第二章 定价风险相关概念及其评估基本理论
2.1房地产开发项目定价风险的概念
2.1.1房地产及房地产开发项目的概念
房地产在“中国房地产大辞典”中有这样的描述,房地产是房屋产权与土地使用权的二者合称。从狭隙的角度来看,房地产指占用的住房和住房用地,土地和住房,只有放在一起时,可称为房地产。从广义的角度来看,不一定是房地产及物业统统叫做“房地产”,而大家所说的土地使用权同样能够给予“房地产”的称号。
在《房地产管理咨询实践》中,房地产的定义是:从物质层面,房地产是一个构建层面,构建一个有机整体;从法律层面,由于房地产本身不变,它也被称为房地产;从经济层面,房地产是房产(房地产)和土地产权的总称(房地产)。
一般说房地产是指土地和城市房屋,所以房地产也被称为城市房地产。
“中华人民共和国的城市房地产管理法律”中限制了,房地产幵发是合法取得土地使用权的土地、基础设施、住房建设。“建筑”是指房屋和其他建筑物、土地和建筑,房地产幵发,相比于其他大宗商品,是劳动密集型产业,具投资大、利润局、生命周期长、局风险的特点。
房地产开发项目(以下简称房地产项目)是一项为了获取收益的房地产经济活动,其要求在一个特定的施工期间,有限的资源条件下,在规定的时间内,满足要求的尺寸和质量标准的一次性任务。任何与生产性相关的投资都需要投入一定的包括土地、资金和劳动力等在内的生产要素,房地产的幵发项目也是如此,但是由于房地产市场具有独特的特点,房地产幵发项目与其他生产性的投资项目具有显着的区别,一般来讲,房地产开发项目具有以下几个特征:
1、开发项目的固定性和不可移动性。位置的固定性和不可移动性是房地产幵发项目区别于其他商品的最典型的特征,开发项目的不可移动性要求房地产所开发的项目要对目标客户群有吸引力,房地产在空间的稳定性也是一种很重要的风险因素。
2、房地产幵发项目资金投入大和周期长。房地产开发项目是一个大型综合性项目,从购买土地建设房地产、销售、租赁等,涉及许多环节,必须有大量的资金投入。一般来说,投资规模越高,开发商面临的风险就越高,反之也成立。房地产市场供求变化风险带来损失的原因是由于面临通胀利率和信贷模型的变化。同时,房地产幵发项目过程需要较长的时间,例如经历寻找投资、如何策划、何时实施,最后包括项目投入使用,幵发时间长短是项目风险的一个重要的因素。
3、房地产开发项目的经济相关性。由于房地产在空间位置上的固定性,房地产的发展应该与该地区经济发展具有密切的相关性,因为当经济不景气时,房屋销售存在问题,投资者不能轻易进入房地产市场,房地产业开发变得萧条,反之经济发展态势良好的时候,房地产业呈现出喜人景象。
4、房地产开发项目受制约因素多。一是房地产开发受到政治经济等宏观环境的影响。一般来讲,政局的稳定会对项目开发的整个过程产生重要的影响,房地产相关的政策变动也对产品的开发、定价和销售产生影响,而经济的运行情况则对消费者的购买力产生影响,由此来看政治经济等宏观环境都给房地产项目的开发带来风险。二是我国的土地所有权制度要求了建设土地的使用年限,这对于房地产开发企业来讲要充分考虑如何在有效的年限内收回投资。同时,房地产幵发项目由于资金投入量较大,这导致了房地产幵发项目在一定程度上要借助于银行贷款,这就受到了金融业和银行利率的影响。所以可以看出,房地产幵发项目的受制约因素较多,这些制约因素都可能成为定价风险的来源。
5、高质量的要求很明显。房地产开发项目投资是有去无回的,投资数额较大,如果在房地产建设过程中,房屋质量就会出现问题,这样就会造成很大的资源浪费。同时,在使用过程中会造成人员伤亡和财产损失。
