交互式网络电视业务市场推广策略

　　4.3 交互式网络电视业务市场推广策略

　　4.3.1 交互式网络电视业务市场推广策略

　　（1）体验活动带动客户入网

　　推广初期针对符合交互式网络电视开通条件的2M 宽带用户推出"征集交互式网络电视体验用户"的促销活动，目的是请客户进来、把客户留下。并进行试用跟踪，获得调查结果，指导下一步的推广策略。

　　具体促销政策：用户交纳少量押金免费使用机顶盒，享受交互式网络电视前两个月免费使用的优惠。（客户第三个月不主动申请离网，则开始收费并成为有效在网用户）利用媒体进行跟踪炒作，同时利用试用客户的口碑宣传交互式网络电视业务。

　　（2）多业务捆绑促销

　　①推出"宽带+交互式网络电视"捆绑业务，对于使用交互式网络电视业务的客户，宽带接入给予八折--九折的优惠。

　　②在新建小区，社区经理进行"固话+宽带+交互式网络电视"的捆绑营销，联合物业部门在现在通信产品推广的基础上增加交互式网络电视业务。

　　③公关促销活动联合吉林卫视的频道或栏目，作系列活动，可以邀请吉林联通相关领导，进行交互式网络电视的深度访谈；财经类栏目，邀请政府、厂商、运营商等相关领导做交互式网络电视行业的高峰论坛。

　　在机场、政务大厅等高端商务人士经常出入场所，进行交互式网络电视演示服务。在高档商场、高档社区进行主题宣传推广活动，采取试用体验的价格策略进行现场营销。政府公关：利用大客户渠道及上层领导渠道，一方面获得政府层面的相关政策支持；另一方面在政府机关行业大力推广交互式网络电视业务，重点吸引事业单位的行业用户。

　　4.3.2 具体实行方法

　　（1）购买赠礼：现场办理交互式网络电视业务赠送礼品

　　进行市场促销的目的是：通过办理交互式网络电视业务赠送礼品吸引消费者购买促销形式：在活动现场摆放相关奖品、交互式网络电视宣传海报等，吸引用户关注。说明：通过向办理业务的用户赠送礼品，在宣传交互式网络电视业务的同时，也能够促使消费者购买，是一种很好的促销手段。

　　（2）现场办理交互式网络电视业务享受折扣

　　进行市场促销的目的是：通过资费的折扣，从而吸引消费者购买。促销形式：现场办理交互网络电视业务的用户可以享受到9折优惠，或者当天前三名办理的用户可以享受到8折优惠。说明：通过调研发现，办理交互式网络电视业务的用户都是当时决定。通过给予现场办理用户一些折扣，可以促使一些犹豫要不要办理的用户当即办理。

　　（3）现场办理交互式网络电视业务即可现场抽奖

　　进行市场促销的目的是：吸引办理业务的用户对交互式网络电视业务的关注，从而调动客户积极性促进交互式网络电视业务的销售。促销形式：当天办理交互式网络电视业务的用户可以参与现场抽奖，奖品可以设置为交互式网络电视业务的免费使用权、包月流量或者手机等具有运营商特色的奖品。

　　（4）在办理交互式网络电视业务的用户中抽奖

　　进行市场促销的目的是：通过抽奖的形式来促使消费者购买交互式网络电视业务。促销形式：每月在当月成功办理交互式网络电视业务的用户中进行一次抽奖，并将当月中奖用户的结果公布在交互式网络电视的开机页面或者10010网站上，增强用户购买的积极性。奖品可以设置为具有地方特色的"长白山三日游"等。说明：刺激消费者购买，通过跟踪报道、广告等影响更多消费者对交互式网络电视业务的感知，通过城市新闻等报道"xxx 获得吉林联通交互式网络电视业务幸运获奖者"使得更多消费者了解并且关注这个业务。

　　（5）通过团购方式进行促销

　　进行市场促销的目的是：通过团购用户购买，增加销售量和销售额。促销形式：10位以上（含10位）用户同时购买，给这些团购用户8折优惠。说明：影响更多潜在用户，促进交互式网络电视业务的销售。

　　（6）线上活动

　　进行市场促销的目的是：增加线上用户使用业务积极性，促进销售促销形式：分阶段推出某一频道产品时可阶段性实施，如：推出儿童专区时，微博@几位好友，有机会可获得儿童话剧门票；推出孕婴专区时，转发到微信朋友圈，有机会获得孕婴书籍等等。说明：通过微博、微信等活动，传播交互式网络电视相关内容，通过网络的人脉朋友圈等，既达到了推广业务的目的同时设置奖项又给用户带来实惠，增加用户使用兴趣。

