第 4 章 德芬公司化妆品网络营销策略
4.1 德芬公司化妆品网络营销拓展条件分析
4.1.1 内部需求
（1）扩展现有方式
现有方式成本的增加催生拓展新方式的需求。方式方面，德芬公司的主营方式是"百货店"和"专卖店"两大方式 ,在发展过程中，这两大方式或多或少都有一些差距，这些方式差距就导致了方式成本的不断增加，而方式成本的增加导致德芬公司的利润降低，同时方式自己内部也会伴随着出现冲突和矛盾，最终制约着公司产品在市场上的良好销售状况，拉大公司的经济损失。其实，对于这些，是有很多办法解决的。举个例子，在批发商串货又或者是零售市场的大幅度折扣等面前，一方面公司可以提高供应商的利润，使他们赚的更多，另外一方面可以通过合同等之类的把握批发商的行为，统一管理。然而，这样做一定是会增加企业的成本的，另外，有些方式本身的原因或者外部环境因素的影响的方式差距短期内可能无法消解，也有可能一直都存在着。就拿化妆品而来越难做，资源越来越少，零售商又不肯降低对高额利润的追求，所有的这些有形的无形的因素加诸在一起，最终导致了企业成本的增加，也看不到改善之期。在这样的背景下，降低方式成本，提升盈利能力至关重要，这时，符合要求的网络购物方式应运而生。
（2）扩大市场覆盖密度
通过新方式的拓展扩大市场覆盖密度。说到产品，德芬公司目前经营着高档和大众两类的产品。其中，由于高档类的产品顾客群体较小，且大多分布在经济较为发达的地区，这就决定了其主要在百货店销售；相反的大众类的产品，由于价格亲民，性价比高，针对的顾客较多，而且在未来的化妆品市场极具发展潜力。因此，只有加强方式的市场覆盖密度，才能帮助德芬公司扩大销售规模，抢占广阔的市场。这一思想指导着专卖店方式的快速发展，但另外一方面，也存在着许多需慎重考虑的瓶颈问题。一方面，由于门店规模以及覆盖面积等条件的制约使得百货店方式根本没有办法抢占小城镇的市场，有些小百货商场，但其运营管理的情况完全无法支撑品牌入驻；另一方面，专卖店和百货店比起来的确是弥补了方式延展这一块的不足，但是参差不齐的个体经营者加盟，打乱了零售覆盖的平衡，有点地方开了好几家，相互竞争挤压，甚至恶意竞争，有的地区又是大片空白。而专卖店容易脱离公司的营销体系，降低了公司对其的管理，同时对公司营销政策的执行力不够，降低销量，影响盈利。
（3）满足内部需求
网络营销满足内部需求。网络营销，可以弥补传统方式的不足。具体来谈谈网络购物方式，有自己的网站后，企业可以在自己的网站上销售产品。又或者，企业可以运用京东、天猫、淘宝、苏宁、卓越等第三方网络平台销售产品，减少了中间环节，优化了方式，最大的好处是减少了对中间流通环节的人力的需求，节约了人力成本，另外降低了店面租金、水电等成本，从而大大地降低了企业的销售成本。
最重要的是， 网络营销可以帮助德芬公司扩人市场覆盖密度，其原因主要有两个方面。一是网络的覆盖性极高，可以让公司的产品接触到所有具有化妆品不同需求的顾客群体；二是网络直接由公司直接管理控制，便于企业把控每一个环节，统一营销方案，并且保证促销的执行和效果，避免了中间方式的执行力拖滞带来的损失。
4.1.2 外部需求
（1）满足终端用户消费需求
传统的营销方式在时代的进步下，已经不能很好的满足客户的产品服务方面的需求，另外一方面，当今社会化妆品消费顾客群体不断扩大，不断进步和发展的社会，改变可人们固有的消费观念，新的需求不断的延生出来。网络的广泛应用，也是化妆品市场快速的累积了庞大的顾客群体，这个群体包括传统方式的客户，也含有新的化妆品使用人群。网购的方便，快捷正改变着人们的购物体验，也更新着化妆品市场。
（2）规范网上化妆品销售需要
调查数据显示，化妆品已经成为网络平台的第三大消费热点，排名仅次于服装和电子产品。越来越多的化妆品网店销售着各类品牌的化妆品，网络平台上也大量销售着德芬的所有产品，但德芬没有授权他们进行销售公司产品，并没有给他们提供货源。据了解，他们基本都是从传统批发商那里违规进货。由此可见，这些网店助推了不法批发商的低价倾销公司产品，通过串货赚取公司利润，这就大大地扰乱了公司产品正常的分销体系。以较低价格进货的网店，为了扩大销量，大大地降低产品销售价格，吸引顾客，有时为了追求高额利润，就仿冒产品进行销售，一方面破坏了产品的品质信任，不利于树立良好的品牌，另外也通过不正当的低价策略抢占了其他方式的顾客，加速了其他方式的衰退。
