第一章 绪 论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
（1）人口逐渐老龄化1982 年，第一届世界老龄化问题大会由联合国在维也纳召开，大会规定[1]：60 岁及以上人口超过总人口数量 10%，或者 65 岁及以上人口超过 7%的国家或地区，就称之进入“老年型”。人口老龄化已经成为人类 21 世界面临的重大课题。我国人口老龄化起步于 20 世纪 70 年代末 80 年代初，至 1999 年成为一个老龄化社会，并且拥有全球最多的老龄人口。人口老化的程度呈逐年上升趋势，呈现出不同于发达国家的鲜明特点：一是规模大。根据《国家应对人口老龄化战略研究》课题组预测，2013 年老年人口数量将突破 2 亿大关。二是速度快。全世界老年人口的增长速度始终在 2%左右。1990-2020 年世界老龄人口平均年增长速度为 2.5%，同期我国老龄人口的递增速度为 3.3%。至 2050年，国内老年人口总量将超过 4 亿，老龄化水平高达百分之三十以上，见图 1-1。三是高龄化。80 周岁及以上的高龄老年人平均增长率超过 4%，是老年人口平均增长率的 1.7倍。四是失能多。失能、半失能老人共占老年人口总数的 18.9%。五是空巢化。“空巢家庭”概念最早由美国学者 Duvall 提出[2]，指无子女共处，只剩下老年人独自生活的家庭。
城市空巢家庭接近 50%，部分大中城市达到 70%。【1】
健康、相对富裕、流动性强和受过良好教育的老龄人口对一个城市的经济发展和城市生活会产生有利的影响，但人口老龄化也带来了社会支出负担加重、社会劳动力减少、社会消费萎缩等问题。改变老龄化带来的负面影响[3]，把消极因素转化为积极因素需要社会提供支持与照顾服务系统的支持。如何大力发展、壮大老龄服务事业和产业，特别是要加快发展社会养老服务，以居住为例，如何提供贴近老年人需求的住宅，以满足老年人的基本生活，成为当前建筑业界急需关注和解决的问题。
（2）养老设施需求大抽样调查结果显示[4]，在 60-70 岁这一年龄段中，95%以上的老人不需要别人照料生活；在 80 岁及以上年龄段中，需要有人照料日常生活的比例上升到 45%。由于计划生育体制的长期实行，形成独特的“四二一”家庭结构（即一对夫妻赡养四个老人和一个小孩），使社会面临越来越大的养老压力，家庭养老逐渐呈现力不从心之感。据全国老龄工作委员会的抽样调查[5]，有 16.7%的老年人表示愿意到养老机构安度晚年，显示我国养老需求日益社会化。另一项研究结果显示[6]，老龄人中“希望社会有更多老人康复护理机构”、“希望社会有更多养老院和托老所”、“希望社会对有需要的老人提供家居生活的照顾”的人数比例更是高达 71.9%、66.4%、80.8%。但当前我国养老服务业还处于起步阶段，供给严重不足。国家统计局最新发布的《中华人民共和国 2012 年国民经济和社会发展统计公报》显示[7]，2012 年末全国仅有养老服务机构 4.2 万个，床位只有 381万张，而我国 60 岁以上的老年人有 17759 万人，即床位数不足老龄人口总数的 2%，与发达国家平均每千名老人占有养老床位数 50-70 张的水平还有很大差距。说明目前养老机构的发展远不能满足我国老年人社会养老的需求，随着我国的居民收入水平的不断提高[8]，消费能力的不断增强，老年人的养老需求内容也日益丰富，养老市场具有巨大的投资价值和广阔的发展空间。
鼓励民间资本进入老龄人养老服务市场，为国民提供政府无法提供的个性化的私有产品，政府对运营与服务进行质量控制与监管，也将成为解决未来人口老龄化问题的一种重要思路以及未来投资的一种趋势。建设符合社会需求的养生中心对我国社会养老体系是一个新的重要补充，也是符合当代社会环境的新尝试。