6、房地产是一个统一的系统。房地产开发项目是一个复杂而巨大的系统,具有投资规模大、影响范围广、持续时间长的特性,系统中每个环节都互相关联、互相影响,这就要求在旌工项目管理的过程中,必须统一规划,统一资源和效率的会计。
房地产开发的主要程序有:首先是进行市场调查预测及目标市场的选择,其次是开发前需要做的准备工作,再次是房地产幵发项目建设阶段,最后是房地产开发商的销售阶段。显而易见,定价环节体现在最后一个环节,但是房屋的出售价格永远离不开其他三个阶段的基础工作。由此可见,由于房地产开发项目的特殊性,幵发项目定价风险存在于整个开发项目过程中,这要求房地产企业要识别定价风险的影响因素,制定合理的规避风险的策略和战略。
2.1.2定价风险的概念及其种类
2.1.2.1定价风险的概念定价风险,是指由于生产企业没有充分掌握市场行情的状态下,所做出的价格决定不正确,从而造成企业自身的损害与消费客户的失去。
2.1.2.1定价风险的分类一是低价风险。低价格是指企业为了获得长期的市场,以较低的价格进入市场,以进一步驾取市场的目的使用的策略。在一般情况下,定价较低,意味着成本低,这样就有利于销售。进入市场之后能够通过价格来吸引更多的消费者,同时,企业的市场份额相应的增加。着名的CEO杰克?韦尔奇说:“价格的时代,走向我们的一切,如果你不认为给客户最低的价格进行产品销售,那么你注定会被淘汰。”但是,并非针对任何产品的低价格,随时可行。低价格存在的风险主要表现是:以低价格的进行销售产品,企业所获得的利润就很低,资金回收的速率就很低,企业价格降低的空间缩小,销售额要想增加也不是一件容易的事情;消费者在购买低价格产品时,会对产品的质量产生质疑,从而降低了消费者的购买欲望;消费者的需求在一定时期内稳定不变企业产品定低价才能保证正常销售,但在事实上,消费者的需求在一定时期是在不断发生变化的,所以企业依赖于廉价的产品是非常脆弱的,以最少的成本长期维护的这种低价格状态是不容易旳,这使得低价策略是不可行的。
二是高价风险。一个企业的产品定价高,从而使得每个产品获得的利润也非常大。主要优势是企业想要在较短的时间内收回投资只能通过高价格来实现,以获得更高的利润。鼓励企业在生产商品时更多的考虑生产奢侈品品牌,对于迅速提高企业的品牌形象和企业综合形象具有及其重要的指导意义。竞争商品价格,在高价格时大降价,这将有助于企业在市场竞争中抢占先机,但是也存在着一定的风险,例如:价格过高导致市场竞争激烈,从而使企业高价格目标偏离既定目标;顾客考虑商品价格因素,使得过高价位的产品销售困难;定价过高,对前期 —消费顾客积极性打击较大,使顾客的利益蒙受损失。
三是调价风险。任何一个企业都有各自的价格竞争策略,可分为企业自主要求的变价策略和需要企业调整的变价策略。
1、主要体现在企业营销活动过程中,因外部或自身条件因素在同行业其他企业尚未变动价格时,本企业出于自身经营考虑而先行主动调节价格。有三种价格变动形式,其一是价格由高往低变动,即主动降价;其二是价格由低往高变动,即主动提价;其三是利润陷拼定价。其详细说明为:
首先,主动降低价格。通常,在大多数情况下,影响消费者购买不购买该产品的因素主要是价格,因此,降价是促进消费者购买产品的基础。价格,是存在风险的,风险主要表现在:首先,从消费者的角度来看,消费者会认为,价格可能会被误认为是一个产品有一定的缺陷,销量不佳,产品设计是旧的,将会有新产品,对于该种产品价格来说,降低价格,意味着质量也不好。如果消费者是这样理解的,那就糟糕了。企业融资困难,不太可能维持,服务会有麻烦。对于那些已经买了这个产品的客户,降低价格会使使他们受到心理伤害,忠诚的客户还可能调整购买决定。其次,公司率先在提升价格竞争方面采取防御措施从而来打击竞争对手,同样的低价格来维持他们的市场份额,从而导致价格战争。在恶性的价格战中,除了成.本最低并且质量好的的企业以外,其他企业将受到严重的影响。同时,企业管理者尽量要在降低成本方面做出很大的努力,可以忽略市场的发展趋势,消费者偏好变化和竞争行为和其他因素。公司将落后于市场的变化,其产品竞争力弱,但也迫使企业再次下调价格,然后更加关注内部降低成本的努力,更落后于市场。这可能会导致一个恶性循环。