（3）强化全面竞争
随着时代的进步和发展，顾客越来越追求更为快捷、方便、优惠的购物方式，而网络购物方式正好能满足人们的这一需求。现实生活中，网络营销的高速发展，带来了大量的化妆品大众客户，并且群体仍以一种良好的趋势向前发展着。大众品牌是德芬公司的两大主营种类之一，因此也不得不高度重视这个吸引广大大众顾客的营销方式。同时，德芬拓展网络购物方式后，必须规范自己产品的销售，降低或者规避不良的因素。首先，德芬可以建立自己的网络 B2C平台，保证产品的质量。其次，根据产品的市场情况，整合产品销售方式，降低方式和方式之间的竞争。再者，德芬还可以与有实力的第三方网络合作，如天猫，京东，卓越等，在一些积聚了固定顾客群的平台上建立自营旗舰店，自己把握销售和进货环节，降低方式中串货现象，并且可以通过一些统一的有质量的网络营销方案，推广产品，宣传品牌，强化企业的全面竞争能力。
4.2 德芬公司化妆品网络营销实施策略
4.2.1 电商销售策略
电商销售策略分以下部分，见基本信息如表 4-1.
（1）页面设计
德芬化妆品的网站可以划分为四大部分。第一部分是"今日团购"的限时特卖区。这部分每天都会有大约 200 多款的产品进行 2 折至 7 折的销售，优惠力度很大；第二部分是德芬化妆品的"美妆商城".这里入驻的品牌旗舰店多达 25 家，主要销售着护肤、彩妆、身体护理等化妆产品；再下来是"品牌特卖"奢侈品与名品折扣区。在这里找到国际名牌箱包、眼镜，还有几十个国内外大众品牌的服饰家居，全部都在以 2 折至 8 折的价格进行销售；最后一部分是口碑中心。这部分包含"个人浏览记录"以及"类似产品"的应用，同时还设置微博、微信等社交网站的链接。
（2）品类与数量
德芬化妆品商城的商品品类繁多，基本上聚集所有化妆品，但这一次主要以"护肤"和"彩妆"两类产品为研究对象进行研究。现在，德芬化妆品主要销售国内外的中高端产品，该类品牌达 72 个，其中入驻德芬的品牌旗舰店有25 家品牌。数据显示，德芬的化妆品销量比不上京东。再看德芬的销售管理。
就拿洁面乳来说，德芬在售的产品有 170 款，但和京东比起来，筛选条件显得粗糙，结果也不怎么精确。
（3）价格与折扣
比如洁面乳，德芬销售洁面乳从 19 元到 540 元不等。限时特卖专区主要在做折扣力度较大的优惠活动，在售产品大多以专柜价格的 2 折至 8 折进行销售。
（4）评价与咨询
德芬化妆品在展示单品信息或者介绍优惠活动时，类似京东等其他电商。
首先，用户登录后该页面就会出现买家购买过或者浏览过的产品信息，或者是与该买家的购买记录相似的其它买家的信息。其次再看买家评论，尽管买家可以看到不同的买家购买后的体会，但该页面大多时候只显示买家的正面评价，其真实性受到严重质疑。
4.2.2 电商服务策略
电商服务策略分以下部分，见基本信息如表 4-2（1）客户服务。
德芬现在共有 300 人从事客服工作，以专业的态度 24 小时全天在线，及时有效地解答买家的各种疑问。除此之外，网站的"帮助中心"和"新手指南"里还设有专门板块，提供一些常见问题的解决方案，方便买家自己操作。德芬化妆品专业的客服团队，本着良好的专业素养在及时有效地回复自己网站内的买家提问后，也会用自己的专业知识解答论坛和百度知道被问到的德芬化妆品方面的问题，帮助客户答疑解惑，树立良好的品牌形象。
（2）付款方式
德芬化妆品采取多种付款方式方便买家购物，除已经开通的 18 家网银的在线支付，另外运用"财付通"和"支付宝"等在线支付平台，商场内一些商品还支持买家"货到付款",极大地方便消费者。
（3）物流与运输
