第 5 章 十七棉时尚产业园区的转型实施与考量过程
5.1 向时尚产业园区的转型实施
在十七棉经过了将产业的制造环节的向外省迁移后,对座落在杨树浦路 2866号北外滩地区的厂区进行重新战略规划,识别"临水老厂房"在新历史时期的新卖点,挖掘历史沿革,融合城市文脉,通过对产业的重构和高端定位为其主业项目引入时尚生活的元素,发展时尚创意产业,将其打造成为时尚工作园区.
作为一家大型纺织老企业,厂区内有数幢历史保护建筑,其锯齿型屋顶设计的厂房是目前为数不多的保留下来的工业建筑之一,硬件适合发展以创意园区为载体的时尚产业,自此以"时尚"为核心、对接现代服务业的现代纺织时尚产业链初步形成.
园区以"当代视觉艺术"为主题定位,吸引了众多国内外画家、收藏家、媒体、知名人士和艺术爱好者,先后引进了 20 个国家和地区的 140 余户艺术家工作室、画廊、高等艺术教育及其他各类文化创意机构.同时园区还与与知名设计公司、媒体集团、国际时尚产业运作公司以及专业院校、政府部门等成为战略合作伙伴,通过承办上海国际服装文化节、上海时装周、进一步推进上海纺织时尚创意产业的发展,形成了设计师作品发布、模特儿评选、流行趋势发布、展览展示、媒体宣传、时尚园区、时尚教育等多个平台.作为地标性载体和营运承载基地与国际时尚界互动对接,成为以时尚创意产业为核心,集市场贸易、休闲娱乐、会展旅游、重大时尚活动及其相关商务服务于一体的综合园区.
如下图 5.1 十七棉时尚产业园区在其草创时期,先后经历了由"存量物业出租"到"都市时尚园区建设"再到"创意产业园区"提升的三个阶段:第一阶段自发形成,简单物业出租,也为解决一部分关停企业留守人员的生存和历史包袱消化,在这时期的租借合约特点是租金低、租期长.第二阶段对园区进行了主动规划引导,在出租老厂房同时还注入都市时尚文化元素,将老厂房改造成融合前后 70 年不同风格、材质的建筑群落,迎合后工业时代创意工作者趋之若鹜的追逐心理,力图为租借园区的创意工作者带来灵感和创作欲望.第三阶段是"产业提升"阶段,园区专门组建时尚事业部,将规模时尚产业和有园区发展潜质的企业纳入视野,进行创建、运作、发展和指导.
5.2 中国走时尚商业路线的可行性
中国经济多年来的平稳快速增长使我国居民的消费水平、消费结构和消费观念发生了深切的变化,生活必须性消费品在消费总量中所占的比重正在逐步缩小,而享受性消费、发展消费所占的比重相应扩大,人们对高质量生活的渴望和追求,引发了新一轮时尚产业的快速发展,中国目前正处在这一发展中的黄金时期.
时尚产业的领域很宽,从设计师设计,到配色和面料选择、定制及流行趋势展示会等,涵盖了时尚教育、咨询策划(大型活动策划、品牌与营销策划,)、服装设计、摄影媒体、印刷包装、中介服务(模特、经纪人)等领域,近几年还发展到百货公司橱窗设计、模特演艺、时尚营销、时尚园区的运作等.图 5.2 列出了时尚产业所涉及的五大基本环节:
经对世界五大时尚之都的研究不难发现他们的成因共有 7 大共同点:1)都凭借其悠久的历史文化为时尚设计奠定了浓厚的艺术基础.2)这些城市的产业构成也有着惊人的相似之处.他们都曾是世界纺织中心,都有很深厚的产业基础,在历史上也都曾是世界纺织业的发达地区. 3)这些时尚之都曾是国际金融、政治、文化交流的中心,城市规模庞大,其城市的地位、城市的魅力和氛围是成为时尚之都的社会基础.4)都同时拥有独到的人文基础、都市时尚传统和成熟的时尚消费群体.5)城市的政府政策和配套设施为这些时尚城市提供了一个开放的平台.6)国家经济实力总体强盛.7)地理位置优越,气候四季分明.
如下图 5.3 的时尚产业链微笑曲线给予我们五大时尚之都的启示:世界上所有发达城市的纺织业基本都已完成了战略转移,把产业链中低端部分移出去,保留高端部分,这高端部分就是时尚产业.而要在上海这座城市建设时尚之都的优势在于:在上海这座充满文化底蕴的大都市,纺织仍然占有重要地位;上海以海纳百川,中西交融的海派文化着称;都市产业属于朝阳产业大有发展空间.
