第 3 章 S 公司的外部环境分析
3.1 宏观环境分析-PEST 分析.
PEST 分析也称为企业所处宏观环境分析模型，即对 Political（政治）， Economic（经济）, Social（社会）和 Technological（科技）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，这些都是企业的外部环境，一般不受企业自身掌握。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，简单而言，称之为PEST 分析法。对 S 公司的外部宏观环境进行 PEST 分析是必要的，根据对建筑材料生产企业的宏观市场环境进行PEST分析,从而明确S公司在发展过程中外部因素的影响及可能出现的竞争力量、市场变化等，是 S 公司制定竞争战略的前提。
PEST 分析法如图 3.1 所示：
3.1.1 政治法律环境（P）
进入二十一世纪以来，节能减排和新能源逐渐成为世界各国的共同认识和大力倡导的发展方向。中国政府更是深刻的认识到其重要性，所以在节能减排和新能源方面有大力的支持和投入。出台了一系列的政策法规予以扶持和引导。中国住房和城乡建设部于 2012 年 5 月 9 日发布了《“十二五”建筑节能专项规划》的通知。规划的总体目标是到 2015 年末，建筑节能形成 1.16 吨标准煤节能能力。①按照国务院关于节能减排“十二五”规划的精神，到 2015 年，累计完成北方采暖地区既有居住建筑供热计量和节能改造 4 亿平方米以上，夏热冬冷地区既有居住建筑节能改造 5000 万平方米，公共建筑节能改造 6000 万平方米，公共机构办公建筑节能改造 6000 万平方米。
玻璃行业在未来五年的发展方向, 应以“调控总量、优化结构、促进产业转型升级”为主线；以强化“节能减排, 推进低碳发展”为重点。预计“十二五”期间，在建筑节能政策和节能标准的强制推动下，Low-e 玻璃在建筑领域的渗透率将快速提升，需求有望迎来爆发增长。
工信部发布《新材料产业“十二五”发展规划》，将“新型无机非金属材料”和“高性能复合材料”作为“十二五”期间六大重点发展方向之中。其中“新型无机非金属材料”包括 Low-e 玻璃(节能玻璃)以及 TCO 玻璃、超薄玻璃等特种玻璃。可以说，S 公司在中国市场的核心产品的发展势头是良好的，具备一定的快速发展潜力。
3.1.2 经济环境(E)
Low-E 玻璃在欧美发达国家的普及率已经超过 80%的水平,相比之下，我国 Low-E玻璃的普及率不足 10%，与发达国家仍然存在较大的差距。我国近几年镀膜玻璃产销及消费情况日趋看好,城镇化及房地产市场的快速发展决定了玻璃市场前景非常广阔。房地产的表现事关玻璃行业需求的好坏，“新型城镇化”使得玻璃的长期需求看好:
1.玻璃需求与房地产竣工面积呈现高度的相关性，这里运用房屋竣工面积增速作为房地产用玻璃需求增速的重要同步指标。2012 年 1-11 月。房屋竣工面积 67706 万平方米，增长 14.1%，增速回落 3.2 个百分点；其中，住宅竣工面积 54310 万平方米，增长 13.7%。房地产竣工面积短期好转将能保证短期需求，而新开工面积则提升未来需求增长的动力。2010 年以来，虽受到房地产宏观调整影响，Low-E 镀膜生产线投资仍保持较快增长。
2. “十八大”之后，“新型城镇化”成为了影响房地产市场乃至整个国民经济的新亮点。我国目前仍处于城镇化发展初级阶段，目前城镇化率仅为 51.27%，低于世界平均水平，远低于美、日、英、韩等发达国家水平。我国目前城市化水平从数据上看仅相当于日本的五六十年代、韩国的七十年代水准。从全球主要经济体城镇化进程看，我国城镇化率未来仍有上升空间,随着现在城市化的速度不断加快,除了一般民用住宅建筑的需求外，商业建筑也将为玻璃市场带来较大需求信号。
