第三章 项目的市场研究
3.1 养老产业市场
3.1.1 养老产业现状
养老产业以老年人为消费对象[29]，具有综合性、公益性和经营性的基本特征，涉及老年人的衣、食、住、行、用、医、学、为、乐、葬等方面，包括医疗卫生、休闲保健、托管托养、家政服务、文化娱乐、信息咨询、终生教育等方面的市场需求。发展养老产业，具有社会和经济效益，一方面有助于提高老年人的物质、精神生活质量；另一方面有助于减轻政府的养老保障负担。由于我国社会养老服务起步较晚，尚存在以下几方面的问题：
（1）供给不足，服务水品低
目前我国专为老年人提供服务的设施严重不足，服务的项目和内容不全，休闲方式单一，服务人员的素质参差不齐，养老服务市场供给缺口大，老年人的照料需求无法被满足。我国 60 岁以上的老年人已达 1.78 亿，其中 80 岁以上的高龄老人为 2000 多万。
约有 4000 多万老年人需要不同形式的长期护理。另据民政部对全国 9 省区的调查[30]，要求入住福利机构的老年人占老年人口总数的 5%；要求提供托老所、活动站服务的老年人为 10%；要求在家养老并提供社区福利服务的老年人为 75%。
（2）产销脱节，入住率差距大
根据民政部社会福利和社会事务司对北京、青岛等 5 个城市养老机构的入住率进行了统计和抽样调查。各种所有制形式的养老机构平均入住率为 63%[31]，其中国办和街道镇办敬老院由于是国家投资，配套设施比较齐全，服务质量也较好，又有国家拨款支持，可以保证低收费，入住率一般都较高，分别达 81%和 80.6%；个人与企事业单位办的养老机构，入住率只有 61%和 34%。这类机构要么资金有限，配套设施不健全，生活单调，缺乏乐趣，影响入住率；要么设备齐全，过于奢华，收费过高，致使许多老年人望而却步。
（3）老龄护理专业人才缺乏
我国绝大多数养老机构的负责人都是非医护专业出身[32]，而且国内注册护士、非注册护士以及护工数量较少。根据民政部职业技能培训中心的统计[33]，2012 年全年共有4656 人次参加养老护理员资格证书鉴定，其中 3828 人鉴定合格，颁发养老护理员职业资格证书，其中技师 29 人，高级 539 人，中级 1760 人，初级 2434 人，较 2011 年的 1502人鉴定人数提高了 3.2 倍。虽然养老护理员的培训有了一定的进展，但与国家关于养老护理员人才培养的目标需求仍有很大的差距。目前我国养老护理人员潜在需求已达 1000万人左右，且针对失能老人的护理员需求按照每年约 50 万人的规模增长。现有的养老护理员培训力度明显不足，仍需加大。此外，全国养老护理员师资、考评员队伍人员分布不均，已经形成差距。养老护理员师资队伍全国共有 792 人[34]，超过 60 人以上的仅有河北、黑龙江、山东、甘肃四省；护理员培训师资不足与不均也是目前护理培训体系亟需解决的问题。同时，养老服务队伍的整体素质较低，专业水平、业务能力、服务质量还不能有效地满足服务对象的要求。再者，护理人员自身也存在老龄化现象。随着年龄的增长[35]，完成体力工作的能力随之下降，也更容易患背痛、颈痛等不适。
（4）体制机制尚未完善
政府、市场、社会三大体系在应对人口老龄化的问题上，尚未形成良好的体制机制。
部门之间定位不清、分工不明，缺位、错位情况仍比较突出。政府投入效率不高、市场机制发挥的政策环境不佳、社会参与的政策激励和舆论氛围有待提升等问题并存[36]，对养老服务设施的审批、管理，未实现法制化、规范化、专业化的管理模式。养老服务业因收益率不高对社会投资的吸引力本来就有限[37]，许多个人投资兴办的养老服务设施，没有基本建设的优惠政策，事业发展的扶持、保护政策，更是严重影响投资者积极性；养老服务产业的迅速发展，迫切需要进行机制和体制的改革，实现“公助民办”、“公办民营”的老龄产业发展新机制和新模式。