（3）政府支持力度加大尽管我国养老服务产业目前还处于起步阶段，但养老服务产业政策的方向和目标在不断地明确，表现在以下四个方面：
第一，以 2000 年 2 月国家民政部、计委等各部委联合发布的《关于加快实现社会福利社会化的意见》（国办发〔2000〕19 号）为标志，提出了社会福利社会化的方向。
第二，以 2000 年 8 月中共中央、国务院《关于加强老龄工作的决定》（中发〔2000〕13 号）为标志，首次提出了老年（养老）服务业的发展要走社会化、产业化的道路。第三，以 2006 年 2 月《国务院办公厅转发全国老龄委办公室和发展改革委等部门关于加快发展养老服务业意见的通知》（国办发〔2006〕6 号）为标志，把养老服务业作为鼓励发展的重点行业来抓。《意见》提出[9]：“建立规范的准入制度，积极支持多形式兴办养老服务业，鼓励社会资本投资兴办以老年人为对象的老年生活照顾、家政服务、心理咨询、康复服务、紧急救援等业务。”
第四，以 2012 年党的十八大报告提出“积极应对人口老龄化，大力发展老龄服务事业”的战略部署和修订的《中华人民共和国老年人权益保障法》为标志，将“积极应对人口老龄化”上升到法律高度。全国各地纷纷显着提高了养老床位一次性建设补贴标准，几乎所有省份都已出台了民间资本介入养老产业的优惠政策。在土地供应方面[10]，将根据养老机构的性质，实施不同的土地供应方式，明确产权持有方式；今年国家发展与改革委员会将启动首支政府性养老产业引导基金，总规模达 10 亿元，针对护养型养老机构、日间照料中心、托老所、老年产品研发等养老产业各项细分领域给予引导和扶持。
可见，中央及地方政府正通过制定和出台一系列相关政策把养老服务产业体系逐渐完善起来。作为将养老住宅与养老服务相联系的新型养老方式——养生中心的出现正是顺应这一趋势的产物。随着中央相关战略部署的深入贯彻和《中国老龄事业发展“十二五”规划》的全面落实，中国老龄事业的发展将迎来前所未有的历史机遇。
1.1.2 研究意义
在全球人口老龄化加剧的背景下，随着经济社会的发展以及家庭结构的变化，相对单一的居家养老模式越来越不能满足老年人日益增长的对物质生活和精神生活的需要，建设养生中心是应对和解决这一问题的重要对策。
（1）理论意义借鉴国内外在养老社区和养老地产方面的先进经验，提出我国养生中心开发前景，丰富目前国内有关养老产业开发方面的理论，也为进一步研究养老社区的开发建设起到“添砖加瓦”的作用。
（2）实践意义一方面，项目计划书有利于企业在开发建设前把所有的商业经营问题都搞清楚，今后企业运作有规可循。亦可帮助企业在项目建设初期寻找战略合作伙伴，达到招商融资的目的。
另一方面，养生中心是建立完善社会养老保障体系的必要补充，可缓解政府养老负担。同时可以为地方增加新的经济增长点及提供就业岗位。再者，养生中心的建设有利于提高老年人生活质量，促进幸福广东的建设。养生中心提供完善的，包括日夜照料、医疗保健、生活护理、教育娱乐、艺术休闲、心理慰籍等全方位养老服务，不仅可以满足老年人的物质生活要求，还可丰富精神文化生活，符合新老年人对养老生活的新要求。
1.2 文献综述
1.2.1 基本概念
（1）养老地产陈军（2001）[11]1年人）的地产产品，其实是地产产品的一个细分市场，是地产产品市场中深具潜力的一个板块。孙秀娟（2011）[12]则认为目前单一的养老模式越来越不能满足老年人物质和精神生活的需要，而市场针对老年人心理及生理特点新推出的适宜老年人居住的养老地产可以弥补这一不足。养老地产的基本形式包括[13]老年社区、老年公寓、老年住宅、养老院、托老所等几类。本文的研究对象——养生中心，亦属养老地产的一种。
