3. 2消费者购买决策过程分析
（1）参与购买的角色
消费者在购买决定中可能扮演各种角色，包括：购买发起者，即提出购买或产生购买意向的人；购买影响者，即具有发表购买建议或意见从而影响最终购买决策的人；决策者，即对是是否购买、如何购买、何处购买等方面做出最终决定的人；购买者，即做出实际购买行动的人；使用者，即实际使用或消费所购买产品的人。
（2）购买行为类型
消费者决定是否购买某商品取决于其购买决策类型，较为复杂决策和花钱多的决策融合了消费者的再三权衡和集体决议。根据购买参与者的参与程度和品牌间的各种差别，将消费者购买行为分为四种：
习惯性购买行为：一般指对廉价商品的购买，消费者没必要花精力进行选择，也不需要趣选信息、分析产品特点等繁琐过程。因而，其购买决策最简单。消费者只能被动的接受信息，因为熟悉而习惯性购买，也不会做出购买后评价。此类商品的提供方可以用低廉的价格、持续的广告、新颖的包装等方式引导消费者对商品试用、购买和再购买。
多样化购买行为：有些商品品牌差别较大，但购买者并不愿意花费很多的精力来邮选和评估，而有可能是不断变换该商品的品牌。这样的行为并不是对该商品不满意，而是为了不断尝试体验多样性。针对此类购买决策类型，商品提供方可采用促销和占据有利货价的方式，来保证商品便利供应，引导消费者持续购买。
不协调购买行为：有些商品品牌差别不大，消费者购买频率较低，而购买时又有相对的选择风险。所以，消费者要题别、比较，只要价格合理、交易便捷、时机适宜，消费者就会做出购买行为。购买完成后，购买者有可能会感觉效果不太满意，在商品使用过程中，购买者会逐步来了解更多商品情况，并试图寻找一些理由来缓减这种不协调，目的是证明自己当初购买行为的正确性。经历由不协调到协调的过程，购买者逐步产生有一系列的心理变化。应对此类购买行为，商品提供方应适当运用灵活的价格策略和独特的人员促销策略，并且选择合适销售地点向购买者提供详细的相关商品信息，以使其在购买后能完全相信自己的购买决策和购买行为是正确的。
复杂购买行为：当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险而又非常有意义的产品时，由于产品品质差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。购买住宅行为就属于复杂购买行为[16].
（3）购买决策过程
西方营销学者对消费者购买决策的一般过程做了深入研究，提出若干模式，采用最多的是五阶段模式，即：引起需要-信息收集-方案评价-购买决策-购后行为。
①引导需求
消费者的需求往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。商品提供方应重点识别刺激购买者某种兴趣点和需求欲望的环境，并充分理解到两个方面的问题：一是着力了解哪类本企业的商品实际上具备或潜在具备的刺激购买的驱使力；二是购买者对某类商品的需要欲望，会伴随时间的推移而发生变化，并且极易被某种诱因所激发。在此基础上，商品提供方还要精于控制诱因，促使购买者对企业所提供的商品产生强烈的兴趣，并迅速做出购买决策和行动。
②信息搜集
一般来讲，引发的需求不是马上就能得到满足，购买者还需要获取某些信息。购买者获得信息渠道主要有个人来源（同事、伙伴、客户、亲人等）、商业来源（宣传、销售员、供货商、展会等）、公共来源（新闻媒体、消费者协会等）、经验来源（试用、感知和使用产品等）等。商品提供方应对购买者的信息渠道加以识别，并界定其有效程度，以及了解购买者最初接触品牌信息时的感受。
③购买评价
购买者的评价一般要涉及商品功能（即所购商品是否能够满足购买者基本需求）、属性权重（即购买者按商品有关属性的各自不同重要性所赋予商品的不同的权重）、品牌信誉（即购买者对品牌受欢迎程度的总体认知）、效用函数（即描述购买者所预期的消费满意度随产品属性差异而发生改变的函数关系）和评测模型（即购买者对各种品牌进行评估和甄选的流程和办法）等问题。
④购买决策
评估行为会使购买者对熟悉的品牌产生某种偏爱，从而产生购买欲望，进而购买所偏爱的品牌。但是，在购买意向和购买行为之间，有两种因素会产生作用。