随着人们生活水平不断提高，人们对建筑环境越来越重视。消费市场对于玻璃提出了安全、健康、低碳等要求，使用无公害、无污染、无放射性的环保型建筑材料，是建筑业发展的必然趋势, 对于高端 LOW-E 节能玻璃的应用会越来越普及。
《平板玻璃工业十二五发展规划》预测，我国的 Low-E 玻璃需求量将继续快速增长，复合增长率为 18%，至 2015 年需求量将达到 1.4 亿平方米。但从目前实际情况看，Low-E 玻璃产需量已经超过预期，近两年的增长率均超出了 18%的水平，2012年我国 Low-E 玻璃的产量接近 1 亿平方米，市场整体仍处于不断增长的状态，到 2015年预计低辐射玻璃产量的理论值将达到 1.64 亿平方米。
3.1.3 社会环境(S)
玻璃行业是国民经济的基础产业，玻璃产品也是当今建筑幕墙行业的主要选择的材料，许多玻璃产品的采购方去买玻璃产品是要应用于其它产品领域，如房地产玻璃幕墙项目等等，所以玻璃产品的消费者属于组织市场中的生产者市场，而这些生产者往往要想尽“噱头”去迎合最终消费者需求，提供创新节能最前沿的房屋建筑给消费者，让他们最终为自己提供的商品买单。随着国内生活水平的提高，人们的消费结构、价值观都逐渐发生了变化，慢慢开始和欧美等先进国家同步，更注重玻璃产品的舒适性、美观性和安全性，对产品的质量、能耗等方面都提出了更高要求，这些都会影响玻璃行业的发展。消费者对一些性能卓越的节能型高端产品开始青睐，近年来随着世界范围内环保理念的传播，节能减排的政策陆续出台，正如上文所提到的，按照国家制定的有关建筑能耗水平规划，到 2020 年，建筑能耗要在 1985 年的能耗水平基础上节能 65%，这就要求产品的升级换代必须朝着高性能节能产品快速发展，以满足该类市场需求。
3.1.4 科学技术环境(T)
科学技术是第一生产力，任何一家企业如果没有科学技术作为核心主导，都将不能获得可持续发展的，建筑玻璃行业正朝着高效节能的方向发展，S 公司致力于高性能、节能环保型玻璃产品的研发和生产，尤其是具有世界领先技术水平的低辐射镀膜玻璃产品。目前绿色技术在建材市场得到了大力推广，节能环保材料在建筑领域已得到广泛使用，未来将成为市场上的主流。据了解，欧洲目前已掀起建筑革命的浪潮。
人们对建筑业提出的新要求，建筑的可持续环保会逐步成为现实，建造可持续发展的绿色建筑是人与自然和谐相处的产物，更是人类文明的标志。
战略管理的制定，需结合企业的外部环境分析，利用有效的战略工具的评估，进而得出适合企业自身发展要求的战略规划。PEST 分析法是一个常用的外部一般环境分析工具，它通过以上四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。通过 PEST 分析,我们可以看出 S 公司正面临着国家产业政策大力支持、日益增长的市场需求，尤其是 Low-E 玻璃需求量将继续快速增长，面临着镀膜技术日益成熟等方面的外部机会；同时随着市场需求增量影响，S 公司也会面临来自中低端市场恶性竞争、部分行业市场壁垒等方面的威胁。
3.2 竞争环境分析-波特五力模型分析
竞争战略之父迈克尔·波特在 80 年代所提出的五力模型，是一个行业里的五种基本的竞争力分析，反应了一个行业的竞争的激烈程度，五力模型分析可以使企业更好的认清自己所处的综合竞争地位，是否具有最终的获利空间，可以说五力模型分析对企业战略制定产生全球性的深远影响。当今的企业竞争力，已不再是简单的竞争者之间的能力对比，不仅要在竞争对手之间进行，也需要考量综合性的五种基本的竞争力量，即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和购买者的讨价还价能力，以及当前在同一行业的竞争者之间的对比。企业要提出可行的战略，首先应该分析这五种基本竞争力量，通过分析这五种基本竞争力量的状况及综合强度，来判断这个行业的竞争激烈程度，下面我们分别从这五种力量来分析 S 公司的竞争状况。
3.2.1 潜在市场进入者分析