（2）CCRC——养老社区CCRC，全称是 Continuous care retirement communities[14]，起源于美国教会创办的组织，早期体现的是一种终生护理的理念，至今已经有 100 多年的历史，以精细的服务理念和运营方式等优势着称，其核心是集娱乐、酒店式服务、生活护理和医疗护理为一体，提供自最初的退休享乐到最后的临终关怀这样一站式的终生退休养老服务。
CCRC 社区是指独立开发的具有一定规模的供老年人居住的复合式社区[15]，起源于美国，通常由独立生活住宅、辅助生活住宅以及护理之家三部分组成。结合了酒店经营、医疗服务、老年大学和乡村俱乐部运营、公社（互助社区）管理和养老保险的经营理念。
社区内配备为老年人服务的公共设施，包含独立生活区、介助生活区和介护生活区，能满足不同身体状况的老年人居住，是一种新型社区。专门给老年人配建设施，提供各种护理服务，对老年消费者有很强的吸引力。目前市场上已有的养老社区主要有三种类型[16]：一种是与普通居住区结合在一起的养老社区或养老住宅；另一种是独立开发建设的综合性养老社区；还有一种是结合旅游景区开发建设的度假型养老社区。
养老社区一般位于城市郊区，由于城市中心区地价昂贵、人口密集、交通拥堵和环境恶劣等问题，使得养老社区向郊区发展。郊区有优美的环境，人口相对较少，同时地价也会便宜一些，从而有一定的优势来吸引老年人入住。
1.2.2 国外发展概况
法国于 1851 年成为世界上最早进入老龄化社会的国家。40 年后，瑞典、挪威成为20 世纪前进入老龄化社会的另外两个国家。第一次世界大战后，英国、德国、爱尔兰相继进入老龄化社会。第二次世界大战后，美国、瑞士等国成为老年型国家。到 20 世纪90 年代，绝大部分发达国家都迈入了老龄化社会行列。国外发达国家对于老年居住问题的研究开始时间较早，其研究主要集中养老保险、养老模式、养老住宅规划设计、养老地产的运营等方面。
（1）美国目前美国人口正进入高度老龄化阶段。预计到 2035 年[17]，美国人口的平均寿命将从现在的 83 岁上升到 85 岁，至 2075 年达到 87 岁；从现在到 2030 年，65 岁以上的人口将翻一番，达到 7150 万，届时 65 岁以上老龄人口大约占人口总数的 20%。当代美国的社区养老服务颇具规模，老年人不再是从家庭到养老院的单一生活轨迹，社区为老年人提供从健康老人服务、自理、半自理服务到专门护理等各种服务设施。退休社区（Retirement Communities）是其中一种。不同服务类型的退休社区面向不同的目标人群，60-70 岁的健康老人是以“提供休闲生活为目的”的退休社区居民主力[18]；而 80 岁以上的老人将成为以“提供医疗服务为目的”的退休社区居民主力。
太阳城中心（Sun City Center）始建于 1961 年，是美国社区养老的代表。社区专为老年人设计，建筑以低层为主，交通组织人车分流，全面实现无障碍。大量的休闲设施也是该社区的一大特色。包括 7 个娱乐中心，它们提供游泳、网球和工艺，另外还有 2个图书馆，2 个保龄球馆，10 个高尔夫场，3 个乡村俱乐部，一间美术馆和一个交响乐演奏厅，详见表 1-1 太阳城配套设施。【2】
（2）德国据德国联邦统计局的数据[19]，到 2050 年，德国人口将从现在的 8300 万下降到 7000多万，一半以上的人口将超过 50 岁，1/3 的人口超过 60 岁。目前德国老年人主要有居家养老、机构养老、社区养老、异地养老和以房养老五种方式。其中社区养老正在成为主流。
