第 4 章 泉州市国大连锁药房市场营销环境分析
通过对泉州国大连锁药房营销现状的调研与分析，我们发现企业存在诸如ERP系统执行力不足、产品差异化不明显、药品价格优势不足、药学人员不足等问题，鉴于此，本文结合PEST分析法，五力模型分析法以及SWOT分析法，从宏观，中观，微观三个层面，对新形势下的泉州国大连锁药房的市场营销环境进行系统地分析，以期找出解决企业市场营销问题的方法。
4.1 基于 PEST 分析法的宏观环境分析
PEST分析是企业经常用来分析其宏观环境的一种方法。宏观环境是指可以影响到所有行业和企业生产经营等活动的各种宏观力量。本论文试图对泉州国大连锁药房的宏观环境因素作分析，从医药行业的特殊性和医药零售连锁企业的自身特点和经营需要，对政治法律（Political）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technological）这四个主要影响企业的外部环境因素进行剖析。
（1）政治法律环境
药品是一种特殊产品，与老百姓的身体健康息息相关，如何通过药品监管制度来保障医药流通领域的稳定健康发展事关重大。我国自2000年以来陆续出台了《处方药与非处方药管理办法》（2000年）、《药品经营质量管理规范》（2000年）、《药品管理法》（2001年）、《药品流通监督管理办法》（2007年）、《关于加强药品零售经营监督有关问题的通知》（2007年）等法律法规，对规范药品零售业的发展作出相应规定。相关部门通过提高行业的准入标准，严格控制药品经营企业的数量和质量；建立日常监管和考核机制，整顿违法企业；完善投诉和对假劣药经营、网上药店非法经营、虚假药品广告、商业贿赂等违法行为的举报，发挥社会和舆论的监督作用；加强企业“诚信经营，遵纪守法”的经营理念，建立起行业信用和自律机制，提高医药行业整体信用和自律水平；严格执行从业人员资质管理办法和行为规范，提高服务质量[28].
根据商务部要求，2011-2015的五年间，医药行业将改变原来的发展方式，行业结构也将进一步调整，完成行业集中度的提升，到2015年形成1-3家全国性航母级的大型医药商业企业，年销售额超过千亿元人民币；20家区域性药品流通企业，年销售额超过百亿；五年内药品零售连锁百强企业的市场占有率达60%以上，连锁药店的门店总数占到全国所有零售门店数量的2/3以上[27].医药行业的集中发展趋势有利于国大药房进一步扩大全国性扩张脚步，增加门店范围和数量，而作为国大药房重要的闽南区域战略部署，泉州国大的扩张也会得到政策的支持。
2012年福建省内的药品批发企业数量较2011年明显减少，零售企业数量和门店数量所有增加，零售企业数量增幅为15%,门店数量增幅为8.25%（见表4.1）。
为了加快药品流通领域资源整合，提升药品经营企业的质量管理水平，控制药品流通环节的各项风险，促进药品流通领域的可持续发展，保障老百姓的用药安全，2013年7月16日福建省食品药品监督管理局对各设区市食品药品监督管理局下发新修订的《药品经营质量管理规范》，要求贯彻执行2013年-2016年福建省新修订药品GSP实施工作。
为了支持福建省内药品零售连锁企业的规模化经营，2013年7月福建省食品药品监督管理局制定出台了《福建省鼓励发展药品连锁经营的意见（试行）》，以此规范药品零售连锁企业的管理，加强对药品零售连锁企业的日常监督，开展药品零售连锁的驻店药师+远程网络在线审方试点工作，要求药品零售连锁企业申请药品GSP检查等。【1】
（2）经济环境
经济环境是指企业生存和经营的社会经济状况，当地经济政策等，直接影响到消费者的购买能力和消费支出方式，包括居民可支配收入的变化，消费支出方式的变化等，同时也包含了社会经济结构、经济发展状况等。经济指标主要包括国内生产总值、物价水平、消费支出、国际收支状况，以及利率、货币供应量、政府收支等。在政策环境稳定的前提下，经济环境对医药企业的发展速度发挥重要的影响作用。
福建统计局2014年2月公布的2013年福建省国民经济和社会发展统计公报数据显示，2013年福建全年实现省内生产总值21759.64亿元，比2012年增长11.0%;全省全年公共财政总收入3428.76亿元，比上年增长14.0%（地方公共财政收入2118.67亿元，增长19.3%）；公共财政支出3056.48亿元，增长17.2%;全省国税税收收入（含海关代征）2106.01亿元，增长9.7%;全省地税系统组织各项收入2189.21亿元，增长20.2%;2013年年末全省常住人口3774万人（见表4.2）；全年出生率12.2‰，出生人口45.88万；死亡率6.01‰，死亡人口22.60万人；人口自然增长率6.19‰；全年农民人均纯收入11184元，比2012年增长12.2%,扣除价格因素，实际增长9.7%,农村居民食品消费支出占消费总支出的44.2%;城镇居民人均可支配收入30816元，比2012年增长9.8%,扣除价格因素，实际增长7.0%,城镇居民食品消费支出占消费总支出的37.0%[39];全年居民消费价格比上年上涨2.5%,其中食品价格上涨4.0%,商品零售价格上涨1.1%;全年社会消费品零售总额8275.34亿元，比上年增长14.0%.按经营地统计，城镇消费品零售额7456.84亿元，增长13.6%;乡村消费品零售额818.50亿元，增长18.1%.【2】
作为金融服务实体经济综合改革试验区和民营经济综合配套改革试验区，泉州在进行现代化建设过程中，经济和社会发展保持平稳健康发展态势。2011年泉州市生产总值4270亿元人民币，完成较2010年增长13.5%,财政总收入首次超过500亿，达500.36 亿，较2010年增长25%;2012年泉州市实现生产总值4726.5亿元人民币，增长12.3%,财政总收入572.43亿元人民币[40];2013年泉州市经济总量连续15年保持全省第一[41],实现地区生产总值5218.00亿元，比2012年增长11.5%（图4.1），按常住人口计算，人均地区生产总值达到62679元，按年平均汇率折合已超过1万美元。2013年泉州居民消费价格总水平比2012年上涨2.5%,消费品价格上涨2.9%,服务价格上涨1.6%;全年社会消费品零售总额1896亿元，城镇消费品零售额1652.23亿元，乡村消费品零售额243.78亿元[42].2009年--2013年五年间，泉州地区城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入均保持稳定且较快速增长（详见图4.2和图4.3）。
泉州居民的日常消费随着收入的增加而提高，普通的医疗保健消费属于需求弹性较大的消费种类，居民收入提高会带动医疗保健消费也随之增多，并且消费增加的幅度会高于收入增加的幅度。泉州的居民生活水平提高，人均收入增加和自我保健意识加强，医药市场发展稳步上升，人口净增长对医药产品产生新的需求，农村居民纯收入的增长将带动农村的医疗消费市场，随着新农合和新医改的逐步推进，农村医药市场迅猛发展，农村医疗需求呈井喷式发展，所以，城镇中高收入人群的药品消费市场和农村医药零售市场将会是下一个医药经济的增长点，是泉州国大药房需要重点关注的市场机会。【3】
（3）社会文化环境
社会文化环境是指企业所处的社会的人口规模和结构、文化程度、传统民俗习惯、宗教信仰和价值观、道德行为规范、生活方式等影响到企业生存因素。
社会文化也可以说是一个社会中的全体成员长时间共同形成的行为特点的表现，各国家或地方已经形成了自己特殊的社会文化特征。