其次,企业自主提高产品价格。成功的价格决策可以增加企业利润。增加的风险表现在:价格可能导致调整产品组合,可以使消费者购买相对较低的价格类似产品,导致顾客流失。
再次,企业为了增加更多的利润,而做出的利润陷讲定价。这是一种高回报为诱馆,吸引许多竞争对手加入,然后打败他的对手,垄断价格定价权的市场竞争方式。其实该企业主要是为了达到以下两个目的:第一,学习尽可能多;为了获得尽可能的市场利润,二是为了设置一个圈套,让别人都放在产品竞争上面。
采用这种方法的定价的企业做法是非常荒唐的,同时也是是很危险的。它要求企业同时兼备经济实力和技术支撑。否则,在激烈的市场竞争中也很难与对手竞争,很难保持价格垄断。
2、企业针对竞争对手的不同采取不同的定价。针对竞争对手不同,所选择的定价方式也不相同,尤其是在同质市场环境中。在上述环境中,企业在面临这个对手降价的情况下,该企业最好是提高价格,以显示企业品牌知名度和产品质量。
否则,客户会选择购买竞争对手的产品,而不是购买本企业产品的,最终会导致企业市场份额降低。
2.2房地产开发项目定价风险的特征
2.2.1房地产开发项目风险的特征分析
房地产开发项目风险是指房地产开发项目在执行过程中会伴随着一些主观的、不确定的因素,同时会对房地产幵发项目和预期当事人有一定的影响和损害。而这些影响主要是指消费者、房地产开发企业等一些利益相关者。
房地产开发项目风险管理是指通过知道哪里有风险、了解风险带来的损失概率有多大,在此基础上,运用恰当的方式来管理、使用恰当的技术和工具对所述风险进行高效地实施与控制,正确面对由于风险带来的恶果,以求确保整个风险识别和评估过程顺利进行。上述风险具备的特点有以下几种:
一是复杂多变。由于整个过程的房地产幵发项目包括方方面面,如经济、社会和技术等方面,因此其风险也显示多样性,相互变化也是复杂的。
二是风险较大。由于房地产市场是一个不够细化的市场?,所以表现出幵发时间长、变现能力差等特点,所以发生的风险比较大。
三是房地产项目要承担一些经济风险。在房地产幵发过程中投资者会面临一些经济风险,例如经济赔偿。
2.2.2房地产开发项目定价风险的特征分析
2.2.2.1房地产定价的特点房地产定价有以下几个特征。
1、价值作为房地产价格的基础具有一定的特殊性房地产项目必须在土地上进行开发建设,房地产的价值包涵有土地的价值。土地价值表现在两个方面,一方面,土地并非劳动产品,是大自然的产物,土地的价格也不是凝聚人类劳动力,而是地租的资本化,是由自然资源转化而来的价值;另一方面,由于土地是不可再生资源,有一定的稀缺性,土地旳供给赶不上市场需求量,从而使得土地价值不断上升,房地产的价值也不断的上升,房地产价值决定价格,所以房地产的价格也较高。
2、房地产价格具有明显的权利价格特征由于房地产本身特有的属性,在空间上具有一定的固定性和不可移动性,不和其他商品一样会通过买卖方式在空间上对其进行转移。房地产买卖其实是一种权利关系的转移,因而房地产价格实际上是权利的价格。房地产权利包括两方面内容,即房地产所有权和他项权,统一称为“权利束”。其中房地产所有权是最充分、最完全的权利,抵押权、典当权、租赁权是由房地产所有权派生出来的。同时,又由于房地产使用价值的不同,从而导致房地产使用人的需求用途不同,相应所需要的权利也就不尽相同,因而同一房地产可以分享不同的权利,也就形成不同的权利价格。例如:所有权价格、租赁权价格、抵押权价格等等。
