第 1 章 绪论
1.1 研究背景
中国经济发展的同时，为人们的物质生活水平带来了全面的提高，过去作为奢侈品出现的化妆品也越来越日常化，化妆品由护肤类和彩妆类两大类组成，已经成为了人们最日常的用品。护肤品可以保护皮肤尽可能少的受到外界条件的影响，还可以修复和改善皮肤的各种问题；彩妆主要是装饰的作用，遮盖一些脸上的瑕疵，让皮肤看起来更加清新亮丽，更加具有艺术的气质。随着时代的发展和人们经济水平的提高，每个人几乎都有一两套化妆品，不同的年龄段有不同的化妆品。自改革开放至今，国内化妆品行业发展快速，时至今日中国化妆品市场逐渐成为各个行业中规模最大、发展最快的市场范围，全球范围内竞争力强的化妆品都逐渐向中国市场进军，已经成为了世界五大化妆品消费市场之一，因此也造成了国内化妆品行业的激烈竞争。想要在这些企业中脱颖而出获得市场，营销是重中之重，而营销策略的使用是确保营销成功的基础。
如今的中国经济已经达到一定程度，化妆品行业也不再是唯一的发展行业，另外一种发展势头更加迅猛并屡屡改变不可能为可能的领域便是互联网。他们逐渐渗透到我们生活的每一项活动中，对原有的行为习惯产生影响。其中，最受关注和热捧的还是网上购物的兴起，从而也为营销活动的开展提供了全新的途径。化妆品行业的发展以及相关要素成本的提高，使其认识到了网络营销的作用。目前化妆品作为消耗品之一，在日常生活普遍被人们所使用，大部分消费者逐渐接受通过网络购物方式进行购买，且随着网络的发展，更加的快捷和方便，为人们实时了解化妆品资讯或需求提供便利。互联网的发展为化妆品行业提供了网络购物方式，且这种购物方式目前已经成为化妆品行业中主要的销售方式之一。
对于网络营销在中国市场的前景，德芬化妆品公司一直都是本着谨慎的原则。近几年，德芬公司高度提高了对网络营销的重视，化妆品市场的竞争激烈也使德芬公司意识到了网络营销的重要性。现在。德芬化妆品公司已经在各大网站进行了网络营销，取得了较不错的成果，但是，网络营销也存在很多的不足。比如：网络营销促成了一大批的网络化妆品的经营者，他们以各种方式获取各种化妆品包括德芬化妆品的的货源，然后以低于市场价格的价格出售，这对传统的零售方式和销售体系造成了很大的冲击，消费者对德芬的忠诚度也在逐渐下降，使德芬公司在市场竞争中面临巨大的挑战。德芬公司在要想在市场上立足还需要在营销策略、执行、计划上多下功夫，特别是针对目前的大量的网络消费者。因此，本文就对国内化妆品公司的营销策略，营销技巧和执行进行了研究，探索出一条适合德芬化妆品公司发展的道路。
1.2 研究意义
从发展速度来看，平均国民经济的发展速度远远低于化妆品市场的发展速度，回首近几年中国的日化市场的发展，句式仍然掌握在宝洁、联合利华等品牌的手里，上海家化的自然堂、佰草集、美素、珀莱雅等民族的日化企业正在尾随在后面。表面上看网络营销是一种新型的营销模式，但深入分析，会发现其实际是长久的历史发展中直复营销的网上形态。直复营销利用相关媒体广告来发布信息，从而获取目标市场成员回应，为企业网络营销的实施奠定了基础，其现实意义较强，为了增强自身的经济实力，在市场上争得一定的地位，与国外生疏的品牌争市场，对于德芬品牌来说是一场巨大且没有硝烟的战争。
因此，通过本文的研究希望可以探寻出一条德芬公司网络营销策略变更与发展之路，为德芬公司的网络营销提供坚实的理论支持。同时希望本研究对其他化妆品公司有所价值，能够为其建立适合自己的网络购物方式有所帮助。
1.3 研究方法与内容
本次研究的开展是建立在大量研究成果之上实现的，把德芬化妆品公司作为研究对象，在研究的过程中收集德芬化妆品公司的数据和资料，通过对比和分析加工，为德芬化妆品公司的研究提供材料和支撑。并且结合一些案例知识为解决德芬化妆品公司目前存在的问题提供依据。
对德芬化妆品公司的营销策略进行研究，其具体研究方法如下所示：
（1）实地调查法。对目前国内化妆品网上营销现状展开问卷调查，主要对象为经常网购化妆品者。采用问卷调查、随机采访和实地考察等方法对换装品市场的消费者的需求、销售商的销售方式以及消费者的口碑进行分析研究。通过该方法得出研究结论，相较于以往常规的化妆品营销方式，国内消费者更偏重与网上购买化妆品。这种营销方式受到受众的热烈追捧和欢迎，对于企业效益的提高有明显作用；（2）调研分析法。对德芬公司内部环境和外部市场展开调查，整体分析。
全面掌握企业内部环境的独特性以及外部市场优势和客观现状，在此基础上开展网络营销，根据公司的实际情况做出分析，更有利于营销方向和目的的确定，避免盲目性；（3）文献研究法。对有关化妆品营销方式研究的文献或资料进行搜集和整合，对各种现代理论研究文献进行研究，而且查阅一些相关营销报告和研究成果对化妆品营销方式现状以及其自身特点全面掌握。并且为研究的开展提供有力的理论依据和资料基础，保证研究的合理性和科学性；（4）比较研究法和案例分析法。对比目前基于互联网基础上实现的各种化妆品营销方式，掌握直接型和间接型化妆品网络营销的区别之处和相似点。对照国外的一些发展比较好的品牌的营销策略和表现，通过对比为德芬化妆品企业网络营销选择提供依据和基础。
（5）消费者心理分析法。定位网络消费者，良好把握网络产品的选择和价格标定，摸清消费者的购买动机以及购买决策。通过各项网络营销手段的灵活运用，进行网络促销，并确保各用户获得的良好服务，为德芬公司化妆品网络营销策略的设计提供依据。
