1绪论
1.1研冗背景
随着我国经济飞速发展，人民收入水平大幅度提高，近十年来人们对住房的需求日益旺盛，房地产市场也由卖方市场转变为买方市场，而且竞争日趋激烈，消费者对住房的需求层次也逐渐明显，呈现了多样化、个性化的特点，高档住宅逐渐成为市场追捧的热点。因此，如何针对这类层次的消费需求进行证实研究，建立一套行之有效的营销策略，从而满足市场需求，实现企业价值，成为高端住宅开发商面临的重大课题。进入二十一世纪以来，房地产业发展出现明显的地域差异，一线都市竞争激烈，空间有限；二线城市的各大地产商加大土地储备，不断地扩大品牌宣传，积极发挥各自优势争夺市场占有率，不断地进行市场细分，准确定位营销策略，以使取得好的销售成绩，同时也为企业发展奠定坚实的基础。
三线城市在满足基本居住条件下，也开始扩大开发，提升居住功能和产品性能，引领消费者新的消费结构。近年来，民营房地产企业也在我国房地产市场迅速堀起，并逐渐超越国有企业成为我国房地产投资的主要动力。随着我国经济进一步发展，大多行业的投资机会相对较少，而地产行业相对来说投资机会多，获利高，所以吸引了有实力的民企投资房地产行业，民营企业由于具有灵活的管理机制而迅速增强了自身的综合实力，也为民营房地产企业发展做出巨大贡献。对于消费者来讲，由于国内投资渠道单一，而房屋作为保值增值的商品，也是消费者投资的可靠途径。
我国房地产行业发展处于初级阶段，但在发展迅速的同时由于投资过大、房价过高等不正常现象出现，国家不断出台宏观调控政策，房地产市场逐渐规范。面对地域差异明显，像北京、上海等一线城市大都发展较早，市场竞争激烈，市场发展空间有限。而二、三线城市还在迅速发展，且发展空间巨大，成为房地产业发展的主战场。
HS房地产公司是典型的民营企业，成立于二十世纪九十年代末，最早的项目在深圳，经过近二十年的发展已经成为资产达近百亿的大企业集团（主营房地产、贸易、建筑）现有土地储备近400万平方米。而现在开发的项目主要集中在二、三线城市。在二、三线城市开发过程中，是建多层还是高层？普通住宅还是高档住宅？营销体系如何构建？营销策略如何制定？是HS公司首要解决的问题。本文以HS房地产公司的某一高档住宅项目为研究对象，对其市场营销策略展开多维度的系统研究，为进军二、三线城市的开发企业提供有价值的参考。
1.2研究目的及意义
高档住宅成为现代房地产业发展的一个主要支流，而营销策略在房地产开发中起了至关重要的作用。营销策略的研究应用于各个领域，形成了比较完整的理论体系。客观上，随着经济发展和人民消费水平提高，都要求我们在房地产业要提高品质和服务，需求层次提高要求产品层次不断提高且要建立独特、个性、满足不同偏好的客户，这使高档住宅在房地产业中占有一席之地。在这种情况下，房地产营销策划显示出巨大作用。表现在：（1）房地产营销能从战略的、宏观角度出发知道房地产市场发展方向。（2）房地产营销策划从项目幵端开始介入贯穿于整个的设计、规划、建设、物业管理的全过程，关注每一阶段，最终使自己的物业管理达到较高水平。（3）地产营销策划能在简化企业管理难题的同时优化其经营创新功能。（4）房地产营销策划可促进整个行业的发展。由于我国地产行业经历时间较短，对于高档产品营销策略运用的不够完善，且理论到实际在地产营销策划欠缺；房地产业地域性差异明显，区域发展不平衡，致使对地产营销策略的认知和运用有较大差距。
本文根据HS房地产公司所在的某高档住宅项目的行业特点，归纳总结出适合中小城市的高档住宅的营销策略，帮助类似HS房地产公司的民营企业，充分发挥自己的地理、人文优势的同时，增强自己的竞争力，是在新的环境下得到更大的发展。也为高档住宅项目的市场营销提供较为系统完善的营销体系，同时为同行业开发新的营销思路提供富有价值的决策参考。
1.3研究内容及方法
研究内容主要有以下几个方面：
（1）对现在房地产业背景的理解与描述
（2）对高档住宅的定义和理解
（3）对消费者行为理论、市场营销理论、STP理论、营销组合策略的认识和综述
（4）以HS公司为研究目标，分析其项目的内外部环境和营销工作出现的问题
（5）利用以上理论及营销组合策略、定位策略对该项目进行分析研究
（6）对研究的总结
本文研究方法为：
（1）文献资料综合法。本文根据论题需要，查阅相关文献资料、文章、书籍等，运用演绎、综合、归纳方法、形成新的概念、观点和结论。
（2）理论与实例相结合。根据文献综述与总结，以消费行为理论、STP理论、市场营销理论为理论基础，利用定位策略、营销组合策略等多维度营销策略结合HS地产公司的某一高档住宅项目进行分析及研究。
（3）市场调查法。通过研究出的方案设计好市场调查方案，对所需信息进行收集，发现市场存在问题，立足实际，使得研究结果更有意义。
1. 4研究思路和研究架构
研究思路如图1.1所示：
