第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 中国电梯业发展现状
改革开放以来，中国经济全面高速发展，城市化进程加快，房地产市场及基础建设也迎来爆发式增长。与基础建设相关的行业也获得了巨大的商机和市场，电梯业正在其中。中国电梯业经历十几年维持 20%以上的增速发展，在 2012 年中国电梯产量达到 58 万台的历史新高（见图 1.1），占全球总量 60%，电梯使用存量达 250 万台，中国已成为名副其实的电梯制造和使用大国。当前，中国的城市化率 50%，离发达国家 80%的城市化率尚有较大空间，每千人电梯拥有量约 1.6 台，是世界人均拥有量的二分之一，是发达国家人均拥有量的十分之一，世界人均拥有量差距显示中国电梯业的广阔发展空间。
未来的发展计划中，国民经济不再偏重于单一依靠投资来拉动，但城市化的脚步肯定不会减速，特别是民生所需的公共交通计划、保障房计划正在全国各地推广建设当中，由此可以预见，中国电梯市场发展空间依然巨大，电梯的制造和服务也将继续高速增长。正由于对中国电梯产品在全球市场地位的预期，国际电梯品牌纷纷进入中国圈占市场，已经实现了技术转移、采购转移、生产转移。中国生产的电梯从技术、成本、品质在国际市场也极具竞争力，因此也打开了海外市场。
电梯作为引进外资最早的行业，也是受到外资冲击最严重的行业，民族电梯品牌几乎全线退败，外资电梯品牌一度垄断市场份额高达 96%以上的。近 10 年，一批民族电梯企业通过技术积累，达成四分天下的局面（日美品牌占据半壁江山，欧洲品牌占 25%，内资品牌占 25%）。目前，中国市场已成为全球电梯电梯最大市场，中国电梯业竞争进入白热化，同时也面临行业的重新“洗牌”，国内自主品牌应充分利用本土政策优势、市场优势等多方面有利因素，加速赢回更多的市场份额。
80 年代改革开放初期，由于当时国民经济基础薄弱，国家面临技术和资金双重匮乏，引进外资是刺激国内企业发展的有效措施，于是电梯业成为国内最早使用外资的行业。自 1980 年起，天津电梯厂、沈阳电梯厂、上海电梯厂等较大的电梯企业，都与外资品牌进行合作，外资或合资品牌从此进入我国电梯市场。外资品牌在初期进入中国的时候，用其自身的技术、品牌优势和所享有的税收优惠等外资企业待遇，迅速垄断了国内电梯市场，在合资初期很大程度上抑制了我国民族电梯品牌的发展。
①但外资品牌的进入，对我国电梯业的发展也起到了极大的推动作用，一定程度上加速了民族品牌企业的发展。在整梯生产企业中，外资品牌带来最先进技术与管理理念，带动民族品牌在极短时间内取得高速发展;在电梯零部件企业中，由于需要为外资品牌提供配套，同样在外资品牌要求下提高了技术水平。正是由于整梯和部件技术的在这种环境下取得的全面发展，也使得电梯自主品牌得到了全面提升。【图1.1】
1.1.2 西子电梯公司产业简介
西子电梯公司从一家乡镇小厂开始，上世纪八十年代在与上海某电梯厂及大学研究所合作过程中汲取经验，经过 30 年时间市场磨练，至今西子电梯以年产值 200 多亿跻身中国企业 500 强，并且创造了节能电梯、电梯部件、立体车库业务全国第一，扶梯业务全球第一的佳绩。企业走出了一条运用国际资本和高新技术嫁接改造，提升传统产业的成功之路。西子电梯旗下包括西子奥的斯电梯公司、西子石川岛停车设备有限公司、西子孚信科技有限公司、西子优迈科技有限公司、西子富沃德科技有限公司等。