3、房地产价格的形成有一定的特殊性。房地产价格有以下三方面特征:一是房地产市场供求难以平衡。当市场需求量大时,由于土地供给有限以及房地产周期长的特点,使得市场供给难以在第一时间满足市场需求,因此市场需求对房地产价格起关键作用。二是由于土地一级市场的垄断性,导致房地产价格的垄断性。三是消费者心理预期也是影响房地产价格的重要因素。房地产与其他产品不同,投资后一般使用期较长,所以房地产市场的发展趋势,也影响消费的决策。
4、房地产价格是从多种形式表现出来的房地产价格实际上也是权利价格,通过买卖、抵押、典当、租赁等形式体现出售卖价、抵押价、典当价、租赁价等。
5、房地产价格的总水平具有上升的趋势一方面,随着社会经济快速发展,人口的增长,对房地产的需求量增加,而土地的稀缺性恰恰又导致了土地的供给赶不上市场需求量,从而使得土地价格不断上涨,房地产的价格在长期内也呈上升趋势。另一方面随着生活水平的提高,人居条件的改善,在房地产项目中投入了大量的配套设施,如:健身器材、绿地、物业管理用房、路灯、景观这些都增加了房地产开发成本的投入,使得房地产的价格不断提。
2.2.2.2房地产定价风险的特征房地产定价风险有以下几方面特征:
1、房地产项目在风险定价方面存在一定的客观性
定价风险是一种客观存在,而不是人们的主观想象,不以人的意志为转移,它不会由于人的作用而灭失。房地产幵发商销售开发项目必然要对其进行合理的定价,有定价过程就一定伴随有定价风险的存在。
2、房地产项目在风险定价方面存在一定的不确定性
房地产幵发项目定价过程中,需考虑方方面面的因素。如市场需求、地理位置、环境因素、宏观政策、营销方案等都会对项目定价产生一定的影响。但是这种影响存在不确定性,没有人知道会在什么地点什么时间发生,总会呈现出这样或那样的不确定性因素。定价风险是由于这些不确定性因素的存在使房地产幵发项目由于价格因素而导致的房地产幵发商利益损失。
3、房地产项目定价风险的潜力评价
房地产幵发项目的销售价格不是一直不变的,他的价格会以其价值为中心,以市场需求与供应因素的影响上下波动,而在这个过程中,定价也是随着市场的变化而发生改变,所以定价存在一定的潜力评价。
2.3房地产开发项目定价风险评估的程序
房地产开发项目定价风险的评估程序主要包括定价风险的识别与定价风险的度量的两个阶段。下面对房地产开发项目定价风险评估的两个阶段进行分析:
2.3.1定价风险的识别
2.3.1.1定价风险识别的内涵所谓风险识别是指在房地产开发项目定价过程中,要明确和识别有哪些因素给定价带来风险影响以及这些风险所带来的损失或者后果,定价风险识别是一项贯穿项目定价全过程的风险评估工作。识别和确定出开发项目的定价风险是这项工作的主要目的。掌握项目开发情况、市场竞争情况的信息多少及项目负责人和定价风险评估者的知识经验都会影响到定价风险的识别工作。企业在定价风险识别过程中,不仅要找出影响定价风险的主要因素,还要利用演义或者推理?法确定风.险带来的后果。一般情况下,定价风险识别的主要任务是:一是识别并确定开发项目定价存在哪些潜在风险,这是风险识别的首要目标;二是明确影响这些定价风险的主要因素,这是风险识别的第二个任务;三是明确和评估定价风险给企业带来的损失。
