第五章 公司营销策略
第一节 产品市场定位及发展战略
一、健身器材产品的分类
常规的健身器材产品主要有如下的分类:【表5.1】
二、上线产品的步骤
于不同阶段上线是我们在组合销售的产品时釆用的基本战略,这是由于有物流等条件的束缚,也是由于我们所统计的在网络上销售的健身器材的数据说明了这一措施的必要性,具体方案见下:
步骤一:先上中小型健身器材,如美腰器,仰卧板、?铃、拉力器、健身车,小型跑步机等。选择不同型号大小的健身器材,通过组合几个精品家庭健身套餐系列,开展组合促销,打造商铺拳头产品,以在前期推高公司销量,获取口碑和信誉。
步骤二:再上中型健身器材如动感单车、跑步机、划船机等。根据市场反响及行业大数据分析,釆用差异化定价及促销定价相结合的模式,针对性推出相应的产品迎合市场,并完善相应的产品系列。
步骤三:整合优化先上线产品,调整产品-价格体系,后期重点突出对新品推广营销。
第二节 客户的需求分析
健身器材销售在不同市场普遍存在多元文化和差异性,LOVSPORTS公司在采取市场营销策略时必须强调其独特性和适应性。L公司必须要了解并分析健身器材消费者市场,并对该市场进行细分,以顾客为核心精心蹄选目标市场,是L公司所采用具体营销组合的基础。
健身器材的消费者分布特征及消费特点己在第三章第二节进行了分析阐述,基于前期的市场调研分析,健身器材的客户需求可以大致归纳为以下几点:
1、L公司关注的电商市场是一个细分的健身器材销售市场,伴随互联网与电子商务的不断向前发展,网购群体由长三角、珠三角等沿海发达地区及大中城市向全国各地的中小城市乃至部分农村地区延伸,由前文中对健身器材消费者的分析可知,年龄段在20到50岁之间的消费者居多。
2、大部分消费者在综合考虑了品牌与价格要素后才确定了产品的购买,其中主要的因素是价格因素,当然便利条件与消费习惯则是另外一些消费者的消费指标。同时网上购物的产品的丰富多样以及性能/价格比较方便,也是传统零售方式所不具备的优势。
3、由淘宝天猫的销售数据统计分析可知,小型健身器材的购买在网上较为普遍,如臂力器、健腹轮、仰卧板和规铃凳,以及跑步机、动感单车及划船机等中型健身器材.
第三节 营销策略
一、定位健身器材品牌
市场营销最终的战场是消费者的大脑。健身器材品牌的定位是对大脑的定位,而不是仅仅对健身器材产品的定位。品牌定位本身就是为产品品牌在客户心目中寻找一个独特的位置?。
本着独特、鲜明而又能打动目标受众的定位原则,我们希望通过对整个行业的熟悉和对行业资源的整合能力为客户提供高性价比的产品,初步给电商品牌的起名为“LOVSPORTS”。 “LOVSPORTS”寓意“爱运动,爱生活”,作为面向具有热爱健康生活理念人群的产品,“LOVSPORTS ”能与健身器材的产品属性完美契合,我们希望能够将健康的生活理念传递给消费者,通过具有竞争力的商品及高水准的服务与售后,打造天猫平台上领先的“淘品牌”。
二、目标客户的选择【图5.1】
由图5-1可知,淘宝全网上健身器材销量最高的主要为仰卧板、健腹轮、俯卧撑支架、臂力棒及拉力器等小型健身器材,价格相对便宜(价格大多在150元以内),占地面积小,且物流运输快捷。而图5-3所示,中型健身器材类别以跑步机及健身车为主,跑步机均在千元以上,而健身自行车处于数百元的价格区间。
两个搜索页面的共同点是,处于销量前列的所有商家均来自天猫商城,在阿里巴巴平台越来越强调大商家、提升商家准入门滥的背景下,对天猫商家在搜索排名、导购资讯、促销活动等各方面进行扶持,随着天猫平台的进一步发展,天猫平台在整个阿里系中的地位将愈发重要,也必将成为未来网上人流最集中的地方。因此,通过打造面向家庭用户市场的健身器材“淘品牌”,通过逐步丰富完善健身器材体系,建立高标准客户服务体系,以及运行数据中心,实现L公司的良性可持续发展。【图5.2】
专业化的和网络购物居多的细分市场是我们这次调查选取的目标市场,我们分析了这个市场,并基于市场调研分析,定位目标客户为:
1、爱好体育健身运动,具备积极健康、热爱生活的消费者。
2、不考虑那些拥有高端品牌价位的产品,性比价意识较强,并且品牌心理较强的消费者。
3、无论在上网购物过程还是实际产品的体验中都期望能够得到优质周到细致服务的客户。