5.3 十七棉内部资源与核心竞争力的识别过程
企业的核心竞争力是指企业产品价值链中吸引市场客户的价值,其实质性能力是竞争对手所难以复制和模仿的,是企业运营层面一系列能力的组合.企业拥有核心竞争力的基础在于能充分认识和组织企业资源,并将这些资源加以合理的利用,当企业的核心竞争力发挥实力,使企业最终在市场竞争中获胜,取决于企业对其资源如何进行组织运作.在识别企业资源时,将其分为物质资源和非物质资源两大类,非物质资源对核心能力的形成作用较大.十七棉时尚园区的核心竞争力就体现在在适时地主动适应、整合、重构企业内外部资源和技能.以超前意识适应环境变化,在综合对十七棉时尚园区的财务资源、实体资源、人力资源、技术资源、声誉等因素进行的内部资源识别后得出了走时尚产业园区的理论依据:
实体资源:指企业和设备的规模、技术、位置以及灵活度;企业土地和建筑的地理位置和用途;企业拥有的原材料决定企业可能的成本、质量和生产能力以及水准.十七棉地处黄浦江畔东外滩,随着外滩周边中心地带经济发展所拥有固定资产的现值增值潜力巨大.园区内改造后的上海国际时尚中心是亚洲地区规模最大的创意时尚地标,不仅集时尚展示、时尚体验、休闲娱乐为一体,还拥有可容纳 1200 人的"亚洲第一秀场".园区规模大、固定资产的用途广泛,主要收入来自园区的租金.
人力资源:员工的基本能力来自企业的训练和专业知识的积累,企业自身的灵活性体现在员工的适应能力;企业维持竞争优势的能力也由员工的忠诚程度和奉献精神决定.由于历史因素,十七棉时尚园区最早一批员工来自于因产业调整安置的第一线产业工人,从受教育程度和技术状况都低于同行业的平均水平.时尚园区为了改变员工素质落后状态和为在行业中增加竞争力,启动了"智库"计划,重塑企业文化以增加企业内部聚集力,并引进社会资源,为重塑企业文化做策划咨询和职业培训规划,十位专家评委成员由业界知名人士组成,包括多名高校校长、资深企业文化专家等.另外还聘请交通大学管理学院战略研究所所长、教授、博士生导师,国家级专家、教育部首批跨世纪经济学人才参与时尚园区的发展战略制定.
技术资源:企业的技术应用状况由包括了专有知识和专有技术的技术储备来决定;企业技术创新的资源包括研究设施和科学技术人员.园区在初创时期的技术储备和创新能力都在中等偏下水平,为从根本上改善该状况采用了三步走策略:第一步利用企业原有市场、品牌、资本、技术、管理等的相对优势,横向控制一批技术链上共同发展的联盟企业,积极合作一批产业链上的实力派企业.第二步把握世界纺织前沿技术的发展趋势,围绕时尚业务发展和产业升级的主题,建设一个中央研究院,形成一个围绕产业核心业务发展的技术研发体系,加快应用性技术的研究与开发,同时解决技术储备问题.第三步打造时尚教育平台,与国际知名时尚教育院校联手合作,建立上海纺织时尚学院;与上海图书馆合作,共同建设上海时尚产业主体图书馆.
财务资源:企业的资金使用的弹性和投资能力取决于企业对自有资金的调配和融资的能力.时尚园区的财务团队,在资产负债率、资金周转率、各项费用的使用制度上都采用科学管理,自 2012年在园区范围其引进及普及了 ERP 的企业资源计划管理系统,通过新管理系统的应用,加强现场管理和成本控制力度,对业务实行动态跟踪.
声誉:企业在金融机构、供应商、内部员工等相关者心目中的形象和在客户心目中的企业声誉,是通过该企业对生产的产品质量、与客户间的关系、品牌形象来确立.目前,十七棉时尚园区的品牌知名度、园区租借率、经营水平及连续性、市场表现的评价、在竞争产品中的价格体现都随着园区的不断成熟而提升.园区的目标是建成完善的、能为纺织时尚产业综合配套的服务平台.这一目标的达成是需要依托现有产业优势和基础,打造时尚传播、品牌营运、"一周一节"、 时尚教育、展览展示、产业服务园区等时尚通道.于此同时打造中国顶尖和全球知名的上海时装周品牌.上海国际时装文化节具有"传导、发布、交流、提升等专业功能,起到带动产业发展、促进商贸流通和引领时尚走向作用.上海时装周在世界时装发布版图中已占一席之地,当进一步形成其定位特色,将会使举办规模、运营质量和专业影响力方面进一步提升.
企业资源集成:ERP 管理系统的使用已全面融入时尚园区电子商务、客户关系管理、办公自动化、实现订单、产品和客户的协同,实现了园区所有工作及相关内外部工作的集成化管理.其作用使企业内部及平台内的信息传递更畅通,便于集中相关资源,运用最少的环节、最快的速度和最经济的形式,处理内外部各项业务流程.