3.1.2 养老产业前景
据南开大学李建民教授的预测[38]，目前我国老年人的消费总需求约为 6000 亿元，2010 年达到 10000 亿元；2050 年左右，我国老龄市场的消费需求将达到 50000 亿元左右。可见，老龄产业发展的空间巨大。据中国老龄科学研究中心 2013 年发布的《中国老龄事业发展报告》[36]，2013 年 80 岁以上高龄老人已达到 0.23 亿，并以年均增长 100万人的态势将持续到 2025 年。失能老年人口已达 3750 万人，慢性病老年人和空巢老年人双双突破 1 亿人。老年人口的持续增长意味着潜在养老需求的增加，失能老人的增长直接推动养老护理员需求的增加，按照护理人员与失能老人 1：3 的配比粗略推算，每年新增专业养老护理员需求就达 50 万人。根据《国务院关于印发中国老龄事业发展“十二五”规划的通知》（国发〔2011〕28 号），到 2030 年全国老年人口规模将会在 2010年末基础上翻一番，预计将突破 3 亿。按照目前失能老人占老年人口 18.5%的比例推算，到 2030 年，针对失能老人的养老护理员需求将会达到 1800 万人。除此之外，老人在医疗、康复、家政服务以及老年产品的需求也将更加凸显。
据全球管理咨询公司麦肯锡 2009 年发布的研究报告[39]，截止至 2008 年，中国富裕家庭数量为 160 万个，且未来五到七年将以每年超过百分之十五的速度递增，预计到2015 年，富裕家庭数量将达 440 万个；而同一时期美国、日本富裕家庭数量年均增速预测只有 2.1%和 1.7%。届时，中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。当前，中国的富裕人群主要集中分布在东部和中南部地区[40]，其中 30%生活在北京、上海、广州和深圳四大城市。这部分富裕人群在安排养老时，观念先进，会更趋向于选择环境优美、设备完善、服务周到的高档养老机构。
按照中央对养老产业的战略部署，未来老龄服务体系最终会实现社会化、产业化和市场化，养老服务市场发展潜力巨大。要培育健康发展的养老产业，需要根据老年人的需求特点和他们的实际消费水平及购买力，积极引进社会机构投资养老市场，在初期优先发展老年人迫切需要的养老服务设施产业、老年社区服务产业、老年照料与护理服务产业、老年日常生活用品产业等比较成熟和发展较快的产业，然后再全面启动其他老龄产业，并带动养老产业的整体发展。
3.2 市场走势分析
3.2.1 需求分析
（1）社会养老成为一种趋势
现行的养老模式是以“社区为依托，居家养老为主，机构养老为辅”。但随着家庭结构小型化和空巢家庭的增多，导致家庭养老功能的逐步弱化。越来越多的老年人愿意选择入住养老机构[41]，因为住进养老机构可以为自己提供一个与同龄人共同生活、娱乐的大环境，在很大程度上弥补了因子女忙于工作而缺乏的对自己的关注。一项在上海进行的对 5000 名老年人的调查显示[42]，大约有 13%的老年人明确表示机构养老是一种适合自己的养老方式；另一方面，现今子女对父母的养老观念也发生了很大的变化。一是作为子女的中青年人生活节奏加快，工作压力增加，照料老人的精力相对减少；将自己的父母送进养老机构，不仅可以满足老年人自身的生活需求，还可以提高其老年生活质量，得到更科学的照料。二是老年人与子女之间的“代沟”也无法忽视，双方在价值观念、兴趣爱好、生活习惯上的差距导致都倾向于分开独立生活。养老观念的变化为越来越多的老年人入住养老机构提供了思想基础。
（2）老年人购买能力上升
