第 3 章 德芬公司化妆品网络营销分析
通过上文分析可以发现，德芬公司在网络购物方式建设中依旧存在着一定较多的问题，本章将重点对这些问题进行系统，全面的剖析与解决从行业环境，到消费者行为，直至相关调查问卷进行深入的分析，力求从根本上解决相关问题，为德芬公司化妆品销售提出可行的方案。
3.1 化妆品行业环境分析
3.1.1 差异化成为市场竞争核心
目标群体差异化、方式差异化、色彩差异化和价格差异化是差异化竞争的主要内容。其实我国化妆品行业还没有达到发展要求，特别是我国的彩妆领域。
现在国外的一些品牌基本占领了高端日化品市场，但是一些中低端的消费群体的市场还没有打开，专业性的化妆品市场还处于萌芽阶段，我国化妆品厂家的发展拥有了良好的发展前景。分析我国化妆品市场，开发的潜力还是很大的，地区、年龄、职业和收入水平不同的顾客在消费水平上也有所不同，这给化妆品市场带来了良好的发展空间。目前，我国的化妆品正在向着同市场、同方式、多品牌的方向发展着。随着化妆品市场局面的逐渐打开，现在就更需要开发专业的化妆品市场，专业的彩妆市场是一个还没有开发的领域，我们可以抓住这一发展的机遇，开拓进取。虽然在某些专业的摄影机构、舞台表演机构、美容培训学校都在运用专业的化妆工具和彩妆商品，但是这些彩妆的品牌多样化，且价格低廉，相对比较有名的彩妆品牌也就是日本明艳、深蓝、ZFC 等等。虽然这些彩妆占领了某些领域，但是他们缺乏完善的产品结构，同时在管理方面也存在很多的问题。
3.1.2 经济环境
（1）社会经济的平稳增长，使我国化妆品市场也得到了稳步的发展。有相关的统计数据为证：2010 年全国生产总值为 433041.76 亿元，2011 年全国生产总值为 472881.6 亿元，2011 年比 2010 年生产总值增长了 9.2%,第一产业增长了 4.5%,第二产业增长率 10.6%,第三产业增长了 8.9%.第一产业占全国总值的 10.1%,第二产业占全国总值的 46.8%,第三产业占全国总值的 43.1%.
（2）全国居民的消费质量有所提高，我国化妆品的销售业也有所提升。据统计，2011 年我国居民总消费比上年增加了 5.4%,食品行业上涨了 11.8%,固定资产的投资行业上涨了 6.6%,工业生产出厂上涨 6%,工业生产购入上涨 9.1%.
2011 年我国全民消费总额 183919 个亿，比上年增长了 7%,排除价格的因素实际增加了 0.6%.商品零售金额达到 163284 个亿，增加了 17 个百分点；餐饮业收入金额达到了 20635 个亿，比去年增长了 6.9 个百分点，对于限额以上的商品零售业，其中日用品比去年同期增长 24.1%.由以上数据可以看到我国全民消费水平的提升，日用品营业额的增长体现了我国化妆品行业的发展潜力。
3.1.3 人口环境
据统计数据显示，截止 2011 年末，我国包括 31 个省、5 个自治区、4 个直辖市，还有中国人民解放军现在服役的军人的总人数为 134735 万人，但不包含香港澳门特别行政区、台湾省、海外华侨的人数。这比上年末同期增加 644 万人。2011 年全年出生人口 1604 万，出生率达到 11.93%,比上年同期增长 0.003%.