德国养老的新动向主要呈现以下特点：
一是养老机构公司化。养老机构不依靠政府的直接资助，实现公司化独立运营。护理分级按每位老人护理所需服务时间划分为四级。护理人员与被照护老年人的比例最低为 1:7.74。
二是养老费用保险化。把护理分为 0-4 五个等级，由护理保险公司定期派专人到养老机构对老人护理等级进行评估监督。
三是临终关怀法制化。法律规定德国医生负责对临终病人的资质认定。要保证一个持续不断的义务陪伴时间，做到减轻临终者的痛苦。
四是护理人员外籍化。德国的《老年护理职业法》首次提出了非德籍护理人员的准入条件及其参加考试的具体要求。
（3）加拿大加拿大和许多西方工业化国家一样，早在 19 世纪就开始了人口老龄化进程。目前已迈入高龄化阶段[20]，65 岁及以上的人口占总人口的比例达到了 13.7%；预测中位数年龄到 2013 年可能超过 44 岁。
加拿大开设了许多为老人服务的养老机构，依据护理需求的程度从低到高划分为高龄人士公寓、退休人士之家、老人屋、护理安老院。这些养老机构设备都很完善，主办者大部分是私营企业，政府主办的数量不多。
（4）新加坡新加坡政府 20 世纪 60 年代开始了人口控制计划，导致生育率急速下降，逐渐加剧了人口老龄化现象。在 2000 年正式进入了老年型社会[21]；2010 年，人口老龄化程度已经达到 16%；预计到 2030 年，将有超过三分之一的新加坡人为 60 岁及 60 岁以上的老年人口，老龄化水平达到 35.6%，给新加坡的社会保障制度、经济发展带来重大的影响。养老模式也从最初的家庭养老单一模式转向社区养老和机构养老模式。
社区养老是家庭养老的延伸。社区照顾有助于减轻机构照顾的压力，减少新加坡政府在养老机构建设中的财政支出，且有助于建立个人、家庭、社会、政府在对老年人照顾问题上的一种责任共担机制，与新加坡制定福利政策的理念达到了高度的契合。
1.2.3 国内发展概况
国内关于养老地产、养老社区的研究起步较晚，现在还处于探索阶段。相关学者的研究内容大致有以下几个方面：
一是借鉴国外发展养老地产、养老社区先进经验。研究大部分集中在阐述美国、英国、日本等发达国家在开发养老地产、养老社区方面的具体运作，利用国外的理论解决中国出现的现实问题。如张卫国（2012）[22]对美国养老社区的发展历史进行了深入剖析，认为二战后美国的养老社区在规划建设和运营管理方面日益规模化、专业化、标准化、社会化，成为庞大社会保障体系的重要组成部分。阎中兴（2003）[23]通过对日本养老保险制度改革的研究，提出逐步延迟养老金领取年龄、放松养老保险基金投资的限制、加大政府财政对养老保险的投入等建议。
二是我国人口老龄化趋势下养老模式的探讨。研究旨是说明现阶段，我国人口老龄化日趋严重以及“4-2-1”家庭结构日益成为社会主体的情况下，传统的家庭养老模式已不能适应养老需求，社会化养老是大势所趋，而其中老年公寓、养生中心等发展有利于解决养老设施供不应求的矛盾。如陆秋虹等（2012）[24]提出国内养老模式大致分为居家养老、机构养老和社会化养老。林宝（2010）认为在现代[25]，社会养老将逐渐占据主导地位；以社会养老为主的养老模式是社会发展的必然结果，也是我国未来的必然选择；在今后一段时期，应该积极支持老龄产业发展，增加养老相关产品及服务的供给。