综合十七棉时尚园区所拥有的资源,使企业在纺织服装向时尚、享受型、高端发展的过程中超越同行业竞争对手,占据了先行优势.
5.4 价值链的重组
5.4.1 新价值独特性识别过程
一个企业在一种价值活动中的独特性是由一系列驱动因素决定的,独特的驱动因素是一种活动之所以具有特色的基本原因.如果企业在设定价值链时不能识别这些驱动因素,就不能完全找出创造商品新形式或判断现有的商业模式能否持久的方式.
以下为十七棉时尚产业园区的价值独特性驱动因素识别过程:
政策选择:十七棉自从制造业转型后,探索新的盈利模式,跻身上海纺织时尚创意产业,将时尚产业逐步从培育业务转化为核心业务,向制造后续服务链延伸,增强市场化、产业化的运作能力.其独特的价值特点表现在迈出了单纯的制造贸易环节,将价值延伸到制造+服务的组合方案,提升产品附加值,延伸了价值链和提升了赢利能力.联系:通过持续的创新实践,增强了园区内各部门之间包括服饰、园区、大型活动、服务品牌策划等商业活动间的协同能力;增强了对时尚园区内、时尚事业部内、集团内的各类社会资源的整合能力,使各工作部门和各种联系工作和谐维系.
与供应商的联系:为园区入驻企业提供各种独特增值服务,烘托整个园区内的艺术氛围.并在每项时尚商业活动设计时都与时尚前沿紧密联系,与活动提供商紧密合作进行创意设计和注重交货期、确保活动按时按标准进行等.
与销售渠道的联系:在销售和其他商业活动中培育对有时尚创意有潜质的工作人员,并与各种销售渠道紧密联合,吸纳大量行业信息做到快速、准确对客户要求进行分析定位.
时机选择:在设计每一项活动时注重掌握先机,领先于其他同行从而使活动具备独特性.通常起步较晚的企业更可能采用最为现代化的技术和手段从而使企业活动具有独特性.
地理位置:时尚地标聚集战略地块,沿着苏州河,顺着黄浦江,因为过去纺织原料、产品输送主要依靠水运,纺织老厂房都临河而建,现在亦以独特地理位置成为卖点.
相互关系:任何有价值的创意活动通常来自强强联合,就如在十七棉时尚园区每年举办的上海国际时装文化节、上海时装周已成为国家级商贸文化活动.通过与知名设计公司、传播集团、国际时尚产业运作公司以及专业院校、政府部门紧密合作,确保提供独特、优质的服务.
学习和外溢:学习如何更好地进行活动策划并使其具有独特优势,并在每个商业活动中保证稳定的质量,成为再学习的驱动力.
联合:与社会其他机构进行联合的程度同样使企业具有独特优势,并且为差异化来源提供更多活动.联合不仅在上游客户端,也包括下游供应商和销售渠道的活动.
规模:企业通过提升产业规模以带动规模效益,同时提升时尚园区的专业化水平和盈利能力.
制度性因素:园区内因地制宜的制度设置同样使企业的内部管理具有了独特性,如培育独特企业文化带来的凝聚力,建立企业与工会的良好关系等,决定了企业活动独特性的程度.
5.4.2 时尚产业园区重组后的新价值链
十七棉时尚产业园区在识别了企业的核心能力、未来发展方向的独特性后,明确判断原来以生产制造为主业的老价值链已经无法满足转型后的产业需要,确定了新价值链.不同于过去制造贸易型的价值链,表 5.1 新价值链的最大区别是竞争范围的改变,细化分析了从供应商需求、市场需求、渠道需求和用户需求等各方面,帮助决策层从价值创造的角度整合配置资源,对资源更有效地利用,从而使十七棉时尚园区与竞争对手相比在传统转变和创新应用上拥有差异化,提升了经营活动中的一体化程度.
新的价值链模型在波特价值论框架基础上进行了改进,新价值链模型为更好地融合园区的基本活动和支持活动,将企业的经营管理分为三个层次:决策层、管理层和运营层.决策层对企业的经营方向和资源配置进行决策,负责制定企业战略、具体计划的实施、创新方法的选择、品牌方向的选择和企业文化的制定;管理层为企业提供支持活动,包括了财务管理、行政、人力资源、信息服务等职能,负责对企业的效率和资金流向进行控制;企业的运营层则涵盖了企业从创意、设计、生产至销售、服务等诸多环节,构成了企业的基本活动内容.这个层次主要体现了企业相邻层级的职能部分重叠以确保不同分工又能密切合作的增值性,多层面进行收入、支出的核算和控制.
5.5 以创新方式改变思维模式
企业通过创新理念的方式让企业及其产品获取高附加值,这就要求像十七棉这样的传统纺织企业改变企业一贯所持有的,仅向客户及消费市场提供高品质产品的思路,真正转变为创造新需求的思维方式.这不仅仅是市场创新、销售模式创新或内部改革就能实现,这样就会与国内同行再次陷入日常商品化及价格竞争的恶性循环.