德芬的快递包裹都是统一的红色纸箱，红色象征热情并且醒目，为了满足买家对收货时限的需求，德芬化妆品承诺下单 6 小时内发货，何时到货则需要根据实际物流情况看。除了打折活动期间单量激增影响物流外，其余时候的物流还是让大多数客户满意的。
（4）退货或换货
在网购客户比较关注的"退换货"方面，德芬承诺：买家收货之日起 30 日接受无条件退货，德芬支付退货产生的运费。360 度无任何死角的打造令人满意的德芬购物体验。
4.2.3 网络定位策略
德芬主要以中青年女性为销售客户群，这类人群追求时尚、新颖且对护肤化妆兴趣较高，但自己的化妆品预算并不高。这个消费群体大多数情况下比较喜欢国产、日韩和欧美这三类的中高端品牌的产品。换句话说，偏好物美价廉化妆品的消费者，一般情况下是不会愿意利用自己的闲暇时间到上专业销售化妆品网站浏览，正因为这样，德芬化妆品明确自己的产品定位，选择放弃这一类顾客。德芬化妆品以尽量优惠的价格从代理商处获取较为昂贵的国际高端品牌化妆品的小样试用品，给预算较为紧张的想要体验名牌的顾客群，这样也降低了这部分顾客群直接购买名牌化妆品的风险。
4.2.4 降价促销策略
以上两种营销策略有利于积累德芬的品牌效应，为扩大销量，提升品牌影响力，德芬营销策划团队和品牌管理中心可在11 月和 12 月携手共同策划"双十一"、"双十二"两个主题优惠推广活动，举行大规模的德芬化妆品周年店庆活动，在这一系列的活动中，德芬大幅度打折，让利给顾客，通过降价促销回馈新老顾客，促进销量，推广德芬品牌。
4.2.5 用户沟通策略
传统的营销手段之后，顾客与顾客、顾客与客服之间的良好沟通以及个性化的服务都成为德芬营销策划团队重点思考的方向，他们打算用这些方式来提高用户的忠诚度，同时增加单笔订单的消费额。就拿德芬为用户设计的类似社交网站的个人页面来说，买家可以在个人页面上写自己的购物心得，极具娱乐性，创新的个性服务增进与客户的互动。另外，德芬运用移动通讯设备的便利性，开通相关极具个性的定制服务，用户可以对喜欢的产品设置 "关注",就能在第一时间知晓该产品的最新活动消息。这样个性方便的定制服务满足消费者越来越高的消费需求，加强德芬与消费者的互动沟通，拉近彼此的距离，提升顾客对德芬的忠诚度。
4.3 德芬公司化妆品网络营销的实施保障
4.3.1 品牌保障
美国的市场营销协会对网络营销品牌有明确的定义：品牌是一种名称、术语、符号、图案的设计。另一种定义是网络营销品牌是名称、术语、符号、图案的不同组合的总称。网络营销品牌是用来识别某个或者某群消费群体产品和服务的，它可以让人们对不同企业同类的商品和服务进行区分，网络营销品牌的构成包括品牌名称、品牌标识和品牌商标，化妆品的网络营销品牌象征着化妆品的身份。网络营销品牌在网络营销中尤其重要。大部分的女性化妆品消费者都追求品牌，也有些成功的男士购买男性化妆品，他们的收入一般比较高，所以他们有很强的购买能力，他们大部分都会消费高档的品牌化妆品。德芬公司可以针对这一特点创作出自己具有网络营销品牌竞争力的产品。一个成功的网络营销品牌市场占有率一定很大、产品的质量要求一定很高、产品的服务一定很优质，它可以体现整个公司的经营理念、传达整个公司的精神面貌。所以德芬公司想长远的发展，就需要树立企业的品牌形象，最重要的就是制定正确有效的品牌策略。正确的网络营销品牌策略可以树立整个行业的优势，受到更多消费者的青睐和关注，就会促使有更多的消费者使用公司的产品，客户群体更加广泛了，公司的利润肯定也会直线上升。网络营销品牌策略包含域名和产品两方的品牌策略。在当今的互联网网络中，每个公司都有自己唯一的域名，它是公司身份的象征、也是公司的标志，如同公司注册的商标权，如果已经有公司注册域名，其他的公司就无法再注册相同的域名。域名的指定要求是：简洁明了、与公司或产品的名称相符，方便消费者进行公司产品的识别，无意中相当于给公司带来了很大的商机。产品的品牌同域名一样重要，从生产的产品质量把关，保证了产品质量也就提升了产品的价值，形成了本企业的品牌价值，使企业的市场占有率提升、客户资源更广泛、利润最大化。
4.3.2 价格保障
