第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2011 年，全世界整年药物消费费用达到 9650 亿美元，折合 6.3 万亿元人民币，预计到2016年全世界的药物消费金额将增至1.2万亿美元，从2011年到2016年的这六年间全世界药物消费规模的年复合增长率将达到 3%---6%[1].2005 年至2009 年发达国家成熟医药市场复合年均增长率为 5.1%,预计 2010 年至 2015 年将下降至 2.1%,而以中国为代表的发展中国家新兴医药市场的复合年均增长率将会高达 14.8%[2].1998 年至 2008 年，国内药品需求量年均增加 2.60%,经济发展保持高速，老百姓购买力快速提升，2009 年国家启动新医改政策，社会保障水平提高，居民医疗保健消费大幅度增加。2006 年-2011 年间中国药品流通市场高速度发展，扣除不可比因素，2011 年的全行业药品销售总金额同比增长23%,药品零售总金额达到 1885 亿元[3];2012 年国内药品流通市场规模继续较快增长，但增速有所放缓，全年药品流通行业销售总金额达 11174 亿元，首次突破万亿元（见图 1.1），药品零售总金额达到 2225 亿元，同比增长 16%[4].【1】
国内医药行业集中度低，药品零售经营困难重重，尽管近三年内不断有实力雄厚的大型药品零售连锁企业扩大经营范围，增加门店数量，采用并购、换股等方式在扩张业务版图，但总体来说零售连锁企业的发展仍然缓慢。究其原因主要是医疗机构处方控制严格，电子处方院内应用广泛；医保定点药店分布不均，城乡差距明显，医保覆盖面逐渐扩大；零售药店客流量不断减少，许多地方下达禁令限制零售药店多元化经营。除此以外零售药店还面临房租、工资、物流等经营成本快速上涨的压力。
福建省内连锁药店的发展水平与国内其他省份比起来相对较低，全国连锁药店百强（直营）中福建省仅有 3 家连锁药店上榜，其中，泉州东南医药连锁排名全国第 53 名（直营店 100 家，加盟店 220 家）[5].泉州的经济快速发展带动了药品零售市场的兴旺，泉州地区零售药店开新店没有距离限制，宽松的政策鼓励许多企业投入资本开零售药店。泉州本地的连锁药店除了东南医药和泉安医药外，其余的规模都不大，而且单体药店数量众多。截止 2012 年 5 月 30日，泉州区域范围内共有大小药店 1900 多家，医保定点药 361 家，且集中在市区和城镇中心区域。
2010 年初东南医药集团与中国最大的药品经营企业国药控股股份有限公司开展合作，国大药房收购东南医药包括福州、厦门、泉州三个地区共计 120 家药品直营店 51%的股权，成立新医药公司，定名为“泉州市国大药房连锁有限公司”[6].泉州市国大连锁药房现有 43 家门店，以泉州地区的 30 家店为中心，其余 13 家门店分布在各个县，均为直营门店。截止 2012 年 12 月 31 日，泉州市国大连锁药房医保店 24 家，均由原属泉州东南医药连锁、泉州百合医药连锁、泉州达辉药房的直营优质门店整合而来。
1.1.2 研究意义
（1）研究的理论意义
市场营销理论 20 世纪 80 年代传入中国，三十年来应用研究范围不断扩展，但是我国对市场营销理论研究起步较晚，发展相对滞后，尤其对医药零售行业的实例研究较少。从九十年代开始国内医药流通市场经历了从无序竞争到企业跨越式发展的过程，中国加入世界贸易组织十余年来，国内外医药市场发展趋向整合，医药市场的开放给医药零售企业带来前所未有的机遇和挑战。本论文的研究是针对泉州国大连锁药房近年来的经营状况，分析内外营销环境对公司的影响，应用现代营销理论对企业存在的营销问题进行分析归纳，提出应对策略。本论文侧重于对连锁药房的营销战略和策略的研究，是对医药流通领域营销战略和营销策略的实例研究的丰富。
（2）研究的现实意义
泉州地区的医药流通领域内同时存在着具有强势市场竞争地位的医院药房和各类医药零售企业，泉州市国大连锁药房在这个市场环境中如何选择目标顾客群体，如何进行市场定位，采取何种市场营销策略，在尽可能短的时间内进一步拓展泉州区域市场，扩大市场份额，提高顾客忠诚度，形成国大药房品牌优势，这是公司成立至今面临的最重要问题之一，也是本论文研究的现实意义所在。同时，泉州国大连锁药房所面对的营销问题也是医药行业内许多连锁药房会遇到的经营问题，所以，本文医药营销的研究对医药行业的发展有着积极的意义，也为国内连锁药房行业的发展提供有益的借鉴。
1.2 研究综述
零售商是直接供应产品给最终消费者的中间商，零售商处于产品流通终点，从全世界范围来看零售业总的发展过程如下：20 世纪 60 年代零售业以综合性经营为主，百货公司和大型综合零售商占据大部分市场份额；70 年代零售业发展进入专业化发展阶段，连锁店、超市、便利店等业态相继发展起来；80 年代零售业内开始流行起大型购物中心；90 年代零售业转而向细分化方向发展，郊外大型连锁超市、产地直销商店、家庭购物等零售方式兴起；进入 21 世纪，零售新形式不断涌现，不同类型的商店之间竞争愈演愈烈。
连锁店作为零售组织的一种，是 20 世纪 80 年代发展起来的最重要的零售形式之一。连锁店是指两个或者两个以上的商店同属于一个所有者所有和管理，经营相同类别的产品，遵循相同的经营原则，店内的装修与设计也采用统一的基调与风格，树立统一的企业形象，增强竞争力。Risto Laulajainen 认为，连锁经营以拓展市场为基础，从产业集中度、市场饱和度、连锁店形象等方面制定市场拓展战略[7];张念在《我国连锁经营发展趋势》[8]中指出，连锁经营的国际化趋势促使我国连锁业在 21 世纪迅速发展，形成新的发展趋势，成为我国经济增长的热点；在中国，连锁经营是一个比较新的课题，发展才二十年时间，医药连锁行业的发展历史则更短。（1）国外连锁药店发展研究综述从国际范围来看，连锁药店的发展从最初阶段的传统药店，只卖药品发展到同时经营保健品和医疗器械的“健康药店”;随着市场竞争的加剧，药店开始进入美容美体，家用健身器材的经营，连锁药店发展成了“健康+美丽药房”;20 世纪七十年代，EJ Carver 认为连锁药店应该以专业化经营为主[9],而C.C.Wilson 则认为连锁药店应该通过多元化经营向消费者提供服务[10];连锁药店发展至 21 世纪，全球经济环境发生变化，很多地区的连锁药店为了在零售行业分得更多市场份额，开始与便利店相融合，引入食品饮料、日用消费品，甚至销售报刊杂志，代客收发邮件等各种服务，连锁药店发展成了“健康便利药店”.海外零售药房主要有专业药房和非专业药房两种，范婷婷在 2007 年编译文章《国外经典药店经营模式对比》，介绍以美国和日本为代表的多元化经营药房和以德国和瑞典为代表的专业化药房的区别：美国连锁药店专业化+信息化+多元化经营，医药分业管理，药品零售业以连锁经营为主，规模大、分点众多、分布范围广，美国药品零售企业与生产商、批发商和物流配送公司形成战略联盟；日本药店主要分为调剂药局和连锁药店，调剂药局销售处方药，配备专职注册药剂师；德国药店独立经营，不允许连锁，处方药全国同一药价；瑞典药店国有药房垄断经营，药店专业化程度很高[11].
美国是全世界最大的医药消费市场，全美地区一年用药量占到全世界用药总量的四分之一左右。美国药品零售业具有经营规模化、多元化、专业化、品牌化、信息化等特点[12];CumaAkbaya,Eugene Jones 认为美国地广人稀，居民居住郊区化，连锁药店应该采用多元化经营策略[13];GS Wellman 则从连锁药店的选址、物流配送、药品仓储等方面进行研究，剖析连锁药房的供应链系统建设[14].王锦霞、朱丹等 2002 年发表考察文章《美国零售连锁药店概况》[15],将美国社会零售药店的类型和经营模式引入国内，详细介绍了美国大型连锁药店的经营方式和小型专业连锁药店的经营特色，有助于国内连锁药房借鉴其先进的经营理念。
美国实行医药分家，医院只有住院药房没有门诊药房，患者取得医生处方后必须到药店购药。药店参与各种医疗保险业务，病人在药店取药的处方由保险公司支付。一方面医生处方与药店无直接利害关系，另一方面药店药剂师可以对医生处方进行评价，对医生处方进行监督。美国药店的多元化经营专业化水平很高，大多以“健康美丽产品专卖店”为药店主旨，经营处方药、OTC 药和美容护肤保健用品。美国大型连锁药店经营者大多关注药店的管理，服务的改进，成本的降低和市场占有率的提高。连锁药店规模巨大，分店众多，遍布全国，服务范围广泛，大多利用先进的现代信息技术和卫星通讯实现商品、信息和资金的动态管理。所有药店都配备先进的计算机系统终端，通过程序化操作流程和标准化管理实现数据联通，同时与保险公司保持联网。更值得一提的是美国药品零售企业有一大特色：与生产厂商合作定牌生产并销售自有产品。
大型连锁药店利用自身品牌优势销售自有品牌健康产品，可以实现生产成本和营销成本低的目标，获得高收益。
2011 年张叶翻译文章《美国专业药房兴起》，介绍美国专业药房发展历程：
20 世纪 80 年代，专业药房兴起，其功能主要是对处方进行调配，通过邮寄等方式配送药品，驻店药师对消费者进行用药指导和追踪；90 年代，专业药房市场繁荣，医药零售行业出现了 CVS caremark、Express Scripts、Medco 这三家行业巨头，占据 60%的医药零售市场；专业药房区别于传统药房的经营，专业药房主要从事专业药品的经营，专业药房对企业的仓储物流、疾病管理、病人服务、偿付机制等全方位的特殊要求使其从传统的药店行业中分化出来成为必然发展趋势[16].2006 年日本修改了自 1960 年以来未作任何修改的医药销售法律，允许超市、零售商和便利店销售非处方药，不需要药师在场。日本零售巨头 Seven & I 控股公司入股日本第二大连锁药店 Ain Pharmaciez,在 7-11 的便利店里设立药房[17].2012 年，根据山本武道对日本药店的研究，日本的 17000 多个药妆店多数经营品类齐全，含处方配药部门的医药商品销售额占总销售额的三分之一左右，其中 OTC 药品的销售额占到医药商品销售额的 80%,另外，化妆品和日用商品的销售额能占到总销售额的百分之四十五左右；日本药妆店的多元化经营是建立在很高的专业化基础上，日本法律规定药妆店必须配备至少一名药剂师，药剂师负责监督处方药并给顾客用药建议，为了赢得顾客的青睐，实现专业化服务，日本药妆店不仅配备药剂师还配备日本连锁药妆协会认定的各类顾问，有健康保健顾问，美容护理顾问和婴儿护理顾问等；日本药店的行业集中度比较高，2012 年排行前六位的连锁药房企业门店总数达 6053 家，年度总营业收入 2兆 847 亿日元（约合人民币 1592 亿 3792 万元），市场占有率为 35%[18].
由于日本社会的人口老龄化世界第一，消费者对健康长寿需求日益增加，65 岁以上老年人的购买习惯从郊外型药店转向商业街型药店，零售行业发展出现“商圈狭小化”趋势，分布点广泛的药妆店刚好能满足这种需求。中国同样面临人口老龄化问题，银色产业将迎来前所未有的商机，国内很多连锁药店从2000 年开始借鉴日本药妆店的多元化经营和专业化服务。
2009 年开始，由于瑞典政府的反垄断计划，国有药房进行私有化改革，政府不再对药品市场进行管制，私人药房可以参与医药市场竞争。2010 年底，瑞典已成立 20 家私人药业公司，设立了约 200 家药店。尽管 Apoteket 集团 2009年已经出售旗下三分之二的药店，但因医疗配套政策不明朗，国营大药房仍然在市场竞争中占有绝对优势。截至 2012 年，该集团仍然拥有 368 家零售药店以及相关配套的医院。
同样作为国有企业，国大药房虽然拥有全国医药零售终端网络，但在专业化经营和服务方面还有许多值得向瑞典国营国家大药房学习的地方。例如：瑞典国营大药房除了向全国供应药品，还帮助人们进行自我药疗，药剂师在药房中为人们解答健康知识；药房有专门部门负责官方网站，网站提供信息帮助人们了解 OTC 药品的使用，扩展公众的自我药疗知识，同时提供医生线上服务，医生线上回答患者的留言提问；药店设置治疗部门直接与医院联系，负责向医院供应药品；药店设立服务部门通过互联网、电话、电子处方等形式为顾客提供服务，提高药品利用率。
我国普遍存在医疗卫生体制改革不完善，医生没有很好地引导病人合理用药，药店没有完全达到凭处方销售处方药品等问题，近些年中国药品分类别管理的实行，医药卫生体制的改革以及医药分家等一系列政策的制定与推行，药品零售业的发展都从发达国家的药品零售中学习到许多宝贵经验。
（2）国内连锁药房研究综述
1995 年，中国药品零售行业开始进入创业的初期阶段，国内药品零售企业学习外国零售行业销售经验，陆续引入新的零售业态，从单体药房经营发展成连锁药房，从单纯药材铺发展到药品超市、社区药店，药妆店等等[19].吴斌在1999 年的硕士学位论文《我国连锁药店的发展现状及前景分析》中总结中国九十年代连锁药房的三种经营模式和企业的四种扩张方式[20].相对于发达国家，我国的连锁经营起步较晚，但本地扩张发展速度很快，连锁药店在扩充直营门店的基础上，不断增加加盟连锁药店的数量，少数连锁药店通过兼并或者合作开店的模式扩充经营范围。王锦霞 2011 年发表文章《连锁药店五大不足》，深入剖析我国连锁药店业态存在的五大问题，总结为：经营理念滞后、产权结构不合理、人员素质亟待提高、缺乏统一的信息管理系统和管理手段不科学等五个方面[21].
自 2000 年我国开放药品零售审批制度后，开零售药店成为了许多企业的投资热点，药品零售行业经历了快速成长阶段；2003 年开始，许多有实力的医药零售企业开始跨区域连锁，规划区域性的扩张；2010 年后，国内大中型医药企业开始进行跨越式发展，药品零售行业进入了全国性连锁药店发展阶段。全国范围内，零售连锁药店从东南沿海开始兴起，从东部、南部向北部、西部迅速扩张。目前国内的药品零售行业表现出连锁药店快速扩张、平价药店遍地开花、中外合资药店参与挑战的三大特征[22].