其中，西子奥的斯作为奥的斯这家国际电梯巨头在国内 8 家合资企业之一，长期成为奥的斯全球运营最好的工厂，该公司生产的扶梯全球市场占有率第一，为奥的斯在中国乃至全球的发展奠定坚实基础；与全球 500 强日本 IUK 合资的西子石川岛，塔式立体车库占据国内市场第一；西子富沃德是国内最大的永磁同步无齿轮曳引机制造企业，生产的永磁无齿轮曳引机具国际先进水平，该公司不仅是奥的斯的全球主机采购工厂之一，同时为国内外其他电梯巨头生产电梯主机；西子优迈科技致力于的垂直运输控制系统的研发与制造，主要产品有电梯控制柜、扶梯控制柜、人机界面、PCBA（线路板）、光电等产品。 公司技术研发团队成员均是电梯业内精英力量，2011 年公司自主开发的电梯人机交互界面产品荣获 IF 中国设计大赛大奖，公司拥有近百项产品专利，在用新科技推动传统制造工艺深度发展。
西子电梯秉持 “合作重于竞争”的管理理念，先后与美国奥的斯、美国 GE、日本三菱重工、日本石川岛等世界 500 强企业在电梯整梯及核心部件、立体停车库等领域展开了合资合作，在引进世界先进技术和管理理念的同时，西子电梯有着强烈的创新意识和坚实的创新能力，决意重振民营电梯制造及服务信心，打破外资一统天下格局。
1.2 研究的内容、思路和方法
1.2.1 研究的内容
通过对电梯行业内外部环境分析，展望中国电梯产业未来发展趋势和市场格局。
产品战略相关理论是本文的理论基础，其中规模企业产品战略规划及调整、产品战略的演变模型是理论重点。产品是否适合市场是企业生存发展的关键，但企业的产品战略不是一成不变的，不同行业发展阶段，不同企业发展阶段，需要有适合不同市场竞争格局的产品战略规划。另外，现代企业的产品结构往往不是单一的，如何在动态行业环境中运用合理的产品结构战略去占领市场，对企业的未来发展尤其重要。本文通过对电梯行业环境分析，对西子电梯企业内部优势资源分析，同时全面了解企业发展历程和其所处行业的发展阶段、企业自身的发展阶段，包括对企业从研发到生产、营销、售后服务等各个环节进行详尽的调查和分析，通过对这些企业基本要素的研究，分析出西子电梯在电梯行业竞争格局中的优劣、势，结合行业竞争特点，分析企业进行产品结构战略调整的必要性和合理性，分析西子电梯在产品战备规划中走出单纯在电梯整梯业务市场与外资电梯巨头背水而战的困局，全面布局电梯核心部件的研发和制造，走出市场困斗格局，分析西子电梯产品结构调整战略取得成功背后遵循的一般性产品战略规划的理论模型。
1.2.2 研究的思路
本文以西子电梯公司为研究对象，以企业产品战略规划及产品结构调整为分析要点，从西子电梯公司产品战略决策层的角度，应用企业产品管理学、战略管理学、管理经济学等学科的理论知识，深刻探讨并论证符合西子电梯公司特色的切实可行的产品结构战略的形成和实施。论文首先从什么是产品战略规划、产品结构调整一般性分析、产品战略调整与企业成长等相关理论入手，作为本文对西子电梯产品战略规划的理论前导，接着以 SWOT 模型和行业结构、行为、绩效(SCP)分析理论对西子电梯公司的外部环境进行了分析，对中国电梯整梯以及电梯核心部件业竞争环境进行分析，识别出行业外部环境的机会和威胁。然后从多角度、多方位分析了公司的内部资源环境，进一步论证公司进行产品战略规划的理论基础和实践意义。文章同时分析了西子电梯的产品战略结构战略思路，随后对公司战略实施做了描述和前景分析。
1.2.3 研究的方法
（1）文献资料研究法通过广泛查阅国内外关于企业产品战略相关文献及资料，其中包括产品结构战略的相关文献、支持性理论及电梯行业的相关资料等，阅读并分析国内外研究者对产品结构战略研究进展及其应用实践状况，从而发现这些理论成果在不同行业不同领域的应用成果，为西子电梯公司电梯产品结构战略的研究进行相应的铺垫，同时也为本文的研究提供支持性的理论指导。