价格营销策略是网络营销策略中不可缺少的一部分，可以提升竞争优势。制定出既让消费者能够接受，公司也可以获取相应利润的产品价格是每个公司所期望的。目前，德芬公司化妆品的定价策略主要包括以下几种：
（1）低价产品
低价格的定价策略可以迅速的开拓市场，能够长时间保持着它的占有率。
在网络的营销方式中，控制化妆品的价格可以影响到多方面因素，可以扩大产品的销售数量，从而提高公司利润；扩大企业在市场中的竞争优势。当然，如果低价策略控制不好的话，也会给公司带来巨大的危机。如果公司产品的成本过大，就不利于低价策略的实施，如果一旦实施，公司就可能面临利润微薄或者企业亏损的情况，这样不利于公司的长远规划。
（2）免费产品
在网络销售中，我们经常可以看到免费试用的产品，这就是一些化妆品公司的免费策略，这是化妆品公司进行促销的一种手段，又是一种有效的产品定价战略。化妆品公司虽然免费的提供给顾客产品试用，但是加速了公司产品的推广和销售，可以得到产品试用者的试用心得和个人信息，我们想象一下，消费者想获得化妆品公司的免费试用品就必须填写个人的真实信息。化妆品公司有了这些信息，就可以把试用者们作为企业的潜在消费者，向试用者推广本公司的产品，会有更多的客源流入企业，从而使公司得到更大的利益。其实免费策略就像放长线钓大鱼的道理一样，只有前期投入，后期才能获得更多的利益。
但是免费策略只可以在适当的时机使用，不适合长期的实施免费策略。
（3）特殊品定价
当德芬公司生产出了具有独特功能效果的化妆品时，就可以不考虑任何因素，完全按自己的意愿随意给产品进行定价。比如在产品成本上有优势，或者有特殊的功能祛斑、祛痘、按摩、减肥等等，可以引起有特殊要求消费顾客的关注，公司可以在相关产品的定价上有所提高。
（4）动态定价
动态定价策略就是不定价的消费策略，就是根据不同消费群体、购买时间、购买数量、市场需求量、竞争优势等等其他因素的不同，可以在网上设定自动调价。动态定价策略需要根据一些数学计算公式等方面的知识进行计算分析，得出最合理的价位。并且这种计算出来的价格不是一成不变的，需要定期的进行计算分析。
（5）捆绑定价
在我们网购的时候经常可以看到掌柜发布一些套餐图片和价格，这种推荐的套餐比单独购买的商品要划算很多。其实这是商家的一种捆绑式的定价策略，就是把一种产品和其他产品进行自由的组合，定出一个合理的价格销售。这种捆绑具有自由组合性，但是也要遵循一定的规则，捆绑的基本是成套的产品或者是有互补功能的产品。举一个简单的例子，比如卖服装，主要销售的是裙子，那么我们是否可以搭配一条打底裤一起出售，一起出售的定价比单件购买的价格还优惠，加上如果搭配出来效果很好，肯定很多的消费者都会认同并且购买。
化妆品也是一样我们可以把护肤水和护肤乳液搭配定出合理的价格出售。如果这样我们的销售会成倍的增加，而且省去了广告费，商品的成本降低了。
我们所讲的低价策略、免费策略、特殊品定价策略、动态定价策略还有捆绑定价策略并不是独立的，而是可以相互重复、相互结合的使用的，而且还会达到意想不到的效果。所以一个产品在定价格的时候，是需要考虑内部和外部很多方面因素的，准确合理的产品定价对公司有着巨大的影响，尤其表现为利润的影响。德芬公司也应该利用现代互联网的便捷条件，和消费群体相互沟通，尽量制定出消费者认同、公司盈利的产品价格。
4.3.3 促销保障
除了在价格定位上引起注意，我们还应该适当的进行网络促销活动，也就引出网络营销促销策略。网络促销活动给企业树立了良好的形象，增加忠诚的消费者数量，企业的销售更上一层楼。那么具体网络营销的策略包括哪些呢？
确定网络促销针对的消费群体，对网络的促销内容进行分析设计，然后选择使用哪种网络促销的方案，预算出网络促销方案所需的费用，分析网络促销的效果。总之，由实施的促销步骤，根据现实不同的情形，准确合理的选择不同的促销方法。
（1）广告促销
广告促销手段目前被广泛的使用着，德芬公司如果要策划广告，就要根据网络的特殊性，设计出消费者有购买冲动和欲望的产品，同时激发起意向购买顾客的购买欲望。广告促销方式一旦运行，就要对其播放效果和影响进行检测，根据检测结果适当的做相应的调整。检测可以通过网络论坛、邮件、新闻等其他方式。
