3高档住宅项目消费者购买行为分析
3.1消费者行为分析
3.1.1消费者行为要素分析
消费者之一的术语常用来描述两种不同类型的消费主体：个体消费者和组织消费者。狭义的住房消费者是指为了满足自身需求，通过购买的手段获取实体产品或服务的个人[10].这里研究的是狭义的住房消费者。
消费者行为是感情、认知、行为以及环境这四各因素之间动态交互作用的过程，在人们生活中消费者行为担任这样一种角色，是履行交换职能行为的基础。这一定义包含以下四层重要的含义：首先消费者行为是上述四种因素之间交互作用的过程，它们的关系是交互作用的；其次是消费者的行为是四种因素之间交互作用的结果，也就是说消费者某种感情和认知上的反应状态都是上述因素之间交互作用的结果；第三层意思是消费这行为是动态变化着的，也就是说影响消费者的四个因素会随着时间的推移而发生改变；第四层意思是消费者行为涉及到交换，因为消费者行为是与产品或服务的交换过程紧密联系在一起的[11].
研究消费者行为，须以消费者影响因素作为切入点分析，消费者对某种产品产生需求，到拥有购买的欲望，最后通过一系列信息收集、比较和评估，最后做出购买决策这一过程，实际上是受到各个方面不同影响因素作用的结果。首先从消费者自身情况分析，消费者的个人特征影响因素、消费者的购买能力影响因素无疑对消费者的行为起到很大的影响作用。其次是产品本身以及提供产品的企业分析角度出发，产品的特征影响因素以及供给方影响因素，如提供的服务和信誉等等都会对消费者的行为起到影响作用，最后消费者在购买昂贵产品时候例如房产等，会受到宏观因素的影响。所以分析消费者的行为，必须分析影响消费者购买的因素，才能够准确的了解和掌握消费者行为，并在此基础上对消费者行为进行预测。
消费者行为的特点：一是多样性、二是诱导性。从多样性方面上来说，消费者在不同时期、不同情境，对产品具有不同的选择，所以消费者行为是复杂多变的。其次消费者受到各个影响因素的不同作用，表现出来的消费行为是多样的。
从诱导性上来说，企业在了解消费者对某种产品具有潜在的需求时候，可以通过外部营销手段激发消费者对某种产品的购买动机，实现消费者的购买行为。所以从某种角度来说，消费者行为是可以被影响和诱导的。所以研究消费者的行为可以影响因素作为切入点，更重要的是在此进出上指导营销策略的制定，使其更具有现实意义[12].
3. 1.2购房影响因素
（1）宏观经济影响因素
国家或地区的宏观经济政策因素势必会影响消费者的购房决策，而且对消费者购房有较大的影响力。宏观经济影响因素一般是指房贷政策和税收政策等等。
房贷政策：房贷政策一般包括：首付比例、房贷利率、期限和贷款房的类别等。房贷政策的限制增多时，住宅购买显着减少；反之限制条款减少时，住宅购买显着增多。房贷政策有利于减轻消费者的经济压力，所以贷款对绝大多数人来说是十分重要的。
税收政策：税收政策一般包括以下契税税率、印花税、土地增值税等税费。
国家通过增加和缩减税款的支出，通过增加和减少消费者的购房成本在一定的程度上控制消费者的购房行为[14].
（2）住宅特征影响因素
住宅特征对购房因素的影响已经具有大量的证实研究，且结果表明住宅特征对消费者购房具有显着地影响。住宅特征影响因素是由住宅价格、建筑特征因素、邻里特征因素和区位特征因素构成[15].
住宅价格：住宅价格是购房者最为关注和敏感的因素之一，除了受到项目自身条件约束外，还受供求关系的影响。这就要求住宅的价格必须有较高的性价比，其价格能够反映出产品的价值和品质，这样才能让消费者在购房的时候不会因为价格的变动影响原有的购房计划。
建筑特征因素：建筑特征因素包括建筑面积、楼层、朝向、装修、建筑风格等。消费者为了满足居住需要，住宅主要是给家庭成员提供的是生存空间，这样的消费者关注的是产品的户型和面积等建筑特征的因素。
区位特征因素：区位特征变量包括：交通条件、CBD距离等。消费者为了满足投资需要，关注的侧重点是产品所处的位置，因为位置是房产增值的关键因素。邻里特征因素：邻里特征因素包括生活配套、小区环境、文体设施、临近大学、教育配套。消费者为了满足向社会展示自己地位的需要，更多关注的是居住环境和邻里区位等等。常用的指标变量：住宅价格、住宅面积、户型结构、装修水平、建筑风格、交通条件、配套措施、小区环境等等。
（3）消费者个体特征影响因素
消费者购房是高卷入度的购买行为，所以是建立在个人财务状况下的理性消费。消费者的经济实力因素，是指家庭的可支配收入、同时本人认为应该添加购房动机、置业次数和付款方式三个方面，对该因素进行完善。
家庭可支配收入：家庭的可支配收入是家庭购房的关键性因素，因为居民收入水平的增长表明人们生活水平提高，其居住与活动所需要的空间会扩大，且购房能力有了提升。
购房动机：在次购房动机的不同反应出消费者对住房需求是不同的，购房动机一般可分为满足刚性需求和改善性需求两种，根据马斯洛需求表明人只有在满足了基础需求的时候才会产生更高一层的需求，所以改善性需求的消费者其购房经济实力比较强。
置业次数：消费者的置业次数能够表明购房的经济实力，因为置业次数在一次及以上的消费者与无置业次数的购房者作比较而言，前者一般拥有较强的实力。
付款方式：消费者付款方式也能表明购房的经济实力，选择一次性付清房总价的消费者一般属于经济实力较为雄厚的置业人群。
（4）开发商影响因素
消费者在购房决策中，同样会受到开发商因素的影响，原因在于开发商给消费者提供的服务在一定的程度上是会影响消费者的满意度，从而影响消费者的购房行为。供给方影响因素包括以下两点，一是物业服务；二是品牌和信誉。
物业服务：物业服务是消费者购房后评价的影响因素之一，好的购房评价能够给开发商带来客源，这是口碑营销的效应，换个角度来考虑，消费者在购买住宅的过程中不仅单单仅此考虑了住宅特征因素，而且还重视开发商的物业服务，所以基于此物业服务质量的优劣会成为消费者购房决策过程中衡量因素之一。开发商开发的产品如果针对的是中高收入人群，这一部分人群中一定是具有购房经验的购房者，他们对幵发商物业服务会更加的重视。
品牌和信誉：对于品牌和信誉而言，消费者在购房住宅的过程中，或多或少是要承担一定的购买风险的，如经济风险、社会风险等等，所以消费者为了减少风险往往会选择品牌和信誉良好的开发商。因此在开发商因素中物业服务、品牌和声誉是影响消费者购房决策过程中的主要因素。
