第 3 章 吉林联通公司交互式网络电视业务目标市场与定位
3.1 交互式网络电视市场业务需求
3.1.1 交互式网络电视的用户群体
交互式网络电视是一种宽带网络业务，即以宽带网络为基础，向用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务，其主要网络终端可以是机顶盒+电视机、可以是计算机，也可为手机或其它各类相应电子设备。据某知名调查机构结果显示：随着中国网民的数量迅猛攀升，从网络中获取信息已经逐步代替其他信息获取方式，而视频点播和网络游戏等休闲娱乐方式更加受到网民的青睐。随着宽带的普及，有超过六成的网民均选择在家里上网。此种用户习惯的形成，更有利于基于 IP 网络以音视频娱乐为主要内容的交互式网络电视业务发展。
3.1.2 交互式网络电视市场前景广阔
据赛迪顾问消费电子产业研究中心的预测数据，截止到 2014 年，中国的交互式网络电视用户数达到 2000 多万。如果用户户均月消费按 30 元计算，那么，每年的交互式网络电视市场将达到 72 亿元左右。巨大的市场潜力无疑使吸引运营商来开展交互式网络电视业务。
目前吉林联通地区拥有 200 万余户宽带用户，这些宽带用户显然是交互是网络电视业务的潜在客户群体。以吉林联通交互式网络电视最低资费每月 10 元来计算，一年为吉林联通带来的收益也有近 2 亿元。这个利润是相当大的。
3.1.3 交互式网络电视业务目标市场特征
交互式网络电视家庭用户的目标市场是具有宽带接入条件的电视用户。针对该用户群低端用户的业务诉求是方便易用的电视上网服务、更低资费的接入综合服务。但高端用户业务诉求则是高质量、方便易用的互动服务。交互式网络电视业务作为面向大客户提供增值服务的其中一项解决方法。该类客户的主要应用是可运营的视频点播。对于行业用户在交互式网络电视业务导入期的重点目标市场是宾馆酒店、学校和政府部门。针对上述现状、产品情况、市场环境、成本及发展规划等多方面考虑，我们提出如下的目标市场：
（1）城市、农村公众用户；部分行业用户（如：酒店、学校、政府等） .
（2）年龄：以16-40岁的年龄为重点，12-15岁、40-60岁为辅。
（3）性别：男性为主体，女性为辅体。
（4）学历：大专、本科为主体。
（5）职业特征描述：事业单位人员、医生、教师、学生、专业技术人员、非专业技术人员、一般职员 .
3.2 交互式网络电视业务市场细分
市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场所构成的群体是指具有类似需求倾向的消费者。
吉林联通的交互式网络电视业务对于用户来说是一种新兴产品，对于吉林联通来说也是发展的初期，所以做好市场细分，针对目标市场的特点，制定切实有效的营销战略显得非常重要。
按照以下几个方面进行分类：根据用户类型划分为城市用户、农村用户；城市用户按照消费层次划分为高端用户、低端用户，根据用户年龄划分为50后-60后，70-80后，90后；农村用户划分为：有网络接入条件、无网络接入条件。
3.3 交互式网络电视业务目标市场选择
3.3.1 交互式网络电视业务城市用户市场
（1）首先可以从城市用户年龄进行划分。
①50-60 后：此类人群大多已经进入到退休或者将要退居二线，休闲娱乐的时间很多，由于不需要上班或者工作繁忙，在家里的时间很多，主要的休闲方式集中在上网、看电视上。对新鲜事物反应比较迟缓。
②70-80 后：该类群体是社会的精英，由于工作比较忙，所以休闲娱乐的时间较少，但是对新鲜事物接受快，乐于消费娱乐等，追求有品质的生活。
③90 后：此类群体是初入职场或者在校学生。由于工作学习等压力不大，该群体休闲娱乐时间较多，而且容易接受新鲜事物。
（2）其次对城市用户消费层次进行划分。
①高消费用户：追求高品质服务，消费的高低不敏感。可以说是最快成为使用交互式网络电视业务的使用者。也是吉林联通发展交互式网络电视业务的大客户。
②低消费用户：此类用户占总用户数很大比重。但是能为交互式网络电视业务贡献的利润并不多。他们对新鲜事物接受度不高。此类用户是吉林联通交互式网络电视业务的基数很大的一部分人群，所以对于培育潜在的高消费用户1（3）根据消费层次和用户年龄划分。
按照城市用户的消费层次和和用户年龄划分后，城市用户的特点更加清晰了。A 类用户的消费层次较高，70-80 后出生的他们对互联网比较熟悉，对于新生事物接触快，是吉林联通发展交互式网络电视业务开展早期的使用者。C 类用户消费层次比较高，90 后出生的他们对于新鲜事物接受速度高于 A 类用户，但是由于该群体处于学生和刚刚入职的年轻群体，休闲娱乐时间较多对于娱乐方式的选择也较为多样化，所以该类用户吉林联通采取的营销策略应该是在发展 A 类用户后来发展。50-60 后的 E 类用户消费层次比较高，50-60 后出生，大多已经进入到退休或者将要退居二线，休闲娱乐的时间很多，由于不需要上班或者工作繁忙，在家里的时间很多，主要的休闲方式集中在上网、看电视上。
该类用户是吉林联通交互式网络电视业务发展 A 类和 C 类用户后需要发展的用户。根据以上分析，吉林联通交互式网络电视业务在城市用户的主要群体应该是容易接受新鲜事物，追求高品质生活服务的 70-80 后高消费用户，在推广交互式网络电视业务的后期逐渐向低消费用户过渡。