4、追求时尚设计感、高性能的产品,期望获得专业化的健身器材指导建议的个性化消费者。
第四节 客户沟通和推广
一、营销的沟通理论
卖方在传授某种理解的所有方面?或销售服务产品时,通过间接对消费者进行提醒、激励、劝说和告知的方式或者直接的方式,这就叫做营销传播,通常被称为营销沟通(Marketing Communieation)。在销售一个品牌时,焉了让价值交换的方方面面得以实现,要与某个品牌的消费者间达成共同点。企业生存需要消费者完成购买产品才能实现,而营销沟通则是在企业与消费者之间架起的桥梁,基于特定的媒介载体利用各种沟通营销方式实现产品销售的目的。营销沟通既是企业在激烈的市场竞争中实现公司或品牌跟消费者之间的沟通对话,也是消费者对产品、公司及品牌更加深层次的了解的重要渠道。为了获得更大量的购买与更持久的顾客忠诚度,营销人员可以将更有内涵的意义和价格赋予给产品,而不必受到产品的物理和技术特点的限制,这是营销沟通所允许的。JermiferRowley提出了营销沟通的四阶段模型?,对企业的营销沟通各个阶段和步骤进行了阐释,详见下表。
JenniferRowley提出了营销沟通的四阶段模型?,对企业的营销沟通各个阶段和步骤进行了阐释,详见表5-2。【表5.2】
二、沟通和推广方案
就现在而言,网络上销售健身器材的渠道较为单一,通过进行服务的客服员工是沟通的一种方式,较为普遍的方式是广告、通过天猫平台实现的推广的活动、电商平台的店铺。基于电子商务行业特色,我们在拟定沟通及营销推广方案时,将各个要素进行分别提炼分析和i全释,希望基于整个购物过程的细化和梳理能够完善与客户的沟通渠道和购物消费体验,关键要素有以下几点:
1、公司品牌
初创团队经过头脑风暴的讨论以及相关广告咨询公司的指导分析,确定公司电商品牌为“LOVSPORTS”,中文名“爱思博”,希望基于这个代表激情、积极、鲜明易记的名称将健身器材的自身特质以及消费者希望获取的生活态度结合起来,形成合理的品牌联想和内涵。
2、公司产品
公司销售的产品釆用与福建当地健身器材生产厂家贴牌生产形式,产品的外观要有一定设计感,符合现代人们的审美,满足人们的个性化需求,以与竞争者形成差异化;产品的质量与性能向传统高端品牌看齐;良好的包装设计需要与常规竞争对手的做法做到明显区别,力求实用、美观。
3、网店平面设计
网店是基于专业化的平面设计公司进行美化设计,通过良好的交互感受以及简洁排版,以贴合公司的品牌形象,营造专业化、标准化、人性化的环境,便于消费者浏览、挑选和购买。
4、客服及物流建立
快速响应的售后体系,能及时处理客户的问题。经过培训上岗员工,使其能对消费者的问题应答如流,热情而专业地回应客户的问题,及时满足客户需求,制定专业全面的健身器材介绍资料,为消费者答疑解惑。作为消费者购物体验的重要环节,为优化购物体验,我们选用专业适用的产品包装,并加入公司LOGO强化品牌,树容我们良好的品牌形象。打造电子化的订单一仓储一发货的统一管理平台,基于订单专人负责,以及同物流仓储人员的即时通信,实现回应迅速,发货及时。
5、品牌构建与推广
厂家要在自身销量的基础上,多在各种推销活动中展示自己,让消费者多熟悉自己,比如参加天猫平台的双十土购物节、半年促销、直通车、双十一购物节、店庆优惠、聚划算等。
对于那些消费者常用的平台如电商平台、微信、品牌街、淘宝直通车和微博等这些移动设备多多进行品牌的推广和宣传,这是品牌形象得以提升的一个重要途径。综合说来,我们对销售的方方面面进行了分析,本着决策和3W分析流程基础,论述了定位品牌和定位市场的策略,使目标受众呈现在我们眼前,并釆用多种渠道和科学的方法和目标受众进行沟通。
6、二次营销
作为日常生活的耐用品,健身器材的使用年限较长,因此相比于服装鞋帽等产业来说,其二次购买或多次购买的比例相对较低,然而二次或多次营销在天猫和淘宝这样的网络渠道上是可以实现的,因为消费者的口碑是一个巨大的资源,因此我们可以制造产品图册,深入细致地介绍我们的产品,在发货给消费者时将产品图册放入其中,以便让消费者多了解我们的产品,此外要收集整合消费者的信息,以便进行长期的联系沟通。
