第 2 章 德芬公司化妆品网络营销现状和问题
本章主要从德芬公司营销情况入手，对徳芬公司化妆品网络营销现状和问题进行分析，解读德芬公司化妆品网络营销现状与问题所在。
2.1 德芬公司简介
德芬公司是一家主打高端化妆品的外资企业，在国内也曾是名噪一时的知名化妆品营销企业，甚至在国际上都具有一定的影响力。尤其是在 2005 年前后，德芬公司在化妆品销售领域实现了异军突起，月回款额度曾多次过千万，这在化妆品代理公司中都是比较难以实现的目标。为了不断扩大自身的影响力德芬公司还曾在 2006 年举办了化妆品销售研讨会，取得了较为丰硕的销售成果，也总结了一定的销售经验。德芬公司一直以来都依靠专卖店销售模式，用短短几年的时间，将刚刚进入中国的一个小企业，发展成了国内名列前茅的化妆品销售企业，业绩可谓丰硕，也曾令业内人士刮目相看，成为诸多企业模仿的对象。
但目前德芬化妆品公司依旧采用百货商场、大型百货商厦超市、连锁店铺、电话网络直销的方式作为主要营销方式。随着信息化时代的发展，这些传统的经营模式已经满足不了公司化妆品行业的发展。已经出现了诸多的问题，销售业绩不仅停滞不前，甚至还出现了一定程度的下滑。德芬公司 2005-2012 年销售业绩（如表 2-1、图 2-1 所示）营业额与净利润出现了不断地下滑，需要及时更改销售策略，以应对企业未来的发展需求。
2.2 德芬公司化妆品网络营销现状
首先，德芬公司采用了连锁经营这种最常见最普及的经营方式，它是成功经营率也是最高的。连锁经营的表现形式分为三种：正规连锁形式、特许连锁形式、自由连锁形式。其中特许连锁是应用最广泛的形式，而德芬化妆品公司就是采用的网络特许连锁经营的形式。所谓特许连锁就是特许经营连锁，拥有特许权的企业把商标权、商号权、产品专利权、经营模式等授予购买特许权的使用者，授予是以特许经营合同形式完成的，被授予的企业必须按合同统一的从事经营活动，另外还应该给予特许单位加盟费。最终通过网络连锁店铺销售德芬公司代理产品。
其次，德芬公司还采取了直销的运行模式，及直接通过电视、电话、网络等领先技术来完成和实现销售。直销就是德芬公司不通过批发零售的方式，直接面对面不定点的销售给顾客的方式。现代直销模式的应用领域越来越广泛，通过电视电话网络等媒体实现广告直销、电视直销、网络直销。德芬公司也将其纳入了自己网络销售部门的营销范畴。
第三，随着网络营销的不断发展，德芬公司已经开展建立自己的独立销售网站，如同京东、淘宝、聚美优品等建立了相关的网络营销平台，也组织开发了一批十分重视的客户群体。并经常采用活动销售等销售方式不断的建立起客户依赖性，这也成为了德芬公司网络销售的主要平台。同时这种网络销售模式，必然随着其发展慢慢成为主要销售形势，并逐渐发展壮大，为企业创造更多的经济效益。
三种营销方式营业额如表 2-2、图 2-2 所示。如此可以看出，连锁经营销售额虽有所下降，但是下降幅度并不明显，而直销模式下降十分明显，网销模式，及德芬公司主要发展模式，增长十分迅速。
2.3 德芬公司化妆品网络营销中存在的问题分析
2.3.1 代理商关系问题
化妆品销售成功的行为都与中间代理商有直接关系，消费群体有可能受到代理商的推荐而购买商品，由于诸多代理商不仅代理德芬公司产品，德芬公司代理商主要分为四级，其都代理了几个公司化妆品销售，如表 2-3 所示，可以发现越是级别低的代理商其代理销售公司个数越多。同时，中间代理商直接与消费者接触，他们可以掌握最新、最全面的顾客需求信息，他们知道哪款商品畅销，无形之中，德芬公司就要增加相关的优惠政策来从中间商那里获得最新资源，这不利于德芬公司实现最大化利润。这样中间商拥有很大权力，而德芬公司很被动，针对这种情况，德芬公司最终也没有提出良好的解决办法。虽然现在德芬公司采取了直销的方式，但是直销效果依旧有限。
2.3.2 代理商违规问题
各个营销方式人员之间的交易关系就称作营销方式关系。德芬公司和中间经销商，两者之间完全是交易关系，他们都是为了盈利才结合到一起的。站在中间经销商的角度看，即使德芬公司投入更多的精力和财力都达不到他们的要求，他们认为德芬公司给予的支持是远远不够的，还有中间经销商为了赢得人气拉拢消费者，不按公司规定秩序，私自改变商品价格，中间经销商之间形成不公平的竞争，市场秩序被破坏了，2013 年德芬公司代理商平均违规行为如表2-4 所示，合计违规行为高达 202 次。最终也会影响德芬公司的销售信用，以及德芬公司的销售业绩。
2.3.3 营销政策问题
一般传统的化妆品经营方式，从产品出厂要经过很多代理才能到达消费者手里，如果德芬公司想和消费者进行互动沟通却很麻烦，不能准确的将消费者的真正意愿传达给公司的最高层，这就不能使公司管理者及时准确的制定良好的方案。因为消费者意见需要层层传达，德芬公司不能快速的收集整理出信息，也就没办法及时制定出符合消费者意愿的政策。由此可见，传统的营销方式影响总公司和顾客之间的沟通，也不利于营销的顺利实施。
2.3.4 价格管理问题
采用传统的营销方式商品流入顾客手中的过程，需要经过很多个经销商，每一个经销商都有增加一部分利润，那么顾客购买的商品是出厂价翻好几倍的价格。中间经过的经销商越多价格的倍数翻得越多，最终销售价与一级代理商拿货价要增长 5.46 倍之多，如表 2-5 所示。这样无形之中相当于成本增大，而且也很不利于德芬公司在市场上的竞争，也就是德芬公司失去了竞争的优势。
2.3.5 产品市场适应性问题
当今社会飞速的发展，顾客的消费观念也发生了很多变化，需要更多样化的营销途径和手段在适应他们的需求。顾客不仅单单注重商品的使用效果和安全性，而且期望推出新奇达到意想不到效果的营销模式。而德芬公司化妆品的销售方式适应不了顾客的需要。要想改变这种形式，德芬公司就应该打破传统的营销方式，只有重新策划营销方式，才能满足于消费群体的需求。