3.3.2 交互式网络电视业务农村用户市场
（1）农村网络部署逐渐趋于成熟化
随着网络部署在农村逐步成熟，为吉林联通开展交互式网络电视业务创造了基础条件。由于网络部署成本在不断下降，而且政府还对农村提供相应补贴惠农政策。所以吉林联通在农村市场开展交互式网络电视业务的成本也在不断下降。这对于吉林联通来说是很有利的。
（2）交互式网络电视业务符合农村用户的使用习惯
交互式网络电视是基于电视展现的业务，而农民日常生活中对于娱乐信息的获知基本来源于电视，农村休闲娱乐形式较为单一，因此电视节目是否精彩将很大程度上影响农村用户的选择，交互式网络电视基于直播及点播两种形式，农村用户既可以收看到直播节目，还可以在农忙时节对于错过的精彩节目回看及点播，这对于吉林联通开展业务是极为有利的。
（3）农村用户随着收入增长生活需求增多
2012 年吉林省农村人均纯收入为 8598 元，同比增长 14.5%,2013 年农村人均纯收入为 9621 元，同比增长 11.9%,农村用户随着收入的增长，对于生活品质及需求也将随之增多，IPTV 作为新兴业务资费均低于有线电视，更容易等到农村用户的青睐。
综上所述，随着农村网络条件的完善及交互式网络电视交互性强的特点将是吉林联通发展农村市场的先决条件，并将在短期内得到收益。
3.3.3 交互式网络电视业务行业市场
近些年来，行业用户对数字化信息的应用越来越广泛，如：酒店的数字化信息服务、中、小学远程教育等等。吉林联通交互式网络电视业务恰恰在这些方面能够为行业用户提供相关方案从而达到行业用户的要求。
（1） 酒店市场
目前吉林省内大部分酒店客房都具备上网条件，但是入住酒店的客人经过调查显示：在酒店用笔记本上网的客人数量仅仅占 10%.这样对酒店的网络资源是一个严重的浪费。而交互式网络电视业务正好利用到网络资源，并且可以为酒店入住的客人带来休闲娱乐。交互式网络电视业务不但有传统有线电视的直播节目还有海量点播节目可供入住的客人选择与观看。交互式网络电视业务不但能够提高酒店在软设施上的水平，同时也为吉林联通带来收益。通过调研发现：酒店对交互式网络电视业务的需求上，星级酒店的客户要比非星级酒店的客户多。所以吉林联通交互式网络电视业务在酒店市场发展要以星级酒店为主，非星级酒店为辅。
（2） 中、小学远程教育
目前，家庭中父母对孩子的教育问题尤其关注，如何让孩子提高学习成绩，成为每个家长最为关心的问题。现在普遍能够辅导孩子学习的方法是辅导班。
然而这种辅导班也不是万能的，也受一些客观因素影响如：时间、地点等。而中、小学远程教育就突破了这种限制。只要有网络就可以让孩子随时随地学习功课。这种方式适合孩子，由于他们对与网络以及这种新鲜的教学方式很感兴趣。但是对于家长来说，网络毕竟是个鱼目混杂的地方，家长不放心让孩子在网络中学习。所以如何为孩子营造一个健康的网络学习环境显得尤为重要。利用交互式网络电视打造中、小学远程教育节约成本、综合优势较强。吉林省市场需求很大，未来的发展前景良好。
综上所述，吉林联通交互式网络电视为行业用户提供切实有效的方案，只要抓住用户的需求和相关行业，吉林联通和行业用户会达到双赢。
3.4 交互式网络电视业务市场定位
市场定位是指企业根据竞争者目前现有产品在市场上存在的位置，通过针对顾客对该类产品的某些特征或属性的不同重视程度，为该企业产品塑造与众不同的，给人鲜明印象的形象，并且将这种形象生动地传达给顾客，从而使该产品在市场上确立适当的位置。
吉林联通交互式网络电视业务的总体发展思路是：以 IPTV 和 OTT 两大核心产品为主，IPTV/OTT 是提升宽带业务感知、增强宽带用户黏性、促进宽带用户升级提速的关键驱动业务。在此基础上，通过完善的门户、丰富的功能、便捷的途径、齐全的应用，来提升用户对交互式网络电视业务的全方位感知。
通过目标市场选择，将吉林联通交互式网络电视业务的目标市场定位为：城市中喜爱收看影视剧和网络互动的用户、农村具备网络接入条件的用户、相关行业用户。并为他们提供内容具有特色的影视节目以及网络互动游戏等应用。
从而满足用户需求
3.4.1 城市用户市场
在城市用户市场定位为，城市中喜爱收看影视剧和网络互动的用户提供相关服务。在城市用户市场存在不同消费层次的用户，对于交互式网络电视业务的需求也不同。对于消费层次高的用户对交互式网络电视业务的需求会高于消费层次低的用户。另外处于不同年龄段的用户对交互式网络电视业务的需求也会不同。70-80后、90后对于新鲜事物接受较快，而50-60后对于新鲜事物接受比较迟缓。将年龄段和消费层次叠加后，交互式网络电视业务在城市用户市场定位是：在发展的初期以高消费层次用户为主导用户，70-80后作为首先发展的用户，他们是最先使用交互式网络电视业务的用户。之后再发展90后以及50-60后用户。当高消费层次用户达到一定程度时，再发展低消费层次用户。
3.4.2 农村用户市场
对于农村用户市场来说，交互式网络电视业务应该发展具有网络接入条件的地方。将这一有利条件充分利用。满足农村用户对影视类点播、网络互动等需求。使得农村用户能和城市用户一样享受到交互式网络电视带来的文化盛宴。
3.4.3 行业用户市场
在行业用户市场，主要是利用。交互式网络电视为相关行业提供解决方案。在发展初期主要是酒店市场、中小学远程教育等项目。之后不断积累经验，熟悉各个行业的信息化需求，逐渐扩大交互式网络电视的行业应用。
