第一章 导论
随着经济社会的不断发展，人们对自身的健康日益关注。中国保健行业在短短十几年的发展时间里，迅速发展成为一项朝阳产业，在今后市场上具有更大的发展潜力和空间。因此，对保健行业保健品营销研究有利于行业市场发展和时代发展进步。
1.1 选题背景与意义
1.1.1 论文选题的理由
从国家政策看，2013 年 10 月，国务院出台《关于促进健康服务业发展的若干意见》，第一次明确了大健康服务产业的具体涵盖内容、发展目标和规模，要基本建立健全健康服务体系，覆盖生命周期的健康服务业规模将大大增加。中国人一向有保健、预防的传统意识，在国家政策的有力引导之下，市场需求不断扩大，技术发展不断进步，管理更新更加及时，保健品行业此时迎来了发展的良好契机，发展空间巨大。因此，对保健品行业、市场现有经营模式的研究，有利于增强消费者保健意识和利益诉求，有利于推动保健品行业健康发展，有利于企业做大做强，对企业、对保健品行业发展，都具有一定借鉴作用。
1.1.2 研究目的、意义
随着中国经济腾飞，人们生活水平日益提高，健康意识、保健意识、预防意识日益增强，保健品市场也越来越规范，从产品的单一功能，到现在补钙、护肝、美容、益智、长寿、改善亚健康等等多元化保健，从企业杂乱不堪到现在正规品牌化发展，慢慢从诚信危机中走出来。可以说，保健品行业在中国市场上潜力很多，具有很强的发展空间，甚至可以说目前正处于蓝海，是众多企业发展的好时机。
在保健品业诞生并“迅速成长”的企业，其发展历程、营销策略毫无疑问都为中国企业的管理、发展及运营提供了可供借鉴的宝贵经验。如何在同质化产品、同质化营销时代，创新组合新的战术形式，是当前中国保健品企业最头疼，也是最应该思考的问题。当前，国家也越来越重视规范和引导保健品行业发展，先后建立了一系列政策法规，完善了保健产业相关法律法规和规章制度，对保健品生产、营销企业进行了更加深入的规范，其产品种类少、产品雷同率高、技术含量低、营销模式单一相似等状况，得到了进一步的改进。因此，在国家政策趋好、市场日益规范的情况下，对该行业的市场发展、营销管理、营销模式、盈利手段等进行研究，将进一步促进营销学理论的日益完善，进一步研究创新营销模式，有助于企业管理实践与理论相结合，使企业在激烈的保健品市场竞争中具备竞争力和发展活力。
以某生物医药有限公司为例，下面统称 DS 生物医药有限公司，正式组建于 2004 年，是一家集“生物医药技术开发、高科技健康产品推荐销售”于一体的大型现代化、专业化、规范化、高科技医药健康产业集团公司，是众多保健品企业之一。历经十年的艰苦创业，DS 生物医药有限公司已经完成团队、项目、网络、文化、管理等方面的原始积累，正处于业绩增长较快的一个高速发展期，其发展轨迹在近年来发展迅速的保健品行业中具有典型代表性。但是，面对国外激烈的竞争环境，DS 生物医药有限公司原来固有的营销手段与模式的弊端也逐步显现出来。传统的营销和会议营销已经不能满足其发展需要，如何建立更全面更高效的营销模式来扩大整个市场占有的份额，在激烈的竞争中脱颖而出，成为了摆在企业面前的一个难题。
本文旨在通过分析保健品市场发展历程和近年来的各种营销模式，得出保健品营销模式发展趋势，从根源上为保健品营销发展寻求出路，形成发展优势。由于保健品行业产品趋于相同，营销模式相近，因此各个企业之间营销模式可以相互学习和借鉴。对保健品营销理论和营销模式的研究，可以将其应用到不同企业之间，因此，本文以 DS 生物医药有限公司为例，对该行业营销模式进行了深入研究，不但利于企业自身发展，而且可以对保健品行业的其他生产、销售、代销企业发展提供参考。
1.2 研究内容、方法和思路
1.2.1 研究内容
第一，阐述市场营销、保健品概念，研究保健品市场营销含义和特点变化，通过国内外研究现状发现保健品营销发展趋势。
第二，概述保健品市场发展历程、营销模式发展以及盈利模式种类，研究分析中国保健品营销环境，即市场需求环境消费者群体环境、行业竞争环境，分析当前保健品营销存在问题。然后，以 DS 生物医药有限公司为例，对该公司营销模式进行综合分析。
第三，根据保健品竞争大环境背景，基于市场和消费者态度变化，为 DS 生物医药有限公司保健产品设计出符合发展趋势的模式，构建“DS 健康养生会所+专卖店”新营销模式，阐述该模式设计思路和特点。
第四，结合 DS 生物医药有限公司实际情况，阐述新营销模式实施过程中组织保障，以及推行营销新模式差异化优势保障。
1.2.2 研究思路
本文在研究分析市场营销、保健品特点基础之上，对比分析了中国保健品行业市场发展历程、营销模式发展以及盈利模式种类，以 DS 生物医药有限公司近十年来的发展状况，分析其特点和不足之处，将盈利模式和营销模式进行整合，提出符合保健品行业发展趋势、符合公司发展特点，有利于企业扩大规模迈上新台阶的营销模式，最后对营销模式的具体实施进行了设计。
1.2.3 研究方法
本文根据本人在攻读硕士研究生期间所学到的各方面知识，以营销管理学理论为基础，积极的收集有关的保健食品营销的数据进行研究，坚持理论和实际相结合，采取以下研究方法：
第一，运用定性分析法，对当前中国保健品概念、市场营销概念以及他们的含义和特点，国内外研究现状，进行了定性分析。
第二，运用了比较研究的方法。通过对保健品市场发展历程、保健品营销模式发展、保健品盈利模式特点阐述，对比研究分析了保健品市场需求环境、消费者群体以及行业竞争环境，得出了保健品营销存在问题。
第三，运用实地调查研究法。通过到 DS 生物医药有限公司实地查看，了解营销运营详情，找出该企业在营销方面存在的问题，提出了新的营销模式即“DS 健康养生会所+专卖店”模式，归纳出新式营销模式的特点。
1.3 创新和特色
本文整体框架来看，主要是分两大部分，一大部分是整体分析保健品行业发展、市场现状等，另一大部分是以 DS 生物医药有限公司内部管理运营为例，系统阐述营销模式及其特点，在分析营销模式不足之处的基础上，提出新的适合该公司发展的营销模式，即“DS健康养生会所+专卖店”模式，这是本文的特色和创新，这种营销模式能够借助养生会所，一方面破解会销模式过度依赖老顾客资源，脱离一味推销产品而不注重让顾客增加保健知识、或者没有固定场所导致顾客不信任的怪圈，避免透支顾客情感；另一方面，通过专卖店“1+n”模式实现、提升保健品销售额，加速抢占市场份额，提升品牌影响力。该营销模式的创新可以使企业营销更加多样，并为其他保健品企业的发展提供借鉴。