（2）打折促销
打折促销其实就是折扣促销，也是现在网络上运用很广泛的一种促销方式。
打折促销的方式有很多，比如明标打折、阶梯打折、使用折价券。折价券通常都可以从网上成批的下载，规定到相应的网点购买。这些形式的打折促销可以使消费者产生强烈的购买欲望，公司的销量自然也得到提升。
（3）赠品促销
赠品促销对消费者具有很大的吸引力，尤其是在化妆品行业，赠品促销的效果很好。通常化妆品公司都会赠一些小试用装，让顾客体验产品的功能与效果来达到销售的目的。当然对于所赠的产品要求也是很高的。第一，为了防止给消费者造成不好的使用效果，赠品不能是残次品；第二，赠品的选择，选用普遍消费者有购买意向、有巨大兴趣的产品；第三，赠品的发放时机和发放数量要准确，并且在公司可以接受的范围之内进行发放。
（4）抽奖促销
抽奖促销活动是公司利用消费者的侥幸心理设计出来的以抽奖形式为促销手段的活动。这种抽奖的形式可以吸引消费者购买产品，或者参加网上注册、填写问卷等活动才能获取抽奖机会。这些活动方式可以使企业获得很多消费者的信息资料，为后期推广工作做铺垫。
4.3.4 服务保障
现在社会里流行个性化的特殊服务。那么化妆品行业也可以在网上为消费群体提供个性化的服务。德芬公司不妨也将个性服务的方案作为网络上化妆品的营销策略。目前来看，随着生活水平和质量的提高，社会大众对于化妆品的需求量还是比较大的，因此化妆品行业有着宽广的发展前景。现在消费者购买产品，更关注公司售前售后和销售中的服务。很多产品消费者决定购买的原因都是售后服务。良好的服务增加企业产品的价值。所以，德芬公司应该充分的利用起网络化的信息资源，展开全方面的服务策略。具体的策略包括以下几个方面：
（1）总体服务
服务总体策略包括售前的服务、销售中的服务、产品售后服务。对于网络化的销售，售前服务就是把相关的产品信息分享给消费群体。可以通过公司网站、中间媒介公司等对本公司的产品进行宣传。但是在宣传的同时要注意商品的真实性，按实际情况介绍商品的性能和成分。在销售产品的过程中，公司应该详细及时的解答顾客的问题，处理顾客的任何疑问。最重要的就是售后服务，消费者受到产品以后，及时的给顾客提供帮助和其他解决问题的服务，可以定期的给消费顾客发邮件，询问顾客产品的使用状况，提供给消费者一些技巧等等其他服务。德芬公司可以通过以上办法在网上销售化妆品，这样可以建立起德芬公司忠实消费者群体。
（2）电子邮件服务
电子邮件的服务策略也被很多企业所采纳，因为使用它方便快捷、不用什么费用花销。德芬公司也可以定期或者不定期的发些产品信息给消费者，告诉公司最新的产品信息和最近的优惠活动，不仅宣传了公司，而且可以引起消费者的关注。
（3）FAQ 设计
FAQ 就是常见问题解答，它不仅给顾客提供了相关产品信息和公司情况，而且能够增加随意浏览网页的群体的兴趣，同时意向购买的顾客也能够及时的了解相关产品信息。和电子邮件相比这种方式更有工作效率、更方便快捷。消费者在网上与企业交流，增加了交易的成功率。德芬公司可以建立一个好的FAQ,同时把 FAQ 的内容设计完整准确，消费者提出问题的时候，公司客服人员可以及时的回答相关问题。
（4）在线咨询
在线咨询策略就是指通过客服、营销、技术人员在网络上解答消费者提出的各种问题，受理消费群体的投诉建议来展开有效的网络服务。FAQ 是通过自动服务和自动答复来回答消费者提出的一系列问题，可是某些特殊性的问题据需要更专业的工作人员在线解答，这些专业的工作人员包括营销部门的工作人员和技术部门的工作人员。在线咨询策略的运用可以解决不用消费者提出的个性化问题，满足任何消费者的任何需求，并且可以解答出各式各样的问题，是一种纯粹的一对一方式的服务。
（5）产品信息下载
德芬公司可以在网站上专门设置一个有关化妆品说明、化妆品主要配料成分等方面的区域供消费者查阅下载，使关系产品的消费者安心购买产品。这种服务方式很贴近消费者，是一种人性化的表现，同时操作简单，成本也不高。
