分析 项目客群以地缘性、刚需、自住客户，35 岁以下为主； 自住约占八成左右，关注价位、产品、配套、升值空间等； 投资约占二成左右，对小户型公寓有所青睐； 职业构成主要为附近公司职员、工厂工人（婚房居多），有购房需求且收入稳定人群会成为核心
3.5.3 客户来源 市内四区 30%、开发区 50%、外地 20%（多为北三市、东三省客户） 想投资自住的改善型三口之家的为重要客户 投资与自住追求性价比的为偶然客户
3.5.4 客户目标户型定位根据前期市场调查得出结论，开发区是一座因工业发展而形成的新型配套产业居住区域，其主要客群以周边工厂为主。开发区工厂的各项福利及工资待遇都十分稳定，开发区各公司、工厂的员工以外地人居多，这批客群由于在本地工作性质的原因以及对居住诉求的渴望，已经形成了以厂为家的新 DL 居民的特色，他们是开发区庞大的消费群体；开发区及保税区各家公司、工厂员工均以 22-35 岁的青壮年为主，他们到了适婚年龄以后购房需求就更加强烈，首次置业的他们，将是开发区刚性需求客户最大的潜力军。
本项目规划的产品，主要以此类人群为目标，全方位满足其对居住功能的最大诉求，为本项目未来销售奠定了良好的基础。另外，通过调查周边竞争对手销售情况不难看出，70-90 平方米的户型仍然是开发区市场的主力户型。此类户型配套合理，功能完善，是开发多刚性需求客户买房首选；其次，一些小户型也备受年轻人喜欢。因此，结合区域内市场情况，充分考虑区域内客户群对产品的需求，户型搭配以中、小户型为主，90平方米以下户型占 70%以上，符合市场的销售预期。
3.6 市场策略制定 不仅仅是促销的规则，还划分到产品、定价和渠道
3.6.1 产品定位通过前期市场调研，本楼盘在产品定位方面拟作如下规划：50 平方米小户型，占总建筑面积的 20-25%左右；70-90 平方米为本楼盘主力户型，约占总量的 70%左右；90-120定义为大户型，约占 5-10%左右，以满足部分潜在客户的需求。
3.6.2 产品定价通过对竞争对手及同区域楼盘的调查与综合分析，依据比较定价和市场定价相结合的原则，该项目的预计定价为：住宅及公寓 7,100 元/㎡，商铺 15000 元/㎡，车位 65,000/个。有关商铺部分，可根据与周边主要街道交通的关系予以适度调整，可按人流热度与冷淡的情况，按 10-20%的调整幅度；住宅部分则根据不同楼栋、不同楼层再给予 200-500元的调整，并于销控表中予以落实。
3.6.3 营销渠道户外媒体：包括车体广告、候车亭灯箱广告、交通指示牌、地旗、道旗等短 信：短信群发活 动：结合楼盘销售情况，根据相关节假日、周末等关键时间，开发各种活动，扩大潜在客户对楼盘的了解，并积极跟进，争取实现完成销售任务。
销售地图：把开发区域划分三个区域，分别为十里岗区域、东北大街区域、保税区区域。从数据上分析，共有 67 家企业，估计用工总人数在 25830 人，工资在 2000-3000元的企业大多分布在十里岗区域，3000 元以上集中在保税区区域，保税区区域企业将是接下来客户拓展的重点。
3.6.4 销售方案销售准备一：价格策略及优惠政策 根据周边竞争对手售价及整体楼盘预测，确定价格策略及具体价格表； 确定优惠政策，加大老带新、新带新及内部渠道客户优惠力度；确定外部渠道客户计佣幅度及审核方式销售准备二：置业顾问培训考核主要包括：公司介绍、企业文化、及项目介绍、销售部管理制度培训；房地产从业人员必备素质及心态培训；房地产基础知识及宏观市场培训、大连房地产市场概况及金州新区房地产市场概况；客户类型分析及应对方法、销售技巧培训；房地产从业人员礼仪培训；项目地图（概）， 产品分析；竞品调研，竞品产品分析；销售流程、贷款政策法规、合同条款解答、日常表单填写；项目规划理念、项目配套分布以及未来用途；建筑设计理念，工艺功法，以及建筑材料、园林设计理念及特色销售准备三：销售物料合同部分包括：按揭办理须知；意向书（认购单）；合同附件；合同用户型贴图；认购须知；前期物业管理协议；销售道具包括：上岗证；工装；激光笔；销售代表名片等销售准备四：客户拓展及导入【9】
3.7 本章小结
本章着重从市场竞争及竞争环境的角度进行了分析，CC 项目有较好的市场竞争力，但同时也面临一定的威胁。从市场环境来看，DL 市普通住宅价格有所回落，成交量降低，但随着《DL 市户籍准入规定》的推行，刚性需求及户籍需求的客户群体，将成为房地产市场的主力军，能够较好的拉动销售。从竞争性分析来看，五力竞争模型分析显示出 CC 项目所面临的竞争并不构成直接威胁，影响主要集中在现有竞争对手和潜在的竞争者两方面；从项目 SWOT 分析来看，CC 项目总体利大于弊，市场机会较好，其发展可行。另外，通过对项目的营销方案的准备，挖掘项目优势及卖点，培训销售队伍，储蓄客户，达到推出楼盘时，以成熟流畅的工作流程接待客户，确保项目的顺利销售。