（2）访谈与实际调查研究本文作者通过对西子电梯公司及上下游企业管理人员进行电话、邮件及实地调研访谈等方式了解企业相关情况，对第一手资料进行整理分析。了解分析的内容包括中国电梯行业目前的发展阶段、竞争格局、国内电梯品牌的生存现状、国内品牌电梯企业发展所遇到的困难、西子电梯发展的历程、资本优势、技术资源、企业文化，西子电梯产品结构战略等等。
（3）案例分析法通过对三星电子、通用电气等企业产品结构从“横向多元化”到“垂直整合”再到“核心辐射”一系列战略转变的内在和客观因素进行分析，阐述不同行业发展阶段、不同竞争格局下企业不同产品结构战略对于企业发展之重要作用，剖析西子电梯公司产品结构战略之利弊。 综合以上方法，为目标企业的产品结构战略决策和实施提供新的思路。
1.3 研究目标与主要贡献
随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，中国传统制造业在资金、技术、品牌、管理等各项能力上与大型外资企业存大巨大差距。中国人口众多市场广阔，外资巨头进入国内掠夺市场不可以避免。内资制造企业如何这种不利局面中图生存促发展。本文力图通过对规模制造企业产品战略相关一般性理论的阐述，在已有的产品战略规划研究基础上，分析西子电梯产品结构战略的理论依据和实践基石，提炼内资制造企业与外资巨头的竞争中，如何弱化技术落后、品牌缺失等不利因素，挖掘企业自身潜力，走出竞争困局的思路和方法。从一定程度上展望了西子电梯产品结构战略调整后的发展前景，这是本文的研究目标。同时，作者也希望通过西子电梯在电梯行业发展中的成功经验，为其他本土电梯制造企业或其他者机械工业制造企业的产品战略规划提供启示。
1.4 结构安排
第一章，绪论部分简述本文研究的电梯行业背景，同时以西子电梯公司为视角陈述电梯产业在中国高速发展过程中，本土制造企业在与外资电梯巨头竞争中遭遇的种种困境与应对策略。通过对西子电梯产品战略规划的深入分析，构建企业产品战略研究课题的意义，以及阐述本文研究的方法和思路。
第二章，通过汇总当前国内外文献对企业产业战略研究的理论和观点厘清本文的研究方向和创新思路。借助产品战略规划理论，分析西子电梯公司在电梯产业发展的战略意义。综合传统产品战略理论和现代产品周期理论研究，导出对企业发展与产品战略的理解，把握产业周期、产品周期、准确规划企业产品战略三者至于企业发展的重要性是本文研究的目标。
第三章，文章对影响西子电梯公司产品战略决策的环境进行全面分析，包括对电梯产业发展前景探索，利用 SWOT 模型对电梯整梯业务以及电梯核心部件业务竞争环境分析。通过对中国电梯未来发展趋势的预测，电梯新梯销售业务将不可避免降低增速，旧梯更新改造及维保业务却有着无限广阔的上升空间，在着重厘清西子电梯公司内部优势资源后，分析西子电梯公司从单一依赖新梯业务到布局电梯核心部件业务的战略调整的理论和现实基础，以及陈述如何在大的产业环境下利用企业优势进行产品战略规划获得企业发展的内在逻辑因素。
第四章，从西子电梯公司企业使命和愿景分析导出企业产品战略的选择与形成，结合企业自身优劣势，公司重新安排产品结构，以新梯销售、安装业务为主，以维保业务为辅，重点布局前景更加广阔的电梯核心部件精力，制定三种基本产品战略，以期在三个方面取得行业竞争中的实质性优势。西子电梯公司在近 20 年的发展过程中，针对电梯产业格局演变，公司产品战略演变过程有产品战略规划实施的步骤。
最后，文章在结论与启示部分总结了本文研究的理论基础和创新内容，以及对西子电梯产品战略规划实施前景的展望。同时总经了在本次研究中带给作者的关于企业产品战略规划及战略动态平衡之于企业整体发展战略的重要性的启示，归纳了准确的产品战略规划决定企业取得发展的行业借鉴意义。