新的课题给十七棉时尚园区这样的企业提出了新要求,要求企业必须改变根深蒂固的供应商思维,在社会与环境、用户体验、感情等层次追求看不见的价值,并在此基础上创造出新的需求.中国本身就富有被世界所认同的潜在的审美文化力量.中国风、中国的传统艺术、文化、戏曲都为世界知名的设计师和艺术家带去了丰富的灵感,十七棉时尚园区在这个当口就更需要去理解和发扬出中国所拥有的艺术底蕴.
与此同时那些对于企业有价值的优势资源包括核心竞争力,在企业成长过程中可促使企业进一步发展这种资源和能力促使企业进一步成长.但在激烈的行业竞争和动态变化的外部环境中,总会碰上竞争对手采用或发明更好的技术、原材料、产品,或碰上市场需求饱和与转移等制约.根据熊彼特的解释,创新就是企业家对生产条件或生产要素进行配置的新组合,而创新能力更能体现出企业的创新意识.尤其在计划经济向市场经济转型过程中和市场经济向纵深发展时期,企业的创新能力还表现在如何突破传统体制和思维惯性,如何主动利用传统体制的资源来发展自己.下图 5.4 用以说明企业发展的重点在于创新,在于创造新的需求,以此来替代传统的产品供应模式,在经营活动中不止要创造看得见的价值,还要探寻隐形的价值.
企业为了适应环境变化和在新市场环境下具备成长性,就必须按照新环境要求更新企业现有知识和能力,而新的知识和能力是由新市场、新竞争、新技术决定的.而企业的适应性表现在:1)洞察能力,2)整合能力,3)学习能力,4)重构转变能力.
因此企业的竞争优势通常是构成适应环境变化、促进企业跳出原有思路和成长环路,摆脱对原有市场和资源的依赖,结合最新的技术机会进行一系列创新活动,以在新时期实现可持续成长.
5.6 时尚创意园区概念的确立
创意,是人们对文化元素与感性体验融汇贯通后,以技艺方式表达出来的灵感与能力.英国"创意产业特别小组" 在 1998 年率先提出创意产业的概念.小组对创意产业的定义分为:这是一种技能和思维的拓展,通过个人或集体的创造,对知识产权加以消化和利用,发挥经济效益的同时为城市创造就业机会.按该小组的划分, 创意产业主要包括建筑、广告、艺术及手工艺品、音像、电影与表演艺术、软件及计算机服务等 13 个领域.
创意产业是一种知识经济,实际是将创新理念、创新思维和创新活动贯穿于城市生产和生活的全过程,具有带动性、渗透性、自主性和服务性等特点.美国卡耐基梅陇大学佛罗里达教授的在对创意人才研究后公布了"3T"标准,即创意人才在工作地域的选择上喜欢在令人愉悦的环境(Tolerance)、对技术(Technology)和才能(Talent)方面层次高的城市工作和生活①.创意经济每天在全世界范围内创造 220 亿美元产值,几乎每个领域都有创意产业的踪迹和发挥着作用,一个行业或国家的综合竞争力高不高,可以从其创意产业的发展规模来判断.从上世纪 90 年代后期起,上海一些艺术家们自发地在卢湾、黄浦、长宁、静安等区,利用当时较为廉价的租金,租用了一批老旧厂房、旧仓库,经过适当改建,保留了房子原有的砖石墙体、屋梁构架,以艺术手法将现代材料、设施安置其中,形成了独特的环境和氛围,成为现今创意产区的雏形.由上海市经委审批和挂牌的首批创意产业聚集区到 2005 年已达 18 家,占地 487亩,建筑面积 41 万平方米,分布在卢湾、静安、徐汇、长宁、黄浦、杨浦等各区.
随着上海城市功能的发展,以服装为核心和起点的时尚产业也逐渐发展起来,以其他时尚产品为延伸,由时尚传媒、教育等支持产业为依托,形成了崭新的都市产业.
纵观世界上发达城市如东京、纽约等,他们之所以称得上时尚之都是因为这些城市的时尚园区,综合了设计师创意工作室、自由艺术家、艺术市场等,成为了该城市多种时尚产业的聚集地.
5.7 企业走时尚路线的产业优化组合的判断
在任何行业,为了避免竞争者进入,企业在行业中某个部分追求足够高的最优份额,同时企业还必须有充分的市场份额优越性以维持行业均衡.行业差异化的程度和市场细分是决定市场份额的决定因素.少量的部分市场、不明显的产品差别或低转换成本、明显的市场份额都是一个稳定的行业所不可或缺的重要因素.根据以下表 5.2所列,可以判断出十七棉创意园区所具备的影响领先者市场的份额:
