2相关理论基础
2.1品牌价值理论
2.1.1品牌价值的概念界定
在20世纪80年代，企业间出现了许多的收购行为，这掀起了企业间的收购热潮，使得人们对品牌价值也越来越关注许多的专家和学者对其进行了大量研究，但是从总体上看，几乎都是从不同的视角对品牌价值的特征和属性进行了相关的探讨，但是关于品牌价值的定义也没有形成一个统一[“].从世界上看，有代表性的主要有以下几种：
美国的营销科学研究所从品牌价值的形成原因和构成要素出发，对品牌价值进行了如下定义：母公司、渠道成员以及品牌客户为了使企业的品牌在激烈的市场竞争中获得更稳定、更强劲以及更特殊的优势，通过采取一系列联合行动，从而让企业的品牌超过没有品牌时所获得的更多的收益.
而品牌价值委员会从品牌的消费者因素出发对品牌价值进行了定义：品牌价值是企业向客户提供的一种信赖、拥有、独特以及相关的承诺.
Market Facts咨询公司从品牌价值中品牌和消费者的关系出发，对品牌价值进行了如下定义：品牌价值是顾客购买企业产品的意愿的大小，同时，对于品牌价值的评估和品牌的忠诚有非常重要的关系，需要根据不同的细分市场进行测评.
着名学者凯文·莱思·凯勒通过利用客户的效用感受对品牌价值进行了评价，并提出了基于客户的价值概念。他认为所谓的品牌价值是指客户根据品牌知识，对品牌的营销活动所进行的差异化反应，客户所具有的品牌知识是企业建立品牌价值的重要所在。
品牌价值是客户心中最积极的、最强烈的和具有独特的想象，品牌价值主要由客户对品牌的联想强度以及喜爱程度所决定.
着名学者杨克罗维奇·克兰西·舒尔曼和·沃克·史密斯从品牌营销的角度出发，认为品牌价值是指企业通过许多有效的营销规划所创造出来的，从而为企业的某种产品或服务积累出来的许多在服务和商品贸易的过程中可以度量出来的财务价值.
卡内基一梅隆大学教授Peter Farquhar从企业经济价值的角度出发对品牌价值进行了定义，他认为品牌价值是指由品牌是长期不断积累的，能给企业和客户所带来的一定的附加价值.
2.1.2品牌价值的内涵探讨
从以上各个专家和学者的定义可以看出，对于品牌价值的相关理解，基本上都是从内外两个因素的方面做出的，外部主要是从企业的角度以及客户的角度进行分析的，从企业的角度来说，有品牌和没有品牌相比会得到更多的客户的认可，同时也会在无形中抬高了企业产品或服务的档次和价值。而从客户的角度来说，企业的品牌产品可以满足心理感受价值、价格价值以及物质功能价值等的需要。内部因素主要是从企业的投入和收益来进行理解，企业通过长期的投入利用各种营销活动，从而使得品牌具有一定的成本价值。同时在市场上，品牌被认可后会具有一定的有形价值和无形价值，有形价值可以通过市场的利润率额销售额进行计算，无形价值虽然无法被准确计算和测量，但是其美誉度、忠诚度以及知名度会给企业带来大量的现金流，这也是企业进行品牌建设的根本动力所在。
品牌价值可以给企业带来较为超额的收益，它一方面由企业对品牌的投入所决定，另一方面会被客户的心理认知所影响，是企业和客户共同作用的结果。总之，品牌价值会给企业的产品和服务带来远超本身价值的附加收益[21].
2.2品牌形象理论
在营销学里品牌形象是一个十分重要的概念，广大的营销学者认为品牌形象更重要的是它的象征意义，而不是其功能和物理特点。
2.2.1品牌形，理论的总括说
该理论学派对品牌形象有着很概况、简洁的定义，并将品牌形象视为一个较为抽象的整体性内涵。Newinan（1957）认为企业的品牌形象是所有的客户对产品或服务品牌所感知的总和，主要是通过一系列的营销活动将产品或服务的属性和特点表达所建立的。
学者Herzog（1963）也认为客户对品牌的感知就形成了品牌形象[22].而学者Dichter（1985）指出品牌形象是企业的产品或服务给客户的整体印象。虽然该理论流派对品牌形象较笼统的定义，但却指出了企业的品牌形象是企业基于客户对产品或服务的感知，有时感知和实际可能有所差别，但其象征意义却比实际情况更重要[23].
2.2.2品牌形象理论的象征意义说
该理论学派的主要观点是企业通过品牌形象表达产品或服务的象征意义，客户并根据这个来识别品牌，同时产品所具有的象征意义也加强了客户对产品的认知。例如，学者Sonimers（1963）指出企业的品牌形象是通过产品或服务所彰显的意义，同时也是客户对产品象征意义的感知。而Levy（1958）， Levy （1973）等人认为客户不仅因为功能和物理属性就购买企业的产品，还因为产品（或服务）具有一定的象征意义。若企业品牌形象所表达的象征意义和客户所认知到的一致时或这种认知增强时，该象征意义可能比物理价值具有更好的影响力[24].学者Durgee和Stuart （1987）通过一系列研究认为象征意义和特定的产品类别存在一定的相关性。其它的学者，例如Noth（1988）从符号学的角度对企业的品牌进行研究，认为企业产品所具有的符号意义就是该产品的品牌形象。
2.2.3品牌形象理论的个性说
该理论学派认为企业的品牌形象具有和人一样的个性特征。学者Bettinger等（1979）提出了企业产品所具有的”孩童“和”成人“形象[26].学者Sirgy（1985）进一步对品牌形象进行研究，并将企业的品牌形象扩展为像人一样所具有的个性形象。该理论学派的研究逐渐向两个方面发展，一是对企业产品品牌形象的个性特征进行研究；二是对企业产品的品牌形象和消费者个性形象相互之间的关系进行研究。该理论学派通过情感的视角将品牌形象赋予一定的个性特征，较为人性化2.2.4品牌形象理论的心理说。
该理论学派基于认知或心理的过程进行研究，认为企业产品的品牌形象主要由精神因素所决定，并通过一系列情感的词例如感觉、想法、、态度心理构念、理解或期望等进行描述。而Gardner和Levy（1955）认为品牌形象是客户对品牌的情感、观点以及态度的组合，主要体现了产品具有的心理性和社会性的本质Levy（1978）认为产品的品牌形象是客户心目中想法和图像的一系列组合，是客户所具有的品牌态度和品牌知识的总和。该理论学派通过品牌形象所形成的视角对品牌形象的概念进行了探讨，认为品牌形象是客户对产品和品牌进行心理加工的产物。