同时死亡的人口为 960 万，死亡率达到 7.14%,也比上年同期增长 0.003%.由以上数据可以看到，我国的人口在日益的增加，从 2006 年到 2011 年，我国 15-64岁的人口比重都保持在 70%之上，这个年龄段的人都是日用品化妆品的消费群体。2013 年我国全年城镇居民人均收入为 29547 元，其中城镇居民可支配收入为 26955 元，比上一年增长 9.7%.这表明我国居民生活水平正在不断的提升，化妆品消费属于非必要性消费，只有人均收入不断增长，可支配收入增加，化妆品等非必要性消费支出才会增加。同时随着人们追求美的意识不断强化，人们对美的要求也会不断的增加，对化妆品的消费才会不断地增加。因此，随着我国人们生活水平的不断提升，化妆品消费也应该不断增加。
3.1.4 政治法律环境
我们通常可以看到在许多行业都有自己的商业机密，但是目前日化品行业还没有意识到商业秘密的保护，其实商业秘密是一种无形资产，可以维护企业的利益，可以让一个企业在激烈的竞争中脱颖而出。充分重视起商业秘密的重要性，因此我们必须学会利益法律法规来保护自己的商业机密。化妆品行业具有它的特殊性，但是相关的法律制度却不健全。虽然我国民事诉讼和反不正当竞争法都对商业机密有规定，可是都是一些原则性的规定，现实中发生冲突纠纷的时候，却没有什么可以依靠的法律法规。据统计，现在已经发生很多个窃取包装设计的案例，被窃取的企业将受到十分惨重的损失。法院判定窃取者盗窃罪，显然是不合理的，但是现在的法律法规也没有明确的规定，所以没有其他可以依据的法律法规。再例如，有的企业从 A 企业挖取高技术人员、工作能力强的业务人员或者是大客户，也给 A 企业带来了具大的损失。对于此类的纠纷，很难从法律上的角度来处理，当然非专业的律师是无法处理案件的。处理过几起有关化妆品案件后，我国从 2009 年开始加大化妆品的监督工作，对于化妆品行业提出了某些法律规定。也就是在 2010 年 4 月由国家食品药品监督管理局颁布了《关于加强化妆品生产经营日常监管的通知》，文件中指出：各地工作部门必须高度重视起化妆品生产经营企业的日常监督，要求相关管理部门明确自身的监管职责，监管企业完备制度，增强企业化妆品的责任意识，加强化妆品质量的管理。
3.1.5 行业技术环境
虽然我国的化妆品每年的销售额已经过百亿，可是我国现在有 4000 多家化妆品生产厂家，投放研究的费用每年总共还不到 5 个亿，化妆品销售的金额还占不到全国总销量的 1%,用于彩妆研究的费用更是少之甚少。造成这种形式的根源是我国国内缺乏化妆品行业的创新精神，缺失核心的技术。以彩妆中的唇膏为例，它包括唇彩、唇油、润唇膏、防水润唇膏等等各个功能的产品。唇膏的生产过程是及其复杂的过程，基本步骤是将原材料混合后，研磨，研磨后再混合，制成半成品后绕制，最后形成产成品。这系列的生产工作，也是由小型家庭式的作坊渐渐的演变发展而来的，发展到现在生产的技术就较为先进了，特别是在唇膏原料混合、绕制模具的工作步骤上更加的多样和精致。但是目前中国的彩妆企业却跟不上国外的发展，大部分企业都购买外国的生产技术或者引进有工作经验的工程师来完成生产，还有的企业根本就没有专业的工程师，直接自行购买材料搭配，这样生产出来的产品能有质量保证吗？彩妆其实是一门重要的艺术，它不是随便涂鸦就能完成的，即使是完成质量肯定也不达标，它的生产需要运用各种科学技术附加上独特的创造力完成，在生产过程中需要很多高科技的技术人才付出辛勤的努力和研究。可现实中，很多企业只看重高额的利润，不注重社会的响应和效果，更换品牌过于频繁，根本就不会投入更多的精力时间和财力来研究一个品牌，也就很难树立起有发展的品牌效应。化妆品行业的发展越来越凸显增长趋势，尤其是十八大以来城镇化的深入展开，越来越多的消费者需求化妆品的使用，这给化妆品市场带来了良好的发展机遇，我国必须在化妆品行业提高质量的要求，提升国家安全的标准。
3.2 化妆品消费者的行为分析
3.2.1 公司化妆品主营营销方式的问卷设计
一份符合设计理念的问卷，要求简单明了，结构清晰，有条理有层次，问卷的语言形式要简洁，不要使用歧义句，被调查的人员可以清楚的理解，还能很好的调查出企业想要的数据和资料，这才是一份完善的调查问卷。
3.2.2 问卷调查的实施
我们可以根据消费者购买化妆品都是通过什么方式来随机抽查的方式进行考查。因此，我们以问卷调查为主要方式，随机采集了 500 名男性消费者和 500名女性消费者，其中一共发放了 1000 份调查问卷，回收的有效问卷也是 978 份，后又补发调查问卷 22 份，全部有效收回，有效回收率 100%.