近十年来国内专家学者对药品流通领域的研究都集中在医药连锁企业的发展模式研究上，对于不同地区的医药连锁企业提出了不同的经营战略和策略，这类研究的选题也更加具有代表性，研究结果趋于实用性和地域性。李军 2005年的硕士学位论文《武汉爱欣连锁大药房经营战略研究》，借鉴了国外同类医药连锁企业成功的发展经验，分析武汉地区医药行业发展走向，从爱欣连锁大药房的经营战略角度提出了解决公司发展困境的经营战略思路[23].陈静 2006 年的硕士学位论文《重庆桐君阁大药房连锁有限公司营销战略研究》，对重庆桐君阁的营销战略进行诊断，总结并分析企业存在的问题，对企业具体营销战略的实施与控制提出建议，具有实证研究意义[24].宋艳丽 2007 年通过对药房连锁经营管理模式进行研究发表硕士学位论文，提出特许加盟连锁经营与直营连锁经营相结合的模式[25].2011 年钱凤茵的硕士学位论文《健之佳重庆连锁药房有限公司市场营销策略研究》，作者分析了健之家的市场营销支撑体系（市场定位、网络布点、商品组合、促销管理）存在的问题，总结药店拓展需要先做强再做大及布点专业化形象精品店的必要性，针对连锁经营战略的实施策略提出了一块招牌两种模式的互补方式，从人力资源及完善企业物流系统两个方面做出了营销策略的保障实施分析[26].
国内医药零售企业的发展受政策影响很大，国家出台的政策往往作为企业发展的风向标，2011 年商务部发布全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015年），提出我国药品零售行业的发展目标是：三年内实现药品销售总额至少 60%由连锁百强企业创造；零售门店的数量 2/3 以上是连锁药店；零售连锁药店发展规范化，积极拓展跨省市经营和全国范围内连锁经营网络，发挥企业的规模效益[27].医药零售药店的连锁化经营是药品流通领域的一大趋势，药店连锁经营有利于企业降低采购成本，提高竞争力[28].
1.3 论文研究思路及主要内容
1.3.1 研究内容及结构框架
本文的研究方法主要是实例分析法，按照提出问题--分析问题--解决问题的思路进行研究，注重理论与实际相联系。本文以国大药房与东南医药合作成立泉州市国大连锁药房为背景，运用市场营销管理的相关理论：PEST 分析法、竞争环境分析法、SWOT 分析法、STP 营销战略理论等，通过实地调研企业的市场营销现状，重新对企业进行目标顾客选择和市场定位，提出具有可行性的市场营销策略（图 1.2）。
第一章 绪论。主要介绍了本文的选题背景与意义，研究综述，研究内容、方法、思路以及创新之处。
第二章 研究基础及相关概念。主要是对竞争理论、SWOT 理论和目标市场营销理论进行展现与归纳，明确连锁经营、品牌和营销策略的概念。
第三章 泉州市国大连锁药房概况及营销存在问题。主要对公司情况进行介绍，分析当前连锁药房存在的四个主要的市场营销问题：EPR 系统执行力不足、品类差异化不明显、药品价格优势不足以及药学专业人员不足。
第四章 泉州市国大连锁药房市场营销环境分析。针对企业存在的市场营销问题，用 PEST 分析法对企业的市场营销环境做宏观分析，用波特五力分析法对连锁药房行业进行竞争环境分析，用 SWOT 分析法对企业微观环境进行分析。
第五章 泉州市国大连锁药房的市场营销战略。根据对企业市场营销环境的分析，提出营销战略思路，用 STP 理论对泉州国大连锁药房进行市场细分，目标市场选择与市场定位。
第六章 泉州市国大连锁药房市场营销策略。基于泉州国大连锁药房的营销战略提出树立“国大药房”品牌形象策略、差异化产品经营策略、差别定价策略、农村医药市场开发策略、医药产品促销策略、会员策略、专业药学服务策略、老年人健康服务策略及差异化服务策略等九大市场营销策略。
第七章 结论与展望。 得出本文的分析结论，总结研究局限和进一步的研究方向。【2】
1.3.2 主要创新点
本论文的主要创新点是重新设计泉州国大连锁药房的业态模式，强调企业迫切需要采用品牌策略、增加专业药学服务差异化来树立品牌药房形象。
