第 1 章 绪论
1.1 研究背景
吉林森工金桥地板集团是中国最早生产实木地板的国有大型企业，也是亚洲最大的生产实木复合地板的企业，年生产实木复合地板 600 万平方米，产品主要销往欧美地区国家。
公司成立初期，由于实木地板市场形势比较好，并且国家政策鼓励产品出口创汇，所以我们选择了更广阔的国际市场，产品全部销往欧美地区，实现了既有丰厚的利润，又为国家赢得了外汇。
进入二十一世纪以来，我国外汇储备量已居世界之首，特别是最近的五年来，产品的成本呈现刚性增长，人工费用和原料费用每年增幅达到 10%以上，而产品的销售价格并没有上涨，再加上人民币的不断升值，汇率损失 26%左右，用外汇结算的出口业务大部分利润被汇率吃掉，我们的企业也由一个创利大户逐步走向了亏损的行列。此外，我们还面临着两种严峻的情况：一方面是由于我们选择了单一的国际市场，这就决定了我们企业完全受国际地板市场和国际经济形势的控制，只要国际经济稍有风吹草动，我们就会受到强烈的影响；另一方面，由于我们的实木地板全部销往欧美地区，国内的地板市场在近几年的时间已经被国内的其他地板企业所占满份额，我们想进入国内地板市场的难度非常大。
面对国际国内实木地板市场严峻的形势，金桥地板集团大胆提出了加快产品的市场结构调整的工作思路。这一工作思路明确指出了要加大国内市场开发的力度，产品的销售由外销部分转向内销，实现内外销相结合，这样既可以减少汇率损失，又可以增强企业抗风险能力。
1.2 研究意义
研究企业营销策略及制定营销计划的目的就是要满足消费者不断增长的物质和文化需求，同时也是为了更大的发展社会经济效益。想要实现上述的目标，首先就要打好基础提前进行市场营销环境分析。只有对行业内的各种因素和环境有清楚的认知以及科学严谨的分析，才能更好的满足消费者的需求，才能够将企业内在的优势放大，充分利用，同时避免自己的短板，踏入或者误入不利的境地。
企业的成功必须依靠科学完善的营销策略，尤其是以销售和制造为主的企业，必需把握准市场的脉搏和动向，不能盲目投资和上项目，否则即使是成功的也只是一时的巧合，不可能伴随企业长远、健康的发展。总之，不重视市场营销策略的研究和分析就无法取得营销的胜利。
一、能够帮助企业抓住市场机遇，化解营销环境中的威胁企业的市场机遇是指企业通过深入市场所发现盈利的有利条件，而环境威胁则是指对本企业发展不利的各项因素。伴随着营销活动的开展，企业的营销环境总是机遇与威胁并存。
研究企业所处的市场营销环境，目的是更好的适应营销过程中不同的环境，从而争取更大的发展空间。研究企业的市场营销环境并不是研究企业的内外部事务，而是要通过研究、分析对企业发展和营销活动有影响的环境因素。在查找出有影响的因素后，企业不仅要通过改进和升级等方式去适应，还要不断的通过努力创新来开拓出对自己有利的机遇、有利的营销环境。
企业营销环境的变化，往往会打破现有市场格局，决定了下一轮的排位，企业经营者必须重视。如今人类已经步入了信息时代，全球信息量呈现高速增长，传统营销体系模式被逐步打破，以知识为主导的资源再分配和以信息搜集为主要手段的新时代已经来临。以知识为主的经济观念成为了世界社会发展、进步的趋势，同时也给市场（企业）的营销环境带来了翻天覆地的变化，这给了发展中国家迅速提升市场经济的机会，尤其是中国，作为世界上最大的发展中国家更要把握住信息资源再分配的机遇，要把提升知识经济的机会作为赶超发达国家的重要契机。知识进步、信息爆炸导致了宏观经济环境发生巨大改变，既给企业带来了进步发展的机遇同时也让国内企业面临了前所未有的挑战。