据调查，我国老年人年平均收入水平较 1992 年增长了 3.1 倍，2012 年调整后企业退休人员月人均养老金已达 1721 元。购买力水平直接影响养老产业发展的空间布局，存在城乡、性别、年龄和职业的差异。老年人作为一个日益庞大的社会群体，其购买力总和是相当大的。这个群体已形成一个相对富裕的收入阶层，高档生活用品、文化娱乐与护理服务拥有一定的老年消费者。可以预见[43]，随着我国经济的不断发展、人民生活水平的逐步提高以及养老体制的进一步健全和完善，我国老年人的收入水平会持续平稳地提高，为养老社会化的发展提供了物质基础。
（3）养生产业发展速度快
养生和养老是密切相关的，注重养生且消费最多的还是老年人群。近 20 年以来[44]，美国养生产业增长了 36 倍，日本增长了 32 倍，欧洲各国以 17%的比例在增加，中国的养生保健这样一个健康产业是以每年 15%—30%的速度在增加；据美国专家和财富杂志预测，在十年内，全球养生健康产业将达到 10 亿美金的总产值，中国是 1 万 5000 亿的份额。2011 年，国务院办公厅《关于印发社会养老服务体系建设规划(2011-2015 年)的通知》（国办发〔2011〕60 号）中提到：预计到 2015 年，我国老年人护理服务和生活照料的潜在市场规模将超过 4500 亿元。
3.2.2 影响因素
（1）经济收入状况
我国老年人的主要收入来源有离退休金、储蓄金额和生意收入等。老年人的经济收入状况是决定老年需求市场规模和容量的关键因素。收入层次不同，对养老服务的需求也不一样。收入高，需求大而多，要求也较高；收入低的就有可能因为经济不足而放弃需求。同时，收入层次不同，在选择养老服务的档次上也有区别，对于收入水平不高的老年人会因为经济受限而选择中低档次的服务产品。
（2）受教育程度
受教育程度在老年人对养老服务的选择上起着重要的作用。一般来说，受教育程度低的老年人，思想比较保守且经济支付能力较弱，因而对入住养老机构的需求也不强；相反，文化程度较高的老年人，思想观念比较开放，更容易接受与子女分居或入住养老机构的现实。
（3）城乡区别
从区域上看，凡经济发达的地区，人们的收入水平较高，相应的购买欲望、消费能力比较强；反之，则比较低。农村地区人民人均纯收入只有城镇居民可支配收入的 1/3，还有部分农村老年人没有养老金，相对城镇老年人而言，对社会养老服务的需求明显没那么高。
除了经济收入状况、受教育程度、城乡区域等因素会对老年人群体的养老服务需求产生影响外[45]，年龄、性别、是否丧偶等特征也在老年人选择养老服务方面有重要的影响。另外，现在老年人在选择养老机构时，更注重科学、合理、愉快的养老，专业医护人员的配备情况、人性化及个性化服务、周边环境优劣等也会影响老年人的选择。
3.2.3 市场细分
美国学者乔治早在 1996 年就对老年人市场细分进行了研究[46]，他根据老年人所经历的老化类型将老年人分为四类：一是身体健康的享乐主义者（Healthy Indulgers），占18%；二是身体健康的遁世主义者（Healthy Hermits），占 36%；三是多病外出者（AilingOutgoers），占 29%；四是身体虚弱的幽居者（Frail Recluses），占 17%。其中多病外出者和身体健康的享乐主义者是最有可能在晚年住进退休社区和老年公寓的两类老人。他们喜欢在享受医疗设施的同时，有一个固定的社会网络，并能够尽可能的自立。
3.3 本章小结
过去 5 年期间我国国民经济保持了平稳较快发展，房地产及卫生、社会保障和社会福利业的投资额年均增长速度都超过 25%，保持着旺盛的投资势头。在省内，珠三角地区仍然是投资热点。在宏观经济发展态势良好的背景下，分析养老产业市场的现状及前景，对影响市场未来走势的因素进行分析，为后面项目的目标市场定位及 SWOT 分析作铺垫。