3.2.3 问卷调查的分析
由以上购买顾客对化妆品消费方式的喜爱和某公司问卷调查的案例可以总结出以下内容：女性购买群体普遍都喜欢通过网络购物方式购买化妆品。在女性购买群体中，学生和其他占很大比例（如表 3-1 所示）。据有表 3-1 统计，我国大部分消费者都开始了网络化购物生活，网络购买化妆品热潮来势凶猛，通过网络上购物购买化妆品的顾客数量和在商场专柜、专卖、超市购买化妆品的顾客数量差不多各一半。选择在网上上购买的原因是因为方便快捷，而且一些高端的化妆品比实体专柜的便宜很多，而选择在商场专柜、专卖、超市购买高端化妆品的顾客是考虑到商品的真实度，商场专柜有很高的信用度。德芬公司的化妆品销售采用实体店、专柜特卖的营销方式，据德芬公司内部员工反应，他们普遍认为只采用这种营销方式达不到预期销售成果，德芬公司化妆品在中国的销售额还比不上我国化妆品市场平均的销售额。德芬公司基本上所有员工都认为化妆品的营销方式决定着德芬公司在中国化妆品市场的销售状况，网络营销决定着德芬公司在我国化妆品行业的发展情况。随着消费者对网络化购买化妆品方式的青睐，德芬公司现在的营销方式显然是没有竞争优势的，只有选择消费者青睐的网络营销才能改变德芬公司的前途，德芬公司才能占领我国化妆品市场。由此可见，运用网络化营销方式是德芬公司未来发展的必然趋势，也是德芬公司未来发展的必然选择。
通过图 3-1 可以清晰发现，男性学生主要采用网路销售形势购买化妆品，其次就是在商场柜台进行购买，而微店与其他形式的销售量较少，电视销售、电话销售更甚至没有销量。而在职人员则多选择商场柜台进行购买，网络销售次之，和学生相似微店、其他等形式销量较小。由于采集数据其他本身总量较小，因此，从图 3-1 可以发现，其商场柜台、网络销售、微店销售基本持平，其他销量较小。
通过图 3-2 可以发现，女性购买者消费形式较为分散，但是女性学生主要采用网路销售形势购买化妆品，其次就是在商场柜台进行购买，而微店销售选择者也比较高，其他形式、电视销售、电话销售有人给予支持。而在职人员则多选择网络销售进行购买，商场柜台次之，和学生相似微店、其他等形式销量较小。其他职业者则主要采用网络销售、商场柜台购买，其网络销售、电话销售、微店销售、其他销量较小。总体而言，销售形式较男性消费者较为分散。
3.3 德芬公司化妆品的 STP 分析
3.3.1 市场细分
通过上文对消费者消费习惯的分析，学生主要购买者主要购买基本裸妆妆容、在职人员则主要购买日常生活妆容和生活工作妆容，其他则主要购买派对和婚礼妆容、舞台演绎明星妆容，因此笔者根据各个主体的消费行为将化妆品市场进行了细分，从确定客户需求差异的变动开始细分，根据变化因素的差异进行市场细分，细分消费者消费行为多样化的特点。根据不同的因素对市场进行细分可以更加清楚的看出度德芬化妆品公司 STP 的分析。
3.3.2 根据客户的需求划分
德芬公司根据客户需求，已经将产品划分为了以下几个系列：
（1）基本裸妆妆容：化这种妆容的女性一般是从 18 周到 22 周和从 40 周到 60 周两个阶段之间的年龄，这两个年龄阶段的群体皮肤比较敏感，心理上也比较敏感。他们普遍认为没有必要作太多的修饰，认识化妆品有刺激不安全，最多涂抹口红、涂抹些润肤保湿露，有的消费者甚至都不化妆。所以这些消费群体只会选择些护肤品。
（2）日常生活妆容：这种妆容的一般都是在 30 周到 40 周之间的女性，他们平时基本上就是在家里或者朋友之间的沟通。没有必要化过于浓艳的装束。
只有在上班的时候才稍作化妆。通常使用到粉底液、隔离霜、眼影、口红等等，使用量不大，只是化淡雅的妆容。
（3）生活工作妆容：这种妆容一般都被办公室职场的职业女性青睐，消费的年龄一般在 18 周到 40 周之间，他们的穿着和装扮都是工作的需要，他们在职场上充满自信、追求完美，希望保持良好的印象，所以他们经常会使用多种化妆品，眼部面部唇部都修饰的很完美，针对这一人群我们化妆品的发展空间还是很大的。
（4）派对和婚礼妆容：女性从 18 到 35 直间是结婚的高峰期，而且没结婚的男女在一起举行派对比较多，我们都知道一般参加派对或者举行婚礼女性的穿着打扮都很讲究气派靓丽。尤其是化妆品的选用尤其重要，他们通常都会使用粉底液、口红、眼影、腮红等等色彩性强的东西。