一是推销者的态度；二是偶发情况。也就是说，偏爱和购买意向并不必然导致购买行为。购买者改变、延迟或者拒绝做出某一购买行为，往往源于可察觉风险。
可察觉风险危险程度随着冒该风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。商品提供方必须了解引起购买者风险感的具体因素，进而采取相应手段来缓减购买者的可察觉风险。
⑤购后行为
购买者在购买商品后或多或少会产生某种程度的满意或不满意，进而釆取各种使商品提供方感兴趣的购买后行为。商品在被购买之后，就转入购买后阶段。
此时，商品提供方的市场营销工作并没有结束，消费者对其购买行为的满意感（S）是商品预期（E）和该商品可察觉性能（户）的函数，即S=f （E,F）。若E=P,则购买者会满意；若E>P则购买者不满意；若E<P则购买者非常满意。[17]购买者根据商品的供方、朋友以及其他渠道所获取的数据来形成对商品的预期。如果商品提供方者夸大其商品的优点，购买者将会感知到不能满足的预期。这种不能被证实的预期会导致商品购买者的不满意。那些有保留宣传其产品优点的企业，反倒会使商品购买者产生高于预期的满意感，并逐步树立起良好的商品品牌和企业形象。商品购买者对其购买的商品是否满意，将直接关系到今后的购买行为。如果对所购商品满意，则在以后可能继续购买该商品，并向外界介绍该产品的优点。
如果对所购商品不满意，则会着力化解不和谐感，因为人的内部机制固有一种自己的知识和价值观之间搭建协调性、一致性或和谐性的内生力量。受到不和谐感困扰的购买者可以通过弃货或退款来缓减这种不和谐，也可以通过试图证实产品价值高于价格的相关数据来抵消不和谐感。商品提供方应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度[18].
3. 3高档住宅的消费者购买决策过程分析
参与购买决策的人们中可能扮演的角色中有发起者，影响者，决策者，购买者，使用者，高档住宅的消费者一般发起者、决策者、购买者、使用者是统一的，也可以说是同一个人或同一个群体，只有影响者可能是除上述角色以外的人。比如要买房子由提出要买房子的人到决策到购买到最终使用都是同一人或家庭，只有在决策前可能身边的朋友或能够给予关于购房建议的人影响到决策人。
在购买行为类型分类中购买高档住宅人属于复杂购买行为，房屋是属于价值量很大的特殊商品，高档住宅更能突出消费者购买行为复杂的特点。由于高档住宅产品与普通住宅的差别较大，而且购买此类产品风险性也较大，所以消费者了解产品性能或特点以及购买方式需要一些过程，比如产品的面积、户型、建筑风格等，这样高档住宅的营销人员帮助消费者在购买决策中需要做大量的工作让消费者感受购买产品的利益，从而促使消费者在购买高档住宅尽快做决策。
购买决策过程五阶段模式，即：引起需要-信息收集-方案评价-购买决策-购后行为。用于高档住宅的消费者分析为：引起需要一般是企业老板、高管、以及社会其他成功人士需要改善居住环境，一般住宅只是满足基本居住功能而高档住宅除了满足基本实用功能外，还附加享受型的功能，进而满足这些人群的需求。物业的优质服务和人群的尊贵性也满足消费者成功烙印形象的心理需求，营销也应从客户的这些需求上入手。信息收集一般在营销策划上是市场调研的一部分，客户对产品物业服务的期望应该在产品设计上都考虑进去，比如高档住宅的面积客户一般希望在什么样的面积区间，建筑风格和管理模式能否满足消费者的使用习惯，物业管理是否与高档住宅相配套都能满足消费者的需求等。购买决策一般是最重要环节，消费者喜欢高档住宅的产品通过简单了解有了购买意图，这直接影响在购买决策和最终的实际购买，但是由于消费者可察觉风险很可能影响最终购买结果，比如有其他客户反应某高档住宅产品户型布局不合理、浪费面积大等因素或是样板间暴露出来的弊端会影响消费者在决策过程中受较大影响最终导致不同结果。
购后行为一般影响产品和企业的信誉，高档住宅的铕售很注重售后服务和消费者的反馈，好的口碑对企业和项目具有良好的传播作用。营销工作不仅在消费者购买之前将产品特点及优势有效播给客户更要在售后做好提高消费者满意度的工作。