因为国家政策的控制，要进入玻璃行业的准入门槛要求较高。《平板玻璃行业准入条件》严格限制东部沿海和中部地区新上平板玻璃项目，新建浮法线应主要依托现有国家重点支持的大型企业集团，新建或改建平板玻璃生产线熔窑规模应在 500T/D以上。
①国家发改委发布了一系列节能减排的政策，对于建筑玻璃行业来说，这些政策的最终目的是通过优化玻璃行业的产业结构和提升玻璃行业的集中度来实现节能减排和资源的最合理利用。建筑玻璃行业规模效益非常明显，大型玻璃生产线在能耗、废气排量、能源利用率上均显着优于中小型生产线，所以只有采取寡头垄断和集中资源才能使能源最大化利用，减少资源浪费，而且由寡头垄断的市场能够通过形成行业联盟来防止产能过剩，从而在长时期内维护行业的稳定。
②除了政策控制之外，要建立一个新的玻璃厂，不仅是技术要求还是资金投入上都对企业要求很高，一般情况下，新进入者很难在短期内能够新建玻璃厂，只能通过控股或者参股的方式才能涉足到这个行业，因此出现新的市场进入者的机会就比较低。
3.2.2 现有市场竞争分析
行业内企业之间的利益一般都是紧密联系在一起的，企业目标都是使企业自身获得比竞争对手更大的优势和市场份额。在目标实施过程中，必然会产生冲突和对抗，这种冲突和对抗就构成了从业企业间的竞争。其竞争强度与许多因素有关，比如价格、营销手段、产品、服务等等。国内目前的建筑玻璃生产行业竞争态势最激烈的因素莫过于价格，国内本土企业的低价战略迫使 S 公司不得不选择顺应市场降价，直接造成利润的缩减。目前对于一般技术含量的产品，S 公司的价格和国内本土企业不相上下，对于高端产品虽然略高于国内主要竞争对手的价格水平，但是其中的价格差异可以用产品的优异性能和服务来平衡。
S 公司目前在国内的重要竞争对手为本土企业 B 公司,它是中国玻璃行业里最具实力和竞争力的大企业，在全国各地都建有大型生产线，业务范围基本覆盖了整个中国区域，近年来有对外扩张的趋势，产品供应渗透到了澳洲、中东等海外市场。其他的竞争对手为 X、C 等二流企业,S 公司虽然是中国第一家批量生产离线镀膜和 Low-E玻璃的企业, 国内的双银和单银玻璃产品都是由 S 公司率先推出,凭借在欧洲的生产研发经验，S 公司被誉为“LOW-E 玻璃的应用专家”,从技术上来说 S 公司是中国镀膜玻璃技术的真正的领跑者，但其销量远不去 B 公司，因为受制于生产线的投入和市场覆盖等因素。B 公司有自己的砂矿、浮法玻璃厂，在全国各地都有非常大的加工基地，因此 B 公司整体的议价能力就要好得多，得到的竞争资源也相应较多。
3.2.3 替代产品分析
根据中国建筑装饰协会工程委员会统计，截至到 2011 年，国内 150 米以上超高层建筑共有 810 栋，200 米以上超高层建筑有 547 栋,400 米以上超高层建筑有 49 栋，600 米以上超高层建筑有 9 栋，中国已经成为世界超高层建筑重要增长极，因此建筑玻璃幕墙具有不可替代性, 它可以有效减轻建筑体自重，没有玻璃幕墙，就无法成就超高层大厦、超高层建筑，特别是 400 米以上超高层建筑的外围护结构都会采用玻璃幕墙。
现在许多的设计师为了追求建筑的采光美观性，都采用大面积的落地玻璃窗，尤其是住宅类项目，用以增加室内光线的通透性，这也同时影响到了外墙体的保温隔热性能，其实这并不利于节能，但 Low-E 玻璃由于具有优异的节能性能，既适合于严寒地区,也适用于热带地区，它比普通的中空玻璃要节能 31%-35%，经济回收期在16-22 个月，而这恰恰很好的成全了设计师的建筑设计灵感。另外，LOW-E 玻璃生产环节增加的能耗也比较好，只相当于 LOW-E 玻璃安装使用后 3 个月使用期的节能量。因此，建筑节能离不开 LOW-E 玻璃，它可以大大帮助建筑节省能源开支，既保证了建筑的美观时尚性，也确保了玻璃窗体的保温隔热性能，为最终用户打造可持续性的节能环保型房屋。