　　总之，促销必须要仅仅围绕目标用户：对于家庭用户，应定期举行促销活动，要在发展交互式网络电视业务的初期频繁举办促销活动。对于已经办理的用户，以累积在线时长积分，通过以年为单位返利，从而赢得老用户的喜爱，将业务介绍给更多用户使用。对于行业用户来说，大客户经理及销售人员应定期走访，与行业企业进行面对面的沟通。

　　4.3.3 通过体验方式来培养用户使用习惯

　　交互式网络电视作为一种新出现的业务，其交互性是其主要特点，用户的体验显得尤为重要，只有用户亲身使用及体验，才能真正了解交互式网络电视涵盖的内容及优势所在，逐步培养用户的使用习惯。增加用户对交互式网络电视业务的使用粘性，在交互式网络电视业务后续推出新增值业务时也会更加顺畅，吉林联通才能得到收益最大化。

　　交互式网络电视业务是一项较新的宽带接入增值业务，最突出的就是交互性。这就对运营商提出了一个问题，如何能使用户使用并让其了解通过市场调研和电话回访等方式，发现导致交互式网络电视业务以下几种"体验"方式可供参考：

　　（1）赠送交互式网络电视业务免费体验要有强制性使用条件

　　在一些地区推广交互式网络电视业务的时候，赠送用户交互式网络电视业务的免费使用权，但是收到的效果很不理想。大部分用户在免费使用的期间并没有使用过交互式网络电视。这就需要在"免费"上加一些硬性使用条件。比如说：只有在每个月使用交互式网络电视业务5次以上才能够免费使用。这样用户很容易做到。或者在交互式网络电视业务推广期，推出每个新的频道时，采取有奖问答的活动，这就要求用户必须要使用交互式网络电视业务，才能回答问题从而赢得奖品。另外，交互式网络电视业务的特点就是交互性，当用户使用后，发现其真的有娱乐性，后期是很愿意付费使用的。所以在免费体验的时期，一定要让用户使用是重点。

　　（2）用户办理高带宽宽带业务，即赠送交互式网络电视业务体验包

　　针对高带宽的宽带新装用户，免费送交互式网络电视业务体验包（免收含交互式网络电视安装手续费、安装调试费在内的一次性费用或者减免几个月的交互式网络电视使用费）。

　　（3）与其他电信相关业务捆绑推送

　　可将交互式网络电视业务与其它电信相关业务一起打包给用户。交互式网络电视可作为给用户体验的业务赠送，等用户慢慢建立了对交互式网络电视业务的使用习惯后再考虑收费问题。

　　（4）利用联通优势设置相关有奖活动促使用户体验交互式网络电视业务根据目前联通较热门的手机流量作为体验交互式网络电视业务的奖励：通过扫描交互式网络电视业务二维码赠送手机流量，并转发至微信朋友圈为当下较好的推送方式之一，只有不断培养使用习惯，效果才能更加明显。
　　
　　4.3.4 交互式网络电视业务宣传策略
　　
　　（1）整体传播思路

　　按照消费目标客户群的不同划分为"公众客户"和"行业客户"两大类，分别进行市场培育。面向公众客户诉求："宽带新空间、电视新体验"的卖点；面向有业务需求的行业客户诉求："电视应用的变革升级"为吸引客户的卖点。

　　（2）传播形式

　　传统媒体造势预热宣传；整合利用央视资源；家电卖场、联通通营业厅的体验宣传；高档社区、高档写字楼的针对性宣传；10010针对受众目标客户群的外呼服务。

　　（3）媒体策略核心

　　创造性地整合运用多种媒体，发挥非大众传媒的传播功效。交互式网络电视业务目标人群占总人群比例相对较小，因此在报纸电视等大众传媒功效相对较弱的情况下，大量应用关联渠道资源，促使宣传资料有效到达是最有效的传播方式，报纸可以作为炒作工具媒体使用。针对不同目标人群选择不同媒体触达，有分有合。公众用户与行业用户的需要选择不同的有效方式进行传播，对个人用户应以针对性发放印刷品为主，行业用户则以一对一方式促进销售。把对公关促销活动和直效传播的媒体配合提高到战略高度。虽然媒体硬广告有很大的宣传力度，但是在交互式网络电视业务的推广中，公关促销和人员推销的作用极为关键，在必要的时候硬广告甚至只作为辅助手段运用。