二、能够使企业的营销工作与市场环境相适应在市场营销中，影响企业的各类条件、因素（称之为营销的要素）构成了市场营销环境。影响企业营销工作的要素一般可以分为两种，分别是企业可控要素和企业不可控要素。第一种可控要素指的是企业通过改进、升级和努力可改变的营销环境，比如企业营销机构、部门的设置，人员的调整、内部资源的分配等。而企业不可控要素则指的是不论企业如何改变、努力都无法改变的现实情况，只能去适应而无法去改变的客观存在。比如国家对宏观经济的调控、经融危机、其他企业所制定的各项营销策略和活动等，都是企业无法去改变的，都是不可控要素。
三、能够提升企业发现市场机遇的能力在企业市场营销活动或工作过程中，企业通过对营销策略的研究和分析不仅可以发现市场中的机遇，同时也会发现在企业营销活动中面临的风险和威胁。所以企业要在深入分析周围市场营销环境的同时也要善于发现市场中的潜在威胁，并制定切实可靠的保障措施和规避方案，既要有分析市场和把握机遇的能力也要有识别风险的清晰认识，和解决、规避威胁的手段，才能使企业不断发展。
四、能够整合企业内部资源，增强协作意识一套完整的营销计划和营销策略不是企业内某一个部门能够单独完成的，它需要站在一个全局的高度，金字塔的塔顶才能洞悉企业内部资源和外部环境的相关联系。在营销策略和计划实施过程中，各个部门的资源（人财物）都需要高度的整合，统一行动，通力合作，才能将内部资源利用率最大化，才能打造完善的营销策略体系。
五、能够促进企业管理的提高企业营销策略管理是企业的整体部署，通过制定科学的营销体系和策略分析，企业经营者往往会对企业内部的管理进行从新的审视。对于组织机构不合理或者是不能很好适应目前营销策略的，企业经营者可以通过机构结构调整或改革来使之适应策略计划。人力资源和财务资源分配不科学的，可以在制定营销策略和计划过程中重新分配，让正确的人到正确的岗位上做正确的事。通过完整的营销策略制定，企业内的信息得到了沟通，不畅的问题得到了解决，避免了矛盾，促进了公司整体的进步。
六、能够加强决策的科学性企业的营销策略是一套完整的、科学的行动指南，不论是企业的经营者、各部门负责人还是员工都有义务坚决在工作中始终贯彻公司的既定方针、策略，提升工作效率，加强决策质量。
七、能够提升抗风险能力一套好的、科学的企业营销策略不仅是企业在市场中发展的纲领，抓住机遇的措施，更应该是识别风险和规避风险的科学预案。不懂得风险控制的企业终有一天会败在危机面前，好的营销策略应该包含了行业内、外各领域的因素分析，比如，国内外政府政策、经融风险、科技进步等，如果不能将这些因素都详细分析加以重视，那么一旦危机来临将会措手不及。
总之，制定科学完善的企业营销策略可以明确企业各部门任务，统一全体员工们的思想以及行动；能够增强企业各项工作的准确性、规范性以及高效性；可以提高企业竞争能力和适应市场变化的能力。想要使企业在现在变化莫测的市场中求得生存和进步，就必须有发现机遇和快速反映的科学机制，使企业同市场共同变化、发展、进步，永不落伍。本论文在认真学习市场营销理论的基础上，对当前国内地板市场进行了大量调查研究，同时认真借鉴了以往地板营销策略研究，结合自身对营销策略的理解、分析与探讨，希望为吉林森工金桥三层实木复合地板在国内地板市场占有一席之地起到积极的作用。
1.3 研究内容与结构
1.3.1 研究内容
本文研究的内容分为以下几个部分。第一章阐述了论文的研究背景和意义，吉林森工金桥地板营销策略研究概述及论文的研究内容和结构框架安排；第二章对各类市场营销管理方法和工具进行介绍；第三章利用PEST和SWOT方法分析吉林森工金桥地板集团目前营销环境；第四章对吉林森工金桥地板STP分析；第六章是介绍吉林森工金桥地板营销策略的保证措施；最后是本文的结论以及参考文献和致谢。
1.3.2 论文结构安排
以下是作者论文的整体结构安排示意图。【1】