建筑能耗大概占了全社会总能耗的三分之一, 欧美等国都已普遍立法来强制使用节能玻璃。除了国家立法强制执行外, 政府还会考虑配套的财政补贴, 来推动公共建筑与住宅的节能升级。
LOW-E 玻璃的节能减排和经济效果已经得到了业界的公认, 如果全年每年新安装的 4 亿平方米门窗均采用 LOW-E 玻璃, 与普通中空玻璃窗相比, 每年可节能 872万吨标煤, 1 年的节能量接近我国浮法玻璃行业 1 年的总能耗, 2 年的节能量相当于大亚湾核电站6台百万机组亿年的发电量, 另外每年可减排NOX和SO2排放8万吨,减少温室气体 CO2 排放 2143 万吨。
节能环保已成为房地产产业的焦点,建筑能耗占了我国社会总能耗的三分之一,而玻璃又占掉了一半的建筑能耗, 美、德、日等国都非常重视节能玻璃材料应用， 德国的 LOW-E 玻璃的使用占房地产使用量的 90%, 而中国目前仅仅只占了 10%。 "十二五"期间政府要求节能玻璃的使用量要达到 50%, 未来几年, 如果国内所有的楼宇都使用节能玻璃, 就可把全国建筑能耗降低 10%。
目前 S 公司主营生产的镀膜 LOW-E 节能玻璃仍旧将是建筑材料降低能耗的主要产品，并没有明显取代它的替代品出现，虽然现在有少数提倡使用内遮阳的产品来降低能耗，但内遮阳并不在我们讨论的节能型材料的范畴之中，而是属于内装部分，不属于外墙建筑材料部分，因此对于 S 公司所生产的建筑节能玻璃来说，没有什么具有威胁性的替代产品。而 S 公司的产品线也基本可以覆盖到整体玻璃解决方案上，短时间内不会出现具有交叉功能的替代产品。
3.2.4 供应商议价能力分析
玻璃制造企业不属于自给自足型生产企业，而是需要原料采购，才能进行加工生产的企业，因此加工型的 S 公司对原料供应商基本不存在议价能力，一旦玻璃生产用硅砂、燃油等上游原料价格上涨，就会制约企业发展。而国内本土大型企业如 B 公司的采购量大且与一些国有原材料供应企业之间保持着长期的合作关系，即使遇到原料价格上涨，也能把原料的上涨控制在一个小幅上涨区间之内，原料的价格议价能力相较于身为外企背景的 S 公司而言要更具优势，因此议价能力这一点上看，S 公司并不最具议价实力。
3.2.5 消费者议价能力分析
S 公司所生产的玻璃主要是卖给合作的加工商伙伴，并不直接出售给最终消费者，最终成品经由加工合作伙伴加工后供货到商业地产和高级民用项目上去，基本上是“B2B”模式。前几年房地产行业的高速增长相应的也拉动了对建筑玻璃产品的需求增长，玻璃产品的市场价格也不断上涨，当时高端的 LOW-E 产品还是属于供不应求的市场格局，能生产 LOW-E 玻璃的厂商本来也不多，市场高需求使得企业的谈判能力也有所提高, 但随着房地产行业的调控, 新开楼盘面积和新批土地面积都受到了调控政策的影响，导致玻璃企业的议价能力被较大的削弱。而 S 公司的直接客户是合作加工商，往下再到幕墙公司，最后才到业主开发商和最终消费者，因此相应的增强了买方的议价能力。
在我们分析了以上情况后，针对 S 公司的外部环境进行了梳理，发现 S 公司的优势和劣势都比较明显，尤其是在 S 公司的议价能力不足的条件下，S 公司就很难采用低成本战略进行市场竞争。我们在之后的战略设计和执行上，就需要谨慎考量以上方面，扬长避短、有的放矢去选择差异化战略，S 公司要走可持续发展就必须采用差异化竞争战略方针，也就是说 S 公司要么能提供非标准化的产品或服务，要么充分利用其强大技术研发能力，要么是竞争对手采用类似差异化的还比较少，要么是 S 公司的客户是特定的群体，忠诚度较高，只有通过这些手段才能拉大 S 公司的产业竞争链。
总之，随着外部环境的变化，S 公司如果还按照原有的模式运行，其居高不下的成本依旧会占比较大的劣势因素，议价能力相较其他竞争对手来说要占绝对的弱势地位，这些都会阻碍企业良性成长，而 S 公司占有优势的技术研发实力和整体节能玻璃应用市场的逐渐普及性，这些因素迫使 S 公司必须把握住市场发展良机，走差异化战略路线，以此保持一定的市场份额并实现阶段性的增量成长。