三是养老地产的规划设计。研究多从社会学、行为心理学、建筑学、管理学和房地产业等多学科着手，针对老年人的身体及心理特征，从区位要求、无障碍设计等细节着手，对老年住宅进行规划设计，使其满足老年人的住宅诉求。胡仁禄、马光于（1995）[26]出版了《老年居住建筑设计》一书，书中参考了国外大量养老设施建设经验，结合南京、上海等宁沪杭一带城市的实地调研情况，分析了我国老年人居住环境基本现状和存在的问题，提出我国居住环境建设的基本构想和规划设计理论框架。为适应我国人口年龄结构老龄化趋势，使今后建造的老年人居住建筑在符合适用、安全、卫生、经济、环保等要求的同时，满足老年人生理和心理两方面的特殊居住需求，国家建设部于 2003年发布了《老年人居住建筑设计标准》（GB/T50340-2003），适用于专为老年人设计的居住建筑，包括老年人住宅、老年人公寓及养老院、护理院、托老所等相关建筑设施的设计。
上海亲和源老年社区是近年国内城市面对养老床位明显缺乏，政府财力有限的现状，有关部门集结社会实力企业寻找社会化养老的一个新探索。亲和源老年社区是 2004年由上海新建桥企业集团有限公司下属的亲和源股份有限公司秉着“尽孝和分忧”理念创办的中国首家老年会员制社区[27]，位于上海南汇康桥小镇，占地 83680m2，总建筑面积近 10 万 m2，共 16 栋建筑，包括 12 栋公寓，以及会所、医院、配餐中心、商业街、亲和学院、酒店式度假公寓、管理及活动中心[28]，拥有城郊优美清新宁静的环境，又可方便地获得市区各种生活资源。整个社区生活配套完整，设计宜老化、智能化。一定的规模与高品质的配套，形成了亲和源社区的养老优势。亲和源的运营以会员与会员制模式为载体。会员直接参与项目的运营，共同打造亲和源示范基地。同时会员还是项目良性运行的主要动力，通过扩大会员群体可以占有更多的市场份额。在市场化运作的基础上，亲和源采取让渡使用权和产权让渡的多样化经营模式，是对居家养老经营模式的一种探索，也是对国家养老社会化的新的实践。
1.3 研究内容和方法
1.3.1 主要研究内容和结构
本论文在全球人口老龄化的大背景下，以建设国际养生中心为研究对象，从区域概况、投资环境、市场前景、SWOT 分析和营销策略等方面着手，借鉴国内外先进经验，对养老产业进行实证研究。第一章内容为绪论，主要介绍了选题的背景、研究意义、文献综述以及研究方法。
第二章内容为项目概述，主要内容包括：项目背景、项目规划分析和建设计划。这一章从项目的建设内容、规划空间布局等对项目的基本情况进行了概述，为后续分析奠定基础。
第三章内容为项目投资环境和市场研究，从宏观背景、区域市场及未来走势等方面阐述。
第四章内容为目标市场与 SWOT 分析，分别对项目及目标客户进行定位，进一步分析项目的优势、劣势、机会和威胁并提出相应的战略矩阵。
第五章内容为项目营销策略，内容包括产品、定价、渠道和促销策略。
第六章内容为项目效益分析与风险评估，主要内容包括投资估算、财务分析、风险分析及规避措施。
在上述内容的基础上，最后提出本文结论并对研究进行展望。
整体论文结构，见图 1-2。【3】
1.3.2 研究方法
（1）文献分析法通过对相关学科的着作、书籍以及网络信息获取大量与养老地产、养老社区相关的国内外文献资料进行研究，在全面把握研究动态和有关成果基础上，进行综合分析研究。
（2）案例研究法选取国内外较具代表性的养老地产开发项目，如美国太阳城、上海亲和源等进行分析，包括其建设过程中涉及的项目开发、市场营销及管理运营等方面内容，为颐景国际养生中心 CH 项目提供参考。
（3）定量与定性相结合分析法通过定量分析加强对养老目标市场的研究进一步细化，以便更科学地揭示该市场的运行规律，把握本质，理清关系，预测养老行业未来的发展趋势。再通过对养老目标市场进行“质”方面的分析，运用分析与综合等方法，对定量获得的数据进行整理，达到对目标市场的清晰定位。