2.3.1.2定价风险识别的主要流程总结分析己有的研究资料和理论看出,一般定价风险的识别一般可以分i 5个步骤:1、明确定价风险识别的目标。明确目标是定价风险识别的基础,这个目标主要是明确需要识别哪些风险要素,如何识别,到达什么效果等,房地产开发项0定价风险识别是风险控制和评估的前提基础;2、明确定价风险识别的操作主-体。只有明确了操作主体,才能各司其职,分配定价风险工作的支配;3、搜集、整理和归纳定价风险相关的资料。房地产幵发项目相关的资料是进行风险识别的基础,只有在资料中才能发现定价的潜在风险;4、评判定价风险的后果。根据风险发生的概率和带来的后果,对定价风险的后果进行估计;5、罗列所有定价风险要素,并进行分类排序。定价风险识别的五个流程之间并不是单线进行,往往会出现反复和交差,并且是一个不断的反复过程。
2.3.2定价风险的度量
2.3.2.1定价风险度量的内涵定价风险的度量是在定价风险识别的基础上,釆用适当的风险度量分析工具对已经明确的潜在风险进行定量分析;得出各种风险发生的概率和可能带来的损失,并按照一定的标准对风险进行排序,定价风险的度量是风险控制的基础工作。
房地产企业在进行定价风险度量过程中,一定要选择适合房地产企业的评价指标,进行定价风险的度量。一般情况,定价风险度量的主要任务包括:一是对定价风险发生概率的度量,这是定价风险度量的首要任务;二是风险所带来损失的程度,即度量定价风险所带来损失的大小,这是定价风险度量的第二个任务;三是对定.
价风险发生的时间进行度量,通过度量时间可以提前采取风险控制措施,减少损失。
2.3.2.2定价风险度量的主要流程具体来讲,定价风险度量在定价风险识别的基础上,还需要进行5个步骤:
一是明确不同风险发生的概率和可能带来的损失;二是按照一定的标准对潜在定价风险进行分类,明确风险控制重点;三是采用适当的分析工具和分析方法,明确房地产幵发项目定价风险状况;四是研究和归纳不同风险源之间的关系,挖掘可能会产生的联动影响;五是对定价风险进行综合分析,为定价风险的控制和对策提供基础。
2.4房地产开发颂目定价风险评估的方法
2.4.1定价风险识别的方法
对于定价风险的识别,必须采用科学的、适当的分析方法,目前风险识别的方法多种多样,既有结构化的方法也有非结构化的方法,下面就简单的介绍几种常用的方法:
1、系统分析法
系统分析法就是将影响房地产开发项目定价风险的所有因素看作成一个系统,然后按照影响因素的某个特征划分为一个个子系统,这些子系统之间也存在一定的联系,从而识别房地产开发项目的所有定价风险。比如,房地产幵发项目定价过程中,可以将定价风险分为政治风险、经济风险、需求风险、供应风险等子系统风险,然后可以对这些项目子系统风险进一步的分解,如将政治风险可以划分为政策风险、政府动荡风险等,从而可以全面的认识房地产开发项目的定价风险。
2、流程图法
定价风险识别的流程图法是使用包括系统流程、事件进程图和因果关系图等一系列图标去识别风险的方法。在定价风险识别的过程中,如果采用流程图法,那么就会很明确的分清风险的来源,这对于定价风险的识别和明确风险来源都是十分有利的。例如,对于房地产开发项目的定价过程就是由一些环节构成的流程,因此将整个流程制定成一个流程图,然后针对流程图每个阶段进行分析,分析不同阶段的定价风险和风险产生的原因。
3、头脑风暴法
头脑风暴法是由奥斯本最先提出,是一种通过与会专家的创造性和发散性思维来进行决策或者创造的一种方式。对于定价风险识别来讲,通过头脑风暴法,利用专家的创造性思维可以识别定价潜在的风险,一般专家需要围绕下面几个问题展开讨论:房地产开发项目定价中可能存在哪些风险,这些风险会造成什么后果,后果的严重性如何,这些风险的发生的原因是什么,这些风险发生有没有预兆等问题。
2.4.2定价风险度量的方法
在房地产开发项目定价风险管理过程中,定价风险识别是风险控制的基础,定价风险度量是风险控制的关键,因此可以出,定价风险度量对定价风险的控制具有重要作用。在定价风险度量的方法主要有以下几种方法:
1、调查评价法
调查评价法在房地产幵发项目定价风险度量中具有重要的作用,一般来讲,调查评价法在评价指标确定、指标权重确定和风险评价过程中都可以发挥作用。
调查评价法可以在以下几个方面采用:一是明确定价风险评价指标体系;二是确定指标权重;三是得出整个定价风险评价得分。不过,在采用该方法时要注意调查对象和度量方法的选择。
调查评价法具有以下几个优点:(1)该方法在操作过程比较简单,不仅可以对房地产企业内部的专家进行调查,也可以借助高校的研究力量进行调查研究;(2)易得到真实、客观结果。由于在专家调研过程中,采取的是匿名调查,那么更能得真实、客观的调查结果;(3)风险评估结果全面,多层次不同角度评估定价风险。由于调查的对象位于不同的岗位,具有不同的思考角度,最后导致调查评价结果涵盖范围全面丰富。
不过,该方法也存在一些缺点,主要为:(1)该方法以问卷调查和访谈为主,大部分的观点都是专家的个人经验和认识,得出的观点较为主观性较强;(2)该方法定性分析为主,缺乏定量分析。因此,专家调查法不能完全独立的运用到房地产开发项目定价风险的度量过程中去,但是可以作为一种基础性的工作,比如在定价风险识别的工作。
2、敏感性分析法
在房地产幵发项目定价影响因素中,如果一个因素只发生一点变动,就会对整个幵发项目的定价产生重要的影响,那么这个因素就被称为敏感性因素,相反,如果一个因素虽然发生了巨大的变动,但是对整个项目定价产生的影响有限,则称这个因素为非敏感因素。由此可见,敏感性分析法就是对所有影响房地产开发项目定价的因素进行分析,找出对开发项目价格影响最大的因素,并采用计算方式,度量定价风险的程度。一般步骤为:一是明确敏感性和非敏感性因素;二是分析这些敏感因素对定价的影响,度量定价风险承受能力。
对于感性分析法,具有以下几个优点:1)可以抓住重点,找出房地产幵发项目中最容易引起定价风险的要素;2)可以确保风险防控过程中,集中人力物力用于重点因素的预防上。同时,该方法也存在以下几个缺点:1)敏感性分析方法的特点就是关注关键性因素,但是这在一定程度上会遗漏一些敏感性因素;2)该方 一法需要大量的数据运算和处理,对设备和专业性人才要求高,一般房地产企业很难满足;3)该方法对风险评估的计算和预测是模糊的、主观的,很难用于房地产开发项目的定价决策,指导意义不大。
3、德尔菲法
德尔菲法又称专家决策法,是由美国兰德公司提出的,将数量分析和定性分析方法相结合,目前已经成为风险度量中经常使用的方法之一。对于房地产开发项目的定价过程,可以要求相关的专家,利用他们的经验和知识对房地产定价风险进行度量。一般来讲,这种风险度量方式具有一定程度的准确性。该方法的最大优点就是可以充分发挥专家的意见,同时由于是采用匿名的讨论方式,在一定程度上避免了从众心理,保持了结果的准确性和可靠性。德尔菲法具有以下优点:1)匿名性的特点确保了专家们的独立思考和获得专家的真实客观的观点;2)德尔菲法的调查过程需要反复向专家反馈意见,能够提高结论的全面性;3)调查结果可以进行定量数理统计分析。德尔菲法主要的缺点就是过程比较复杂,花费时间较长。
2.4.3房地产开发项目定价风险度量方法的优劣对比
在前面的章节简单的介绍了定价风险的识别和度量方法。由于定价风险的识别不是本文的研究论文,并且风险识别方法比较简单,没有必要进行进一步的对比分析。每种风险度量方式都能对房地产开发项目定价风险进行度量,但是由于不同方法建立在不同的理论基础上,得出的结论和分析的效果也会存在差别。本小结针对房地产开发项目定价风险度量方法的优缺点进行细致而全面的分析,从中选择出本文拟釆用的定价风险度量方法。具体的对比情况如表2-1所示。【1】