针对消费者健身方面的个性化需求,建立健身产品信息、健身器材产品图片、以及健身器材使用的视频等多个数据库,用于服务每个消费者的需求。同时,建立客户信息数据库,通过定期的活动促销信息、节日祝福推送,强化品牌形象,使消费者的点性增加。
第五节 客户愿付成本
产品是营销组合中的一大利器,但价格的作用也不容小觑。有效的产品开发、促销和销售可为成功的商业活动打下基础,而准确的定价策略才是收获最终保证。处于互联网时代的电子商务产业,由于客户对价格更加敏感,同时比价更容易实现,定价的模式和策略对于整个营销推广、品牌形象以及整个企业的生存发展都具有关键性作用,如何合理的定价决定能否成功实现创业。
一、客户愿付成本的概念
客户愿付成本:客户或消费者为满足自身的消费需求所愿意为其支付的最高综合成本。
客户愿付价格:客户愿付成本在经过折算后,是产品价格的体现。
二、定价策略
1、产品定价的思路
在确定最终的产品定价时,要充分考虑消费者的愿付价格与愿付成本,而消费者的心理价格与愿付成本是各不相同的,图5-3为产品定价分析思路图。【图5.3】
2、定价策略
考虑到本公司进入的健身器材电子商务领域,正处于一个充分市场化竞争的行业,作为初创企业在市场前期为了能迅速在市场上站稳,在短期获得一定市场份额,需要采用更加灵活、富有竞争力的定价策略,同时还要尽可能保持公司的赢利能力,在规划产品投向投市场时,可以根据市场情形和消费者反馈,灵活地实行折扣定价和差异定价策略结合的模式。
(1)折扣定价策略折扣定价一般指在原来定价的基础上进行让利,通过直接或间接降低价格,让客户获得额外利益的定价方式,折扣定价鼓励客户多买早买产品,或在销售的淡季购买商品;争取顾客,扩大销量等。折扣定价作为营销者给予顾客的一种让利做法。折扣一般有两种方式,一种是消费者在支付时对总额按比例给予扣除,另一种是消费者支付总额后,卖方再按比例给予退还折扣价款,也即可分为直接折扣和间接折扣。一般直接折扣的主要形式有现金折扣、季节折扣、功能折扣等,间接折扣的主要形式有返点和回扣等。公司可以通过参加天猫“聚划算”、节假日促销、店庆活动等多种形式实施折扣定价销售。
(2)差异定价策略差异定价策略,是“以顾客支付意愿”而制定相同产品不同价格的定价法,由于消费者购买的时间、地点与数量不同而导致需求也不一致,对相同或相似的产品釆用完全不同的价格,目的在于帮助缓和消费者需求上的波动、建立起基本需求、并鼓励消费者进行提前消费。差别定价法更有利于增加产品的销量,从而使企业能获得更多的“消费者剩余”,因此可以增加企业的利润。同样产品价格方面的差异不是因为成本的变化而导致不同,更主要是因为消费者需求的存在明显的差异。与全部釆用单一的价格策略相比,差别定价策略可以获得特定顾客所愿意支付的最高心理价格,或者诱使顾客更多的消费,于是可以取得更高的利润。
从消费者角度分析,顾客购买商品实际付出的价格不会比其愿付价格高,但不同消费者对价格的敏感性、需求欲望、考虑因素等都有差异。不同消费者支付能力差异,对商品需求欲望不同,购买的目的用途也不一致,有消费者追求品质和地位,也有消费者希望获取最高的性价比。因此,不同消费者对相同的产品可能存在完全不同的愿付价格,企业可以基于不同消费者的需求方面的差异,实行差异化定价策略,不仅可以满足不同消费者的需求,还可以将“消费者剩余”转化为企业的额外利润。
3、价格的制定
(1)基于竞争产品价格分析的定价方法笔者通过对淘宝全网上健身器材进行搜索分析,基于前文所述,健身器材价格的制定可通过与同类竞品的对比分析来确定。本文中型健身器材中的仰卧板为例进行分析阐述。
淘宝网仰卧板销售靠前的品牌和价格,如图5-4、图5-5所示。【图5.4-5.5】
我们在整合资源的前提下,在把握品质的基础上,提升品牌形象,并把仰卧板的单价设置在200元到300元之间,因为从5-5和5-4可以得出100元到300元之间是每个仰卧板的单价,国内大众消费品牌在淘宝网上较为畅销,为了避免直接竞争,不得不采取上述措施。
(2) L公司产品定价原则和思路L公司的核心竞争力是提供“中高档质晕、中低档价格”的性价比高的产品以及专业化的售前售后服务指导。通过减少流通环节,为消费者提供高性价比的商品,所以我们的定价策略为在受众最广的价格区间,紧跟竞争对手,定价低于尚端品牌,而略商于中低端品牌